宣布裁员900人、计划关闭数百家门店，咖啡巨头撑不住了？
近日，全球咖啡连锁品牌星巴克宣布一项重组计划，计划关闭北美和欧洲数百家门店，并裁员约900人。
01
宣布关闭北美上百家门店
裁减约900名员工
公告显示，此次重组计划是星巴克首席执行官倪睿安（Brian Niccol）提出的“重返星巴克”（Back to Starbucks）计划中的重要一步。
倪睿安在致员工的信中表示，在审查过程中，发现部分咖啡店无法营造出客户和员工期望的实体环境，或无法实现财务表现，这些门店将被关闭。据报道，大部分门店关闭工作将在2025财年结束前完成。预计此次门店关闭、支持组织转型及其他重组活动将产生约10亿美元的相关费用。计划完成后，星巴克在北美的总门市数将减少约1%，并计划在下一会计年度重新扩张门市规模，未来12个月内计划升级超1000家门店。
倪睿安还指出，本周将通知受闭店影响的伙伴，并尽力协助调岗至附近门店，同时快速提供转岗机会咨询。对于无法即时安置的伙伴，星巴克将提供包括丰厚离职补偿在内的全面支持，并期待未来新店开设或门店扩编时能再次欢迎他们回归。
此外，星巴克还将进一步削减非零售岗位编制及相关开支。倪睿安指出，这一艰难决定涉及裁减约900个现有非零售岗位，并取消大量空缺职位。
图源：央视财经
据了解，北美地区是星巴克全球最大的市场，但其销售额已经连续6个季度同比下滑。截至今年6月29日，在2025财年第三季度，星巴克北美地区销售额同比下降2%。分析认为，这与竞争加剧，以及消费者对价格越来越敏感有关。
第三季度，星巴克在中国市场营收7.90亿美元，同比增长8%，这也是连续第三个季度实现增长；同店销售额同比上涨2%，其中主要受到同店交易量同比增长6%的推动，但被平均店单价下降4%的部分抵消。期间，星巴克净新开门店308家，季度末门店总数达41097家；截至三季度末，星巴克在美国和中国门店数量分别为17230家和7828家，占公司全球门店总数的61%。
值得注意的是，这是倪睿安上任以来的第二次裁员。2025年2月，倪睿安宣布裁员1100人，但不包括星巴克中国的员工。
02
星巴克中国出售进入倒计时
10月底或见分晓
据知情人士透露，自2024 年下半年以来，星巴克一直在与多家私募股权公司和企业，就其中国业务的战略选择进行非正式谈判。
几番角逐后，星巴克中国业务出售最近也有了新进展。
据了解，星巴克已将博裕资本、凯雷集团、EQT、红杉中国、春华资本列为中国业务出售的最终候选方，这项收购案已在最后一轮谈判阶段，将在10月底前敲定结果。
倪睿安曾明确表示，希望保留相当比例的股权。市场普遍传言，星巴克计划保留的股份是30%。出售的70%股份由多个买家分摊，单一买方持股不会超过30%。这样的股份安排，既能获得资金和资源支持，又通过保留重要少数股权维持对中国业务的影响力和话语权，在未来的股权配置上也更加进退自如。
举例来说，如果星巴克全球持有30%股权，A公司持股25%、B公司持股25%，C公司持股20%，那么星巴克仍然拥有中国业务的控制权。待市场复苏或业绩恢复增长，星巴克还可灵活实施股权回购，重新全面收拢中国业务。
1999 年，星巴克在北京国贸开设了其在中国市场的第一家门店，当时茶饮占据主导地位，咖啡文化完全缺位。不过，这并不妨碍它在这里迅速建立起新兴市场，进而在这里迎来了多年的甜蜜期。2010年起，星巴克开始加速在中国市场扩张，门店数量快速增长。数据显示，其在2014年已经占据了中国连锁咖啡市场近50%的份额，成为市场领导者。至2019年，星巴克在中国的门店数量已超过4000家，覆盖全国50多个城市。在此期间，星巴克不仅继续深耕一线城市市场，还逐步向二三线城市扩展。
进入2020年后，星巴克加快了新零售和数字化转型的步伐，积极引入数字化技术，推出移动支付、在线订购和外卖服务。此外，星巴克还通过收购中国华东地区合作伙伴的统一超商股份，进一步巩固了对中国市场的控制力。在此期间，星巴克稳坐中国咖啡行业的头把交椅，中国也成为其在全球的第二大市场，如今，星巴克门店总数超过五分之一都在中国。
三季报显示，星巴克中国当期营收约为7.9亿美元，同比增长8%，并实现连续三个财季同比增长。营收增长主要源于降价。虽然客单价同比略降4%，但同店交易量同比大幅提升6%。同时，星巴克中国的门店持续增加。截至第三财季末，星巴克中国门店总数达7828家，较去年同期的7306家净增522家，同比增长7%。
此外，星巴克中国继续下沉，三季度新进入17个县级市场。数据显示，新店盈利高效，两年内新开门店持续贡献高于均值的同店销售。
在业绩发布会上，针对此前市场的“卖身”传闻，倪睿安明确表示，星巴克寻找的是拥有共同愿景和价值观的战略伙伴，以抓住中国市场未来增长机遇。目前已有超20家意向合作方，公司正在评估方案。星巴克对中国市场的承诺不变。
据《晚点 LatePost》报道，星巴克中国首次设立了CGO（首席增长官）职位，并任命杨振为公司首位CGO。
公开资料显示，杨振原为数字化营销领域公司特赞总裁、合伙人。去年1月，杨振加入集度汽车，担任用户发展部门负责人。另上述报道中指出，CGO还要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。从这职责范围设置上足以窥见星巴克中国市场增长之迫切。
03
咖啡江湖太卷了
星巴克的老对手也要卖了
今年8月，英国天空新闻（Sky News）披露：可口可乐公司正在与投资银行Lazard合作，评估出售Costa咖啡。目前已与私募股权投资机构进行初步接触。指示性报价将于初秋发布。这场交易或许将会是一场打折出售：2018年从惠特贝瑞手中买下Costa时，可口可乐花费了39亿英镑，但据英国天空新闻援引知情人士的报道，Costa在目前的出售过程中标价可能仅为20亿英镑，直接砍掉了一半。
为何曾经数一数二的外国咖啡巨头都在被卖？
正如可口可乐高层所说：“我们永远也无法摆脱的一个事实是，中国咖啡行业竞争已经非常激烈。”
连锁咖啡市场能卷成如今这个样子，瑞幸功不可没。2023 年 6 月，瑞幸第一万家店在厦门落地。瑞幸也成为中国首家门店数量破万的中国连锁咖啡品，而从一到一万，瑞幸仅用了五年多的时间。
这个速度是什么水平？目前，中国破万店的连锁餐饮品牌只有五家，而在中国咖啡市场，像瑞幸一样的“卷王”还有很多。
例如， 2022 年底创立的库迪咖啡。在开店速度上，库迪更卷。据窄门餐眼数据，截至今年 6 月，库迪在营门店仅花短短七个月时间就已经突破 1700 家，而在门店数量上仅次于瑞幸和星巴克的幸运咖，则采和蜜雪冰城一样的策略——瞄准下沉市场、定位十元以下价格区间，目前也已有将近 2500 家门店。
这股浩大的“咖啡开店潮”，甚至还吸引了“隔壁”的奶茶品牌前来凑热闹。在沪上阿姨、茶百道，你不仅能点到杨枝甘露、芋圆奶茶，还能在菜单里看到热门的生椰拿铁。布局咖啡子品牌的也不止蜜雪冰城一家，长沙网红茶颜悦色推出“鸳央咖啡”，希望用“西咖中做”的方式探寻咖啡另一面，将擅长的茶领域与咖啡结合，制作风味独特的“茶咖”。喜茶选择投资精品咖啡品牌 Seesaw，迂回杀入咖啡圈。
覆巢之下焉有完卵。咖啡市场轰轰烈烈的价格战之下，几乎没有人能够独善其身。
部分处于中腰部的品牌却在大规模的关店收缩。社交媒体上，关于咖啡品牌Seesaw位于杭州、上海、苏州等地区的多家门店相继关停的消息被广泛传播。更不用提，大批被价格战挤压得关停的小型咖啡店。根据窄门餐眼统计的全国咖啡门店数量显示，现存门店总数从5月的20万家降至 9 月的 19.1 万家，整体开店速度赶不上闭店速度。
在行业"内卷"的表象之下，咖啡赛道正经历着一场价值与价格的深度博弈。当市场竞争趋于白热化，如何突破同质化困局构建差异化价值？怎样在创新突破与规模扩张间找到动态平衡点？又该如何筑牢更深厚、更立体的竞争壁垒？这一系列命题，正推动着整个行业从价格战、规模战的浅层竞速，迈向一个更注重质量与韧性的发展新周期。在此过程中，产业链上下游的每个环节都将迎来全新的机遇与挑战。未来发展，让我们也拭目以待！
本文来自微信公众号“纳食”，作者：行业观察，36氪经授权发布。
