米哈游“消失”在秋叶原
这几天，不少玩家都看到了国产二次元游戏在TGS2025上“大打出手”的盛况，就差向全世界宣布2026年将会是史无前例的二游大年。
《无限大》《异环》《明日方舟：终末地》《蓝色星原：旅谣》《二重螺旋》等大体量二游蓄势待发，腾讯也和合作方一起带着三款二次元新作《命运扳机》《卡厄斯梦境》《追逐卡蕾多》登上TGS。
二游大战如火如荼的同时，距离千叶幕张展览馆40分钟车程的东京秋叶原，却呈现出另一番不同的面貌。
随着米哈游的“御用广告位”GiGO1号馆在8月31日闭馆，此前几个月内一直挂在1号馆外的《绝区零》2.0版本大幅宣传海报在闭馆前被撤下，至此秋叶原街道上已经看不到任何一个米哈游的外墙海报，这和两年前“原神占领秋叶原”的盛景可谓是天差地别，似乎隐隐宣告着一个时代的变化。
左侧为GiGO1号馆，目前已经闭馆
2024年时GiGO1号馆上的原神海报
2023年年底时秋叶原的巨幅芙宁娜海报
但是，米哈游真的“消失”在秋叶原了吗？
当我们抛开这些外部的“表象”，深入到秋叶原的各个周边店内，能够发现《原神》《崩铁》《绝区零》的周边还好好地摆在那些熟悉的货架上，不少店内依然为米哈游旗下产品单独开辟了一块售卖区域方便玩家们挑选。
不过，我们也不否认变化，不仅是米哈游在变，秋叶原也在变，中国、日本的二次元产业和文化也都在变，这其中也包含了时代和用户的选择。
二次元游戏，拒绝一成不变。
01
阶段不同，策略不同
感受和剖析这些变化之前，需要说明的是，今天的周边生意或者说“谷子经济”在一款二次元游戏的研运链条中，更多是游戏厂商在产品上线后发行宣传和运营用户社区的一种手段，商业化收入并非是厂商投入这一领域的主要目的，毕竟比起游戏强大的变现能力，实体周边售卖的利润可谓是“小巫见大巫”了。
所以我们能看到像《原神》这样的现象级产品，在如日中天之时为了不断稳固和拓展用户基本盘，大力投入周边、线下经济，为用户在线上线下营造强烈的氛围感和认同感；也有一些后起之秀，还是更倾向于把精力放在游戏本身这项主营业务上，玩家吐槽买个谷子要等200天才能买到。
米哈游相关能力的建设十分明显，在秋叶原的不少周边店中，《原神》新版本“空月之歌”的角色谷子已经正式上架开售，《原神》也是为数不多能做到角色卡池和周边同步开放的产品。
但正如我们去年在对TGS和秋叶原的观察文章《米哈游和网易在日本“默契”了一回》中所说，米哈游的“收缩”也是客观存在的，随着游戏业务的收入下滑和整体游戏行业的下行，即便是米哈游也开始追求更具性价比的发行策略。
像今年米哈游依然继续缺席了TGS，而去年在TGS上重点发力的库洛也同样缺席了今年的TGS。
和去年不同的是，米哈游在TGS前连续曝光了两款新品《崩坏：因缘精灵》和《星布谷地》，从产品周期的角度说，是存在宣发需求的。
星布谷地
这种相对保守的宣传策略一方面或许是因为米哈游早年间在日本市场已经积累的足够的品牌认知度，无需再通过线下展会的方式让玩家认识自己。
一个很明显的变化是，去年笔者在TGS和一些日本玩家交流时，发现他们认知度最高的国产游戏就是《原神》，而其他的一些国产二游，他们很难分辨得出背后的厂商是中国公司还是日韩公司，此前又有过什么作品。
不过在今年的TGS上，国产二次元游戏集体“抢占C位”的动作和过去一年社媒上的连续宣发，让《无限大》《异环》《无限暖暖》《蓝色星原：旅谣》等产品在日本玩家中的认知度提高了不少，询问排队的玩家们时，他们能比较清楚的知道这些大体量的产品，几乎都出自中国厂商之手。
无限暖暖展台
另一方面，米哈游整体战略收缩后，也在改变过去“高举高打”的营销方式，转向“渐进式”宣发，根据项目实际表现、前景动态匹配相应的宣发资源。
不只是厂商在追求“性价比”，玩家也是，在游戏内，玩家们希望能用更短的时间获取更多的奖励和更高品质的体验，所以头部的产品们变着法儿地为玩家“降肝减氪”，在展会上也用更多的试玩体验直观给玩家呈现游戏的真实品质。
在游戏外，玩家们也想更精准地购买到自己想要的谷子，想更沉浸地享受同好的氛围，因此有能力的厂商们也更倾向于尝试自办展会或是参与一些用户垂直度更高的展会，更好服务自己的用户。
一位二游从业者告诉笔者，像米哈游和库洛这样已经有成熟产品和庞大用户基数的公司，核心目的是维护自身的用户社区、增强用户黏性，自己办展的好处要比参加综合性展会多太多了，像今年崩铁的音乐会，库洛的嘉年华都收获了很好的反馈；而TGS这类综合性展会，更适合新品宣传发声，毕竟未上线之前一切玩家都是可能的潜在用户，扩大用户基本面和知名度才是最重要的。
02
国产二游在TGS“各显神通”
正因为此，我们能发现活跃在TGS上的游戏和秋叶原的游戏完全呈现出不同的阵容，TGS上几乎以国产二游新作为主，并且使出“浑身解数”吸引玩家的关注和喜爱。
最近这几天大家或多或少也看到了“TGS全场最亮的崽”——《无限大》的绿色双肩大包。大家还在卷谁把袋子做得大的同时，《无限大》另辟蹊径地用双肩包对其他周边袋子进行了“降维打击”，不仅能把其他周边都装进去，玩家们背在身上也成为“行走的广告牌”，背着它走到其他游戏的展台时，厂商朋友们都信誓旦旦地说他们明年也要做双肩包。
在秋叶原也见到了无限大的背包
《异环》和《明日方舟：终末地》则把重点放在了展台布置和线下试玩上。《异环》高饱和度的展台布景和极具Z世代风格的痛车在整个TGS场馆中心显得十分吸睛。
此次《异环》首次在海外开放了PC、PS5和移动端的三端试玩，相比先前二测也做出了一些优化，像包括女主、薄荷、浔等角色的战斗动作和特效都进行了焕新，部分场景细节也进行了调整优化，充分证明了一番自身的技术力和多端适配进度，给玩家们吃了一颗定心丸。
《明日方舟：终末地》的展台则被玩家们调侃“仿佛在TGS现场开了个网吧”，首次给玩家们带来了PS5端的体验版本，试玩机器的数量也非常可观。现场的工作人员们还都头戴着黄色的施工安全帽，和终末地“大搞基建”的主题相得益彰。
产品方面，9月25日《明日方舟：终末地》公开了基于PS5 Pro实机录制的序章全流程演示，展现了进一步打磨后的部分角色模型和场景质感，并在序章新增了演出和一段超大型BOSS的战斗，让玩家能够更快了解到游戏的战斗玩法以及角色设计表现。
处在场馆另一侧的《蓝色星原：旅谣》则与其他二次元游戏呈现出了截然不同的展台风格，捉宠玩法与日式美少女结合构成的田园治愈氛围成为了TGS上潮酷风中的一股清流。
为了能更早吸引玩家的目光，《蓝色星原》直接把宣传海报打到了海滨幕张站的出站口，用美少女直击玩家们的心房。
主打射击玩法的《命运扳机》也很“上道”地在现场玩起了玩家们喜闻乐见的抽奖活动，奖项等级越高就会出场越多的角色COSER跟玩家互动、合影，并且为玩家们送上周边，同行的小伙伴就很幸运地抽中了特等奖，体验了一把当欧皇的感觉。
中大奖太激动了，忘记帮小伙伴拍照了，只能拍一张二等奖补一下
《命运扳机》的制作人告诉我，今天TGS有很多日本玩家与日本媒体自发来到了《命运扳机》的展台打卡，先前在日本进行的内测也取得了很不错的效果，不少日本用户都对这样一款二次元的射击游戏感到惊喜，让他们的信心也更足了些。
TGS一众未上线的国产二游中，《二重螺旋》应该是进度最快的，游戏已经宣布将于10月28日正式公测。和去年一样，在现场试玩过《二重螺旋》的玩家都露出了非常惊讶的表情，他们表示这和过去玩过的二游确实有很大的不同，让他们感觉非常新颖。
前不久《二重螺旋》取消抽卡的大胆动作也得到了行业和玩家的广泛关注，大家都很好奇当一款二次元产品取消抽卡，究竟能不能找到更有效的商业循环，又能给玩家带来怎样的全新体验。这些我们很快就能得到一个初步的答案了。
在TGS场馆内，我们也碰到了不少大厂高管和制作人手提着上述这些二次元产品的袋子，表现出了对这一批大体量二次元产品的喜爱与关注。
新一轮二游大战，马上就要拉开帷幕。
03
二游的新周期要来了
而当我们辗转来到秋叶原，米哈游“退场”后，《碧蓝航线》《胜利女神：Nikke》的外墙广告占据了主要视野，前者刚刚迎来日服的8周年庆，后者则正与《生化危机》展开联动，都处于产品的重点版本和宣传周期。
如前文所说，游戏周边更多是厂商在产品上线后发行宣传和运营用户社区的一种手段，因为上线后，玩家才能对游戏的玩法、角色形成较为全面的印象，也更有意愿和动力进行线下消费。
值得一提的是，这两款产品虽然分别是中国厂商悠星和腾讯Level Infinite发行，但和《原神》《鸣潮》等研发、发行一体的产品还是有所不同，发行商确实也有相对大的自主权，更多基于产品逻辑而非公司战略逻辑。
其实今年去到秋叶原时，我的一个明显感受是，秋叶原的二次元味好像没那么浓了。比如JR秋叶原站门口的一排排柱子，原本是绝佳的广告位，过去被重点二游轮番包场，近一年多已经全都变成了餐饮宣传。
还有超过30年历史的经典地标GiGO1号馆闭馆，也多少反映出秋叶原二次元相关产业的逐渐衰落。
与之相应的是，社交媒体上有越来越多的玩家开始提到池袋、中野等二次元地标，Animate池袋总店也一度被称作“世界上最大的动漫店”。
不过这一定程度上也和池袋主打女性向谷子和近年来女性玩家逐渐深入泛二次元游戏有关，在池袋女性玩家能够有更加丰富的选择和更舒适的消费氛围。而在许多男性玩家心中，秋叶原依旧是他们心中的二次元圣地。
尽管今天的秋叶原似乎不再似往日那般“耀眼”，但这或多或少也受到了产品周期和经济环境的影响。
可以预见的是，随着明年多款国产二次元游戏的集体上线，像秋叶原这样的标志性“二次元圣地”或许会再度成为二游厂商们在日本市场的必争之地。
要知道，在《原神》上线5年后，内容型产品的全球同步发行基本已经成为了行业的共识，未来这一年的二游竞争，既是产品技术力、创新力的对碰，也是对各家二次元厂商全球发行能力、本地化能力、用户运营能力的一次全方位考验。
像秋叶原这样具备强文化符号属性的地区，即便它的实际商业环境不再如过去乐观，但它的象征意义和社媒传播效应还是其他线下场景难以比拟的。
目前来看，《二重螺旋》《明日方舟：终末地》《异环》这三款已经进行过多轮测试的游戏，将会是最先打头阵的三款产品，《命运扳机》《蓝色星原：旅谣》《无限大》《追逐卡蕾多》等产品也将紧随其后，还有没来到TGS的《望月》《白银之城》等。
粗略计算下来，明年大约会有超十款大体量高投入的二次元产品加入战场，它们势必会对今天的二次元品类格局产生剧烈的冲击。
我们也期待着等明年TGS再次来到东京时，能看到大家上演新一轮的“国产二游占领秋叶原”。
本文来自微信公众号“竞核”，作者：钱泓言，36氪经授权发布。
