朋友圈小游戏，靠什么赚大钱？
我们都知道，打游戏容易上瘾，而小游戏，更是在传统游戏的基础上变本加厉，把「上瘾」程度推到了一个令人望尘莫及的高度。
你有没有在朋友圈看到过一个叫做《折螺丝》的小游戏，文案是：「别笑，你试你也过不了第二关」。
然后会发现评论区会出现你的各种熟人。
你好奇点进去，发现这游戏唯一的任务就是拧螺丝，第一关3秒通关，第二关难度飙升，想要复活就得看广告。
这么粗糙的小游戏，为什么这么多人在玩？它背后的商业逻辑又是什么？
这期内容，我们就来聊聊这个话题。
01
很多人以为，小游戏就是把《王者荣耀》做简单点，把《原神》做粗糙点。
这种想法完全不对，因为小游戏和传统手游，根本不是一回事。
小游戏的正式登场，要追溯到2017年底微信推出的「跳一跳」。
这款游戏依托于微信小程序，点开即玩、不用下载、容易上手，还能和好友一起排名比拼，点燃了全网的竞技热情。
它的成功也让很多从业者看到了小游戏的潜质，从此之后，《羊了个羊》、《抓大鹅》、《咸鱼之王》等爆款小游戏，开始刷屏你的朋友圈。
《折螺丝》也是一样。
我们都知道，打游戏容易上瘾，而小游戏，更是在传统游戏的基础上变本加厉，把「上瘾」程度推到了一个令人望尘莫及的高度。
首先，小游戏的上手门槛低特别低，低到几乎没有门槛。
传统的手游，你需要专门下载几个GB的文件，然后安装注册，身份核实、手机验证、新手教学，你需要折腾很久，才能开始正式玩。
但是《折螺丝》呢？
你不需要下载任何东西，只需要点击一下，就能秒进。它的玩法又极其简单，唯一的任务就是按照颜色区别，不断拧掉屏幕上的螺丝，而且第一关，3秒就能通过。
三秒钟的时间，你想想你还能做做啥其他事？最多也就是给我文章点个赞。
于是你心想：「就这？so easy，妈妈再也不用放心我的学习。」
然后你满怀信心点进第二关，结果，难度断崖式飙升，你发现，这一关，无论如何都过不去了。这感觉，就像是前一秒crush还在跟你相约晚餐，下一秒就给你拉黑了。
但是这时候，画面提示你，可以看广告复活，或者分享朋友圈复活。
分享之后，恭喜你，成为一名光荣的「折螺丝义务宣传员」。
02
为什么这么多人会把小游戏乖乖分享到朋友圈呢？
心理学上有个概念叫「蔡格尼克效应」(Zeigarnik effect)，它的意思是：未完成的任务会比已完成的更容易被记住，也更容易激起人反复尝试的冲动。
赌场的老虎机就是用这个原理，拉一次杆，出现「7、7、6」，只差一丢丢就能中大奖。这种「差一点就能过关」的感觉，会让人产生「下一次肯定能中」的幻觉。
传统手游是因为好玩才上头，但是小游戏，利用的不是好玩，而是人的不甘心。
这也算是小游戏的老套路了，当年《羊了个羊》就是这样：第一关傻子都能过，第二关通关率不足0.1%。
这套模式很聪明，它让小游戏非常易于传播。
用户的一次分享，可能会让200个好友看到，其中有50个人可能会点进去，25个人开始玩。结果就是，1个用户裂变出更多新用户。
小游戏的套路不只这些。
比如，「折螺丝」这个名字本身，就是套路。 它故意用了「折」这个错别字，而不是「拆螺丝」的「拆」，这就会引起很多人的注意。
再比如那句魔性的：「别笑，你试你也过不了第二关。」
当你看到领导、同事、甚至前男友，都在评论区说这句话， 你不仅会进入一种「大家都在玩」的信息茧房，而且会产生「我肯定能比他们玩得好」的幻觉。
有人会说，问题是这些小游戏压根没有游戏性啊。
但这其实不重要，因为小游戏的用户，和传统的游戏用户，压根是两拨人。
报告显示，小游戏和传统手游的用户重合度非常低，可能只有10%左右。所以小游戏的核心增量市场，都是以前不怎么玩游戏的人，比如家里的长辈和公司领导。
03
从商业回报的角度，小游戏相当挣钱。
传统手游盈利，靠的是少数人氪金，比如一个皮肤888，抽个角色2000…...付费用户只是少数，但是这少数人贡献了90%的收入。
这种模式，在业内叫做IAP（In-App Purchase），也就是「应用内购买」。
但是朋友圈小游戏，靠的是一种叫作 IAA（In-App Advertising），也就是「应用内广告」的模式，它的核心，是「让所有人付时间」。
你不乐意充钱，但你可以支付时间，简而言之就是看广告。
广告每播放一次，广告商都得给厂商打几毛钱。
别小看这几毛钱，这种薄利多销累积起来，总额就高了。
根据研究，2025年小游戏市场规模，预计能达到610亿人民币，这个数字，较七年前涨了10倍。
不光是营收高，它的开发成本还低。
一个有经验的四人团队，不到半年就能研发出一款小游戏，成本在100万到200万不等。甚至在成熟的「换皮产业链」下，研发周期最短仅2周，视觉成本可以压缩到10万元以内。
因为这种暴利，这个圈子产生了许多「以小博大」的造富神话。
《羊了个羊》，当年有「50万本金半年流水破亿」的传说；而三七互娱的《寻道大千》，上线不久，月流水就突破了4亿。这个吸金程度，比许多手游还要高。
有业内人士透露，排名前十的小游戏，月流水都能达到8000万左右，赚钱能力相当强。
不仅是游戏厂商和代理商发了财，连平台也跟着发财。微信平台本身要抽走30-50%的比例。腾讯高管会在财报会议上表示，小程序游戏无论是增速，还是收入，都相当可观。
不过虽然制作成本低，不代表总体成本就低。小游戏的主要成本，其实是在买量上。
像很多其他行业一样，如果利润太高，门槛太低，大家就开始都往这个方向卷，小游戏也逃不过这个规律。
2023年，小游戏的获客成本还是5块一个人，到2025年上半年，已经涨到了30块。
与此同时，监管也在收紧，合规成本正在上升。
国家新闻出版署等部门规定，从2024年起，小游戏也要接入防沉迷系统。而且只要设置内购模式，就必须要游戏版号。这些无疑都提高了进入门槛。
小游戏的红利期还有多久，还需要画一个问号。
参考资料：
微信小游戏激励政策 微信开放社区
腾讯2025Q2业绩电话会议高管解读财报 腾讯网
看广告“复活”撑起商家钱包，5亿用户沉迷的魔性小游戏经济学 金融投资报
“你也过不了第二关”的《折螺丝》爆火，大厂布局小游戏成趋势 大河财立方
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本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。
