米哈游做主题乐园，不敢玩大的

2025年国庆假期前，米哈游完成了“HoyoLand”商标注册。这个归属第41类教育娱乐的商标，涵盖在线游戏、娱乐服务等17项内容。

此消息直接在玩家圈子里炸开了锅，都在畅想着有关《原神》主题的游乐园落地。

最终，这个名为“HoyoLand”的项目，在韩国以一场为期数天的大型IP沉浸式嘉年华落地，多少让一些玩家感到失望。

如今，网易、米哈游、鹰角等公司举办线下音乐会已经成为常态，《王者荣耀》与各地主题公园的联名活动也是数不过来，让不少游戏公司重燃“游戏迪士尼”的愿景。最早，这个概念是由盛大游戏在2004年提出的，喊出要做“中国迪士尼”的口号。

但强如米哈游，当下的国内“二次元一哥”，也要谨慎评估此事。放眼全球，仅有大阪环球影城的超级马里奥乐园，可作为长期运营的游戏IP存在。

那么问题来了，米哈游能成为全球第二个成功案例吗？

早已下场

关于线下场景的探索，米哈游早已悄然布局。

2025年3月，米哈游子公司蓝智盛丰科技的注册资本从1.5亿元飙到20.5亿元，翻了13倍。经营范围里写着非居住房地产租赁、商业综合体管理，还有动漫游戏开发。

随后，这家公司注册地从上海徐汇迁到了苏州工业园区，虽然远离了上海总部，但却可以挨着华谊兄弟电影世界和苏州乐园，是长三角文旅项目的聚集地。

在政策层面，长三角地区一直在引导将线上IP转化为线下文旅消费。上海市徐汇区文旅局曾对外表示，徐汇区的游戏产业总营收在2024年已超过700亿元，占据上海全市游戏产值的40%以上。如何将线上巨大的流量和IP价值，转化为线下的文旅消费与城市活力，是政府与企业共同面临的课题。

2025年7月8日，上海市徐汇区正式对外发布了名为“元界Neo World”的元宇宙主题街区。这条全长约1.9公里的街区坐落于漕河泾开发区，一个汇集了米哈游、腾讯、网易、莉莉丝、鹰角网络等众多游戏巨头的产业高地。

米哈游与上海市徐汇区文旅的合作，渐入佳境。2021年，《原神》的“派蒙”成为“徐汇青年文化星推官”；2022年，米游社IP角色“米游姬”成为“汇文艺·惠生活”文旅消费季的推广大使，担任徐汇区“海派之源星推官”；2023年，《崩坏：星穹铁道》从虚拟走进现实，巨型装置、定制周边以及限定活动吸引更多年轻玩家来到徐家汇商圈打卡；2024年，《崩坏3》在徐家汇商圈推出“星梦偕游”主题活动等，直接打破了次元壁。

在玩家层面，关于米哈游建主题乐园的讨论，自《原神》爆火出圈后，相关的讨论就从未停息过。

截图来源于米游社

至于米哈游自己，虽然野心从来就不止于游戏，也有着打造“游戏迪士尼”的愿景，但行事仍以谨慎为主。

2024年《原神》嘉年华吸引超10万人次参与，场馆面积同比扩大30%，还原游戏场景并融合文旅联动（如与张家界、黄龙景区合作），甚至自办FES展会替代ChinaJoy参展，意图打造自主品牌体验生态。

不过即便声浪再大、玩家呼声再高，米哈游始终没有踏过红线，即一直在进行嘉年华、办展、快闪等活动的探索，但就是不肯踏出主题乐园这一步。

针对主题乐园规划等相关事宜，源媒汇向米哈游方面发函询问，截至发稿未能获得对方回复。

困在游戏IP

对于游戏IP来说，主题乐园算是IP价值的延续与探索。

为此，米哈游此前与北京环球影城进行过相关合作，在2025年3月以“颂花盈皎宴”为主题，将《原神》游戏内的经典场景、人气角色融入主题乐园，时间为期3个月。

截图来源于微博@原神

“这不是简单的商业授权，而是两个超级IP的深度共振。”米哈游CEO蔡浩宇表示。

此前，环球影城在全球范围内多次与知名游戏IP进行相关联动合作，比如《生化危机》、《王者荣耀》等，但大多都是类似《原神》这样的“应季产品”，即为某些特定节日和时间点打造的、为期两三个月的临时板块。

在环球影城的版图中，唯一以固定板块运营的游戏IP，放眼全球，目前只有大阪环球影城的超级马里奥主题乐园。

在整个游戏世界当中，马里奥的IP价值几乎是独一档的存在，其辐射面已经超越了传统游戏圈。

也就是说，游戏IP唯有达到马里奥的影响力，才有足够的资本在线下独立开园。

以此为标准，米哈游手上的一众IP，现阶段还难撞线达标。

游戏世界有一个很残忍的现实，让米哈游不得不去面对，就是线上到线下的低转化率。这从电影《魔兽》等游改电影的表现就可见一斑。

“魔兽”作为游戏圈首屈一指的IP，其改编的电影算是游改电影的巅峰，在中国电影票房高速增长的野蛮时期，才勉强突破14亿元人民币的大关，全球总票房达到4.3亿美元，但成本却付出了1.6亿美元，要达到 4.5亿美元票房才能实现盈利。

换做更加强调粉丝转化的线下主题乐园，其开发难度可想而知。据中国主题公园研究院统计，过去一年，国内的385家主题公园中，约22%的主题公园仍处于亏损状态。

因此，在HoyoLand的活动中，与其说它是一个主题乐园，不如称之为米哈游版的“环球影城一日体验”。

走进活动的现场，玩家会发现这里分区明确、功能齐全，周边的贩售区还采取了预约制运营，玩家扫描手环上的QR码就能预约购买各种限定商品。

这一次被“误传”的HoyoLand商标，在韩国以类似嘉年华的方式进行试水。有分析人士指出，米哈游此举先利用嘉年华等线下活动方式积累相关运营经验、评估粉丝的接受度等，以减低日后上马主题乐园项目的风险。

不能只靠游戏了

从现实角度出发，米哈游或许要重估主题乐园的战略意义。

根据彭博社5月9日援引niko partners的报告显示，米哈游2024年整体营收呈现明显下滑趋势，总销售额同比下降23%，降至47亿美元。

Sensor Tower发布的数据显示，2025年7月，共有32家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计收入达到19.5亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入34%。榜单中，腾讯、点点互动、网易位列前三，米哈游勉强排在第四的位置。

图片来源于Sensor Tower

来到8月，Sensor Tower的TOP 20榜单里，已经没有了米哈游的产品。

米哈游所擅长的二次元游戏，已经被行业“祛魅”。《2025年1-6月中国游戏产业报告》发布的数据显示，1-6月，二次元移动游戏市场实际销售收入145.77亿元，同比下降8.00%，这是继2024年二次元移动游戏市场实际销售收入同比下降7.44%之后的再次下滑。

对于米哈游自身而言，不是没有尝试过探索非“二次元”题材，试图走出舒适区。为此，米哈游开始引入其他大厂的管理方法来量化产出的结果，也寻找一些外部的成熟制作人加入，布局米哈游未曾涉足的陌生领域。

过去两三年，尤其和蔡浩宇分家之后，米哈游联合创始人、现任董事长刘伟承认自己十分迷茫，他说：“消除迷茫，没有什么好办法，就是去试。”

2024年7月，米哈游的新游《星布谷地》获得版号。2025年8月，《星布谷地》完成App备案，获得合法运营的资格。这款主打“动物拟人”的游戏，被很多玩家看做是任天堂《动物森友会》的竞品。

此外，米哈游还曝光了一些新项目，包括现代都市、写实奇幻、欧美卡通等多个主题的新产品。

上述尝试，在早期没有达到一炮而红的效果之后，依靠后期运营来发酵产品，很难达到接棒《原神》的标准。

相比之下，与现有的主题乐园进行授权合作，不走自有主题乐园的思路，虽不及爆款游戏来得刺激，但胜在相对稳定。

这很符合刘伟主政的风格——既要稳定，也求创新。

从已经在台北、马来西亚等地举办过的夏季嘉年华和HoYo FEST来看，米哈游正在逐步构建一个覆盖全球的线下活动网络。

毕竟，新游戏短期内无法接棒《原神》等老游戏，需要公司聚焦资源来深度挖掘老游戏的IP价值。

面对Z世代的新游客，各地文旅急需主题IP走差异化、“小而美”的新场景运营，米哈游的确可以利用《原神》撬动一波资源。不管米哈游的游戏IP到底游多大辐射面，至少，当下的文旅市场很需要米哈游。

或许，刘伟真的可以出手试一试。

本文来自微信公众号“源媒汇”，作者：源媒汇，36氪经授权发布。