最高暴增229%，男士“美妆”的春天终于来了

在年初的欧莱雅战略发布会上，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇在会上透露，欧莱雅中国预计在2030年触达1.5亿消费者，而15岁以上的男性，就是欧莱雅需要触达的关键人群之一。

美妆巨头的眼光往往“毒辣”，这一人群消费潜力在今年得到了印证。《FBeauty未来迹》梳理淘天、京东、抖音、拼多多平台在今年1-8月美妆业绩情况发现，男士美妆品类集体迎来增长，其中男士美发护发交易额同比飙升122.75%，男士粉底更是同比暴增228.78%。

更值得行业关注的是，品牌格局正陷入“新旧撕裂”——TOP20品牌中9个同比下滑，曼秀雷敦、妮维雅等“传统玩家”增速承压，而韩束男士线、SAZA、清扬等却以“倍数增长”逆袭，展现出赛道旧玩法失效、新逻辑未固化的关键转折。

男士美妆，正在迎来新周期。

多赛道齐爆发，发用与彩妆成新引擎

头豹研究院指出，2024年国内男士护肤品的规模约170亿元，同比增长17%。预计2029年，中国男士护肤市场规模将达到292亿元，年复合增长率为11%。

过去，男士的“化妆品”相关用品，可能只是一瓶洗发水、一块肥皂。如今，他们的使用清单也越来越长，从控油洁面到抗老精华，从防晒乳到素颜霜，乃至腮红和粉饼也开始成为部分男士的日常选项。

最直观的就是在社交媒体平台，与男性美妆相关话题讨论度正在直线上升。

抖音上，“男士护肤”话题视频高达122.4亿播放量，“男生化妆”话题视频高达75.9亿播放量。而在小红书，“男生化妆”“男士护肤”等话题讨论度均突破百万。这说明，男士美妆正从“小众选用”走向“大众日常”。

截图自社交媒体平台

那么在今年1-8月，男士化妆品中哪些迎来了爆发性增长？

《FBeauty未来迹》整理淘天、京东、抖音、拼多多平台数据发现，男士面部护理、男士美发护发、男士身体护理、男士彩妆这四大男士美妆品类，共实现交易额60.35亿元、交易量1.08亿元，分别增长10.39%、33.47%，四大品类均迎双增长，可见男士美妆正在迎来全面增长。

其中，男士美发护发成为最亮眼的“增长极”，交易额与交易量同比分别暴增122.75%、117.73%，足以见得，头发护理已成为继面部护理之后的男士美妆消费“第二刚需”；男士彩妆虽整体交易规模仅2.69 亿元，但交易额与交易量同比分别增长54.88%、108.23%，印证男士对美妆品类的需求正从基础护理向“多元美化”延伸。

《FBeauty未来迹》进一步梳理男士美妆细分品类，发现，在今年1-8月线上男士美妆细分品类TOP15中，仅男士洁面、男士面部乳霜、男士私处护理这三个品类的交易额与交易量出现下滑，其余品类均实现正增长。

男士护理套装以21.9亿元的交易规模稳居第一，其25.99%的交易额增速与66.98%的交易量增速，或可解释男士洁面、面部乳霜的下滑——越来越多男性倾向于选择“一站式”的套装解决方案。

而男士粉底以228.78%的交易额增速成为增长最快细分品类，紧随其后的男士洗发水、男士头皮护理，均实现倍数增长。

总的来看，面部护理依旧是男士美妆的“刚需”，而男士发用与彩妆作为潜力赛道，正在迸发出新的增长机遇。

中外品牌竞争加速，男士美妆成“必争之地”

值得关注的是，男士美妆赛道的品牌格局正经历“新旧交替、中外角力”的剧烈变动。

《FBeauty未来迹》整理淘天、京东、抖音三平台男士美妆的品牌交易情况发现，在品牌TOP20中，欧莱雅、海洋至尊、左颜右色位居前三名，另外欧莱雅集团旗下碧欧泉、韩束、上海家化旗下高夫跻身Top6。

值得关注的是，在男士美妆赛道总体规模持续增长的背景下，TOP20品牌中，竟有9个品牌出现销售额的下滑，其中包括曼秀雷敦等经典品牌。同时，有4个品牌出现50%以上规模的增长，韩束、SAZA、清扬更是实现倍数增长。这也折射出男士美妆赛道“格局未定，仍有变数”的趋势。

分析这份TOP20榜单，可以发现，目前男士美妆赛道大致分为两大“势力”。

一是以欧莱雅为代表的经典品牌，它们主要为女士护肤品牌延伸线，凭借品牌声量与渠道基础等优势，在男士美妆赛道已经拥有较强的市场基础。

如榜单TOP1 的欧莱雅，欧睿咨询数据显示，早在2014年，巴黎欧莱雅就成为了“中国市场最大”的男士护肤品牌，年销售额突破10亿。自然堂、百雀羚等国货大牌，也依托原有用户心智，在男士赛道占据一席之地。

二是以海洋至尊、左颜右色等为代表的专业男士护理品牌，从成立起就瞄准男士美妆赛道，借电商渠道快速崛起。

例如创立于2020年的海洋至尊，是一个以“海洋成分+科技增效”为核心理念的男士护肤品牌，其凭借4.11亿元的交易额，成为了1-8月线上仅次于欧莱雅的第二大规模品牌；专业男士护肤品牌左颜右色，在经历数年沉淀后，也宣布于2024年GMV突破10亿元。就目前榜单情况来看，其以3.26亿元的交易额位居第三。

更值得关注的是，这份赛道榜单背后也藏着中外各大美妆集团的布局野心。

例如欧莱雅集团除了赛道TOP1的欧莱雅品牌，还有碧欧泉、科颜氏品牌上榜。在年初的战略发布会上，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇进一步透露欧莱雅中国对男士群体的布局计划：

除了拥有专门面向男士的品牌碧欧泉、巴黎欧莱雅男士系列，很多明星产品本身已经呈现“无性别”的属性。例如兰蔻小黑瓶的用户中20%是男性、理肤泉也有很多男性粉丝。后续欧莱雅在中国也会推出更多新品，例如碧欧泉的玻色因男士面霜。

而中国头部美妆企业也在加速布局中，例如上美股份的韩束男士线、上海家化的高夫、华熙生物的珂岸等。今年5月，珀莱雅也在2024年度股东大会上透露，公司正考虑通过巴黎分公司实施海外并购，以进军婴童、香水及男士护肤等新领域。

可见，随着中外美妆企业竞争的加剧，男士美妆赛道必将成为“兵家必争之地”。

竞争趋势：需求进阶、品类多元与品牌化成核心方向

那么，未来这一赛道的竞争趋势是什么？

首先，是基础需求品类的“进阶化”。

男士美妆赛道的基础需求品类往往包括面部护理、洗发护发、身体清洁等，随着男士群体的“精致升级”，他们的需求不再局限于基础清洁和护理。《2025年半年度消费新潜力白皮书》显示，男士面部抗衰在社交媒体的讨论热度提升，声量同比增长83.7%。

交易额增长高达123.79%的韩束男士线，其背后就是对男士进阶护肤需求的精准捕捉。《FBeauty未来迹》梳理韩束男士1-8月抖音热销产品TOP10，发现其热销护肤产品覆盖控油紧致、抗皱、保湿、淡纹、提亮等多元功效。销售额过亿的韩束男士2.0控油紧致多效精华，更是成为韩束男士线的热门大单品。

韩束专研男士系列

左颜右色也洞察到男性用户对单一护肤品多功效的强烈需求，于今年升级迭代出微酸洗面奶4.0版本，能实现1支8效、全能控油祛痘。

另外国货中变化尤为明显的还有上海家化旗下高夫。

据上海家化董事长兼CEO林小海透露，今年以来，高夫新定义目标人群为18-25岁年轻男性，并在这一全新的人群定位下完成完成彻底转型，从中年男士抗老品牌变为“青少年控油祛痘专家”，新品控油洗面奶和祛痘精华，迅速获得年轻男生的青睐，在2025年618期间首次进入天猫男士护理榜Top10。

其次，是彩妆等“多元化”产品需求崛起。

随着年轻一代的崛起，化妆对于男性群体而言不再是“敏感词”。阿里妈妈2025趋势报告提到，男性彩妆消费增速已超25%，其中男士腮红增长率竟突破三位数，同比翻百倍。

1-8月交易额实现51.03%增长的珂岸，就凭借素颜霜产品实现突围。其专为亚洲男性设计，主打自然提亮、保湿遮瑕等，受到了男大学生等年轻群体的欢迎。

珂岸男士素颜霜

在TOP20榜单中增长最为迅猛的“白牌”SAZA，原本专注于男士香水细分市场，但其进一步将香水概念引入到身体清洁、洗发护发等品类当中。

《FBeauty未来迹》发现，SAZA抖音1-8月抖音热销产品TOP10覆盖了沐浴露、香水、洗发水等，各类男士香氛是其产品最为突出的特点，印证“香氛+基础护理”的多元组合十分受市场青睐。

最后，品牌化竞争成“终极战场”。

就目前实现高速增长的男士美妆品牌情况来看，许多品牌还仅仅依靠单个产品或渠道实现突围，但往后该赛道的竞争，很明显将扩大至全渠道、全品类的品牌化竞争。

例如欧莱雅男士、碧欧泉等头部品牌，已构建覆盖洁面、护肤、身体清洁的全品类矩阵，凭借长期用户心智稳居前列。

各大新锐品牌也在加速品牌建设，扩大品类覆盖。例如左颜右色不断向全品类辐射，推出面部护肤、洗护、理容、身体护理、彩妆、香氛类品线，以满足男性护肤理容消费更高阶、精细化的需求。

研发升级也是品牌建设的一大关键。例如不久前举办2025男士控油科技学术交流会的海洋至尊，其在会上首次公布“男士控油能量科技”技术路线，核心便是确立清晰且有竞争力的技术定位。

总的来看，这些数据不仅印证了男士美妆的“高增长”，更勾勒出赛道从“小众刚需”到“大众多元”的转型轨迹——美发护发与彩妆的爆发打开新空间，中外品牌的竞逐激活创新活力，需求进阶与品牌化则指明未来方向。

对于行业而言，男士美妆的“新春天”不仅是规模的扩张，更是消费理念、产品技术与竞争模式的全面升级。随着更多企业深耕细分需求、夯实研发能力，这一赛道或将成为化妆品行业最具潜力的增长极之一。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：巫婉卿，36氪经授权发布。