极星汽车关闭最后一家中国门店，知名新势力这是怎么了？

在新能源汽车市场上，极星汽车无疑是非常特殊的存在，与不少白手起家的新能源车企不同，极星汽车可谓是含着金汤匙出生，作为知名车企吉利旗下的子品牌，极星汽车的资源和优势不可不谓之丰富，然而就在最近却传来了极星汽车要关闭最后一家中国门店的消息，这到底是怎么回事？知名造车新势力这是怎么了？

一、极星汽车关闭最后一家中国门店

据商业周刊的报道，极星汽车（Polestar）已关闭了其国内仅剩的最后一家直营门店，该店位于上海前滩L+Plaza。

对此消息，极星方面回应称，公司正在战略性地调整在华业务模式，以更好地契合中国市场多样化、快速变化的消费需求。目前，极星在国内采用线上销售模式。虽然门店暂时关闭，但极星在中国的其他业务均不受影响，车主的权益也不会受到任何影响。

另据极星汽车官方服务热线工作人员表示，目前主要采取线上销售模式，消费者可以通过官方网站等数字渠道了解产品信息并完成购车流程。

极星是瑞典高端新能源汽车品牌，于2015年被吉利控股集团旗下的沃尔沃汽车收购。该品牌于2017年进入中国市场，2019年先后落成成都生产基地和位于北京的首家极星空间，先后推出极星1、极星2、极星3、极星4四款车型；2020年又设立极星汽车（上海）有限公司。

此外在2022年6月24日，极星和特殊目的收购公司（SPAC）Gores Guggenheim 宣布完成企业合并后，正式登陆纳斯达克，并将公司名由Gores Guggenheim,Inc.变更为Polestar Automotive Holding Uk Plc，以新的股票代码 "PSNY" 开始交易。

二、知名新势力这是怎么了？

面对着极星汽车当前的关店选择，我们到底该怎么看这件事？知名的造车新势力公司极星汽车到底未来何在？

首先，作为一家源自海外进而入华的品牌，极星汽车自踏入中国市场起便面临着巨大的压力。中国汽车市场具有独特的消费习惯、政策环境以及竞争格局，对于外来品牌来说，要在这个庞大而复杂的市场中站稳脚跟绝非易事。在这样的背景下，企业为了应对经营压力而对不赚钱的门店进行优化调整是一种常态性的商业决策。

尤为值得一提的是，其母公司在国内拥有丰富的保养维修网络。这一优势为已经售出产品的后续维保提供了有力保障，使得消费者无需过度担忧售后服务问题。即便门店数量减少，但依托母公司成熟的售后体系，仍能在一定程度上维持客户的满意度和忠诚度。这种基于现实情况的战略收缩，是企业在复杂市场环境中寻求生存与发展的一种理性选择。

其次，自2017年正式进入中国市场以来，极星始终未能建立起清晰、统一且具有辨识度的品牌认知。其产品线定价跨度之大，令人咋舌：从售价高达145万元人民币的插电混动跑车极星1，到定价在25万元左右的纯电轿跑极星2，再到后续推出的SUV车型极星3，价格区间横跨百万级豪华车与主流中高端电动车市场。这种“过山车式”的定价策略，使得消费者对极星的品牌形象产生严重认知偏差——它究竟是与保时捷、特斯拉竞争的豪华性能品牌，还是主打性价比的大众化新能源品牌？答案始终模糊不清。

品牌定位的本质是企业在特定市场细分中建立差异化优势的过程。而极星恰恰在这一步上出现了严重失误：它既未能像特斯拉那样通过“第一性原理”构建颠覆性的技术叙事，也未能像蔚来那样围绕“用户社区”打造情感连接，更未像理想那样精准锁定家庭用户需求。其产品设计虽有北欧简约美学加持，但在智能化、续航、补能效率等中国消费者高度敏感的核心指标上，并未形成压倒性优势。结果便是，极星在高端市场无法撼动BBA的电动化转型，在中端市场又难以与小鹏、比亚迪等本土品牌竞争，陷入“高不成、低不就”的尴尬境地。这种战略摇摆，本质上是跨国企业在进入新兴市场时常见的“水土不服”——用母国市场的成功经验生搬硬套于一个完全不同的消费文化与竞争生态中，最终导致品牌价值稀释与市场定位失焦。

第三，当前，国内新能源汽车市场已然进入到了近乎残酷的竞争阶段，各家造车新势力纷纷使出浑身解数，先是在价格上展开激烈厮杀，随后又在配置方面不断升级加码。在这个“卷”风盛行的市场环境中，企业需要具备强大的定力和长远的战略眼光才能脱颖而出。

然而，极星汽车却在这方面表现欠佳。从正式进入中国直至2024年，短短6年时间内竟然更换了6任中国区负责人。频繁的领导层更迭必然导致企业内部战略方向的不稳定和执行层面的混乱。每一任新领导都可能带来不同的发展理念和管理风格，使得企业的运营缺乏连贯性和持续性。这不仅影响了企业内部团队的凝聚力和工作效率，也使得企业在市场竞争中难以形成有效的协同效应，无法持续积累竞争优势。在竞争对手不断深耕细作、逐步构建自身护城河的同时，极星却因内部动荡而错失了许多发展机遇，逐渐在市场竞争中处于下风。

第四，中国市场固然重要，但它毕竟只是全球市场的一部分。对于极星这样的国际品牌而言，不能将所有的资源和希望都寄托于单一市场。在全球新能源汽车产业的大潮中，各个地区市场都蕴含着不同的机遇与挑战。关键是要能够跳出局部市场的局限，站在全球的高度审视自身的优势与不足，重新寻找适合自己的发展路径。通过在全球范围内优化资源配置、整合产业链优势、加强技术创新合作等方式，努力构建真正属于自己的竞争优势，打造难以被模仿和超越的护城河，这可能才是极星汽车真正需要考虑的事情。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，36氪经授权发布。