lululemon，在多元化中出卖了灵魂
“致敬完戈雅致敬香奈儿？”作为十年老粉的于钦雅走进lululenmen位于祥云小镇的门店时，脸上透出浓浓的失望，“天下产品终究逃不过一大‘抄’的命运”。
图中左半部分是香奈儿的hobo和戈雅的托特包，皆是各品牌的当家产品；右边是lululemon的新品。说不上抄袭吧，但时尚敏感度高一点的达人们透露，“这样的设计背在身上总有些许的不自在。”
纵观近两年的新品，lululemon还是显得着急了些。早年的lulu是拥有一批狂热粉丝的明星品牌，凭借出色的面料以及修身的剪裁，打造了一系列爆款单品。如今产品肉眼可见变得多元化了，试图承包中产们从头到脚、从都市到户外的穿搭。
但「小众瑜伽品牌」变身无所不卖的「泛运动品牌」的同时，核心系列如Scuba、Softstreme等却面临消费者审美疲劳，包包配饰留下了其它奢侈畅销品的痕迹，就连这两年入局的运动鞋品类也被粉丝批判“纯纯为爱发电”。
积压的库存、下跌的股价、失去的市场……更如同头顶高悬的达摩克利斯之剑，迫使lululemon开始自降身价，打折、进驻奥莱，加上公开场合管理层多次谈转型，似乎预示着这个堡垒正摇摇欲坠。
出走多年、变身黑粉头子的创始人Chip Wilson直接自掏腰包在《华尔街日报》买下整版广告，发表了一封致全体董事会的公开信《lululemon：In a Nosedive》，对lululemon发起灵魂拷问，试图震醒这个沉浸在数字增长中的明星企业。
“当我在1998年创立lululemon时，这个品牌建立在对创新、产品、文化和顾客体验的专注追求之上。我们开创了‘技术型产品’的商业模式，创造了一个全新的服饰品牌，率先实践社区营销，并设计出连冰箱都能管理的简单高效的系统流程。
到品牌25周年时，lululemon本应成为一家市值千亿美元的公司。但现实是，它的增长曲线正在下滑，为什么？lululemon的董事们系统地拆解了其商业模式，并流失了那些掌握着公司成功之本的专业知识的员工。如同空难很少源于单一故障，而是一连串的错误。”
01 多元还是丧志？
一条瑜伽裤能在商业世界掀起多大的风浪？lululemon从北美出发，一路收割中产女人、围猎中产男人、掏空县城贵妇，用20年构建起一个市值百亿美元的运动生活方式帝国，成为近十年最光鲜亮丽的运动品牌之一。
然而中产喜好如风般莫测，拂去昔日荣光，再去审视这个被津津乐道的品牌，它似乎正在从“中产三宝”的名单中被淡忘。
lululemon的一切，都始于创始人Chip Wilson。当时的瑜伽爱好者缺乏专业运动服，只能穿舞蹈服代替，但舞蹈服却很容易走光，Chip Wilson瞄准这一商机下了血本。他聘请团队特地研究了做瑜伽运动时女性腿部肌肉的伸展模式，并从日本高价进口了四台高级剪裁机器，专门设计开发合适的剪裁，还选择了延展性、透气性和防磨性俱佳的面料，来解决普通紧身裤紧绷、不透气、走光或容易扯坏变形等痛点。
在营销上，Chip Wilson同样另辟蹊径，其核心用户群体来自一群自由瑜伽教练和健身达人组成KOL网络，Chip Wilson将其总结为：先创建一个“部落”，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。
lululemon把自己家的店员称为：教育家（Educator），他们通常掌握着大量的健身运动知识，在推销产品之余，还会有意无意的引导教育顾客，给顾客营造一种“Lululemon式的生活方式”，起名为“热汗生活，SweatLife”，让顾客心向往之。
就是这样一条裤子、一个“正能量”社群，送lululemon从加拿大冲到美国加州，热爱瑜伽、冲浪的加州白富美们人手一条，在社交平台狂炫。lululemon成为最大的行业黑马，后来市值甚至超越了国民度更高的Adidas。
不过，2015年发生在lululemon内部的一场变革似乎预示了如今的命运走向。当时Chip Wilson失落地走出温哥华的lululemon总部，他觉得公司的初心已然不在。在发展理念上，他坚持走“中产女性”路线，他表示“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”。然而董事会的意见却截然相反，认为lululemon应该走“大众化”路线。
斗争的结果是Chip Wilson出局了，被迫离开了自己亲手创立起来的商业帝国，每隔一段时间就出来抨击和嘲讽lululemon管理层一番。
2018年7月，lululemon从丝芙兰请来了美洲区总裁Calvin McDonald出任CEO，并高调开启多元化业务，杀向资本更有想象空间的男装和鞋类市场。
2019年上任之初，McDonald率先提出一个小目标：“2023年男装销售额翻倍”。结果2021年就提前实现了，紧接着McDonald提出了一个更加激进的计划：2026年男装收入翻倍。
男人们能拯救lululemon吗？男装在lululemon的业务盘子中毕竟基数小，初期销售额增长并不难，要真正考量其成效，更客观的数据是营收占比和增速。数据显示，lululemon收入结构中男装占比在2019年时是23.5%，到2024年上涨到25.2%，可以说不影响大局。
为了卖男装，lululemon摒弃了细分领域，主打模糊的运动休闲市场，甚至请了顶级运动员代言来做宣传，广告费用猛涨，可惜销售效果不佳，所以lululemon不好卖了还真怨不到男人头上。
至于鞋子板块也是资本追逐的热点，前有昂跑、HOKA被捧上「中产新贵」的位置，lululemon对此寄予厚望。在2022年率先推出首款女性跑鞋blissfeel，2023年又推出男性运动鞋Cityverse，欲借此撬动男性市场，将鞋履发展成第二增长曲线。
尽管lululemon在鞋履上做了不少，但以耐克、阿迪达斯为代表的传统运动品牌，已经建立起较高的专业性壁垒，昂跑等新贵们也来势汹汹，想要在消费者心中建立认知还比较难。目前鞋履业务对其整体营收贡献有限，业绩尚未被单独披露。
期间，lululemon还曾进军童装和智能装备领域，童装品牌Ivivva已彻底停止运营，智能健身镜Mirror也逐步停产。品牌直播间有个高赞评论说道，“它靠瑜伽服起家，如今产品线越来越多，有点像杂货店了”，印证了其日渐模糊的定位。
创始人Chip Wilson在《lululemon方法》中也提到，“我坚决认为，我们不需要将我们的产品线多元化，而是应该将重点放在核心产品的持续设计和创新上。”
那lululemon的核心品类，女装市场表现又如何？
02 出走的灵感缪斯
2018-2020财年，lululemon的女装增速从24.3%下滑到9.3%，特殊时期短暂回升后，又回落到2024财年的9%，核心业务增速不及预期才是lululemon着急多元化的主要原因。
二级市场则表现得更直观一些。在2025年，lululemon的股价经历了灾难性下跌，截至9月，lululemon从历史高点下滑了将近70%，是标普500指数中表现最差的股票之一。
不过客观地说，其业绩表现并没有想象中那么差劲。
2025财年一季报，lululemon遭遇四年来首次一季度净利下滑；但营收仍在增长，美洲地区（美国、加拿大）净营收同比增长3%，中国大陆市场净营收增速达21%。
到2025财年第二季度，lululemon实现营收25.3亿美元，增长7%，略低于市场预期的25.4亿美元，毛利率略微下降了1.1%，仍高达58.5%。其中lululemon美洲地区净营收只增长了1%，中国大陆净营收增长25%。
营收确实还是在增长的，但这对于习惯了增长强劲的优等生来说，确实压力山大。
Chip Wilson的观点是，这个世界并不需要另一个只会追求季度增长的服饰公司，它需要远见，品牌可以持续增长，但增长本身不是成功的象征。
不少消费者也表达了对品牌的失望，“lululemon就经典款还不错，新品越来越草率了，换个颜色换个长度就拿出来卖，包包配饰更是没有了自我特色”，社交媒体上不少老粉吐槽这个极具颠覆性的品牌已经丧失了创新力。
2025财年二季报分析师电话会议上，lululemon高管也承认，部分核心系列如 Scuba、Softstreme等面临消费者审美疲劳。
从内部来说，产品为王。lululemon正面临从设计到质量的双重讨伐。比如售价850元的Align系列瑜伽裤和最火的define上衣，均采用Nulu面料，起球、脱线、勾丝是消费者控诉的重灾区。
创新力的缺乏和质量的缺失，是lululemon走下神坛的重要原因。口碑下滑、销量承压也导致了一系列的库存风险。在第二季度末，Lululemon的库存为17亿美元，同比增长21%，增幅是营收增长的3倍，供需失衡就需要清库存，最有力的手段便是打折。而当一个高端潮流消费品开始打折时，品牌价值也跟着大打折扣了。
此外，更深层次的原因是护城河不深，缺少独占面料。其供应商儒鸿在服务lululemon的同时，还在为耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供货。就连lululemon自己也承认：我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以效仿。
而外部环境对lululemon同样不友好。
首当其冲的就是关税问题，高关税势必会提高产品成本，关税在2025年给lululemon的利润带来超过2亿美元的减值。
其次，除了安踏、李宁等国产品牌，还有不少外来新贵盯上了lululemon的地盘。比如美国的时尚品牌Alo Yoga成为新的潮流风向标，在短短数年内营收破10亿美金，而Alo所主张的“it girl”也开始取代“super girl”，仿佛穿上Alo人人都是“纽约上东区的富家女”。还有一家品牌名叫Vuori，企图用多功能和极致的舒适感分一杯lululemon的羹。它们目前的销量虽比不上lululemon，却在打破lululemon的市场定位，戳破其溢价泡沫。
lululemon创始人Chip Wilson在公开信的结尾，也给出了lululemon四条需要勇气的“重生之路”：
1.把产品与品牌重新放回核心，而非财务报表，让创新回归；
2.让创业者精神重新进入董事会；
3.把创意领导权交还给懂产品、懂文化的人，而非财务管理者；停止讨好华尔街而牺牲客户体验；
4.重新找回“缪斯”——那个激发品牌灵魂的女性。
不知道能否如愿唤醒这个“沉浸在数字增长中的巨人”呢？
本文来自微信公众号“本原财经”，作者：本原财经，36氪经授权发布。
