反超！运河玖院一周网签388套，“通州第一神盘 ”被真相了

今年下半年，北京通州的楼市很高光。

7月20日，招商朝棠揽阅开盘，官宣海报的口径是劲销18.6亿，拿到北京7月普宅销冠。8月30日，项目二期开盘，官宣“二开二罄”，去化率超95%。因此，被誉为“通州第一神盘”。

通州第一神盘

9月20日，中建运河玖院开盘，不到一周就网签了388套，不出意外将会是北京楼市9月销冠。

运河玖院一出，朝棠揽阅的“神盘”神话被打破了。从第一期开盘至今两个多月，朝棠揽阅一期、二期，一共领了三个预售证，合计760套房源，迄今网签380套。

这个速度，不仅被“后来者”运河玖院远远甩在身后，同时还被赛出了“水分”。

市场的质疑主要来自两个方面：

数据水分有多大？朝棠揽阅一期开盘宣传去化率90%，二期开盘去化率95%。

查阅北京市住建委官网，可以看到朝棠揽阅一期预售证包含6栋楼，504套房源。开盘迄今超过2个月，实际的网签去化率61.1%。二期8月29日取证，30日开盘，迄今接近1个月，实际网签去化率28.1%。

官宣口径仅一期开盘就卖出18.6亿，二期开盘又售罄。但实际上，截至9月21日，一期、二期一共网签19.05亿。

客观说，朝棠揽阅卖得不错，但调子起得太高，实际数据与宣传口径差得比较远，真正热销的运河玖院一开盘，它立马就被比下去了。

项目位置图

口号喊大了，终究会露出真相。

口号喊大了，容易扯破嗓子……

朝棠揽阅的位置更靠近北京主城区，距离朝阳只有1300米，被开发商招商称为“双核CBD交汇”。具体的配套条件也很好，“项目步行区间内，更拥有学、铁、商、河、医等全优配套”。而运河玖院的位置在北运河东，距市中心更远。

但运河玖院不仅卖得比朝棠揽阅更好，还卖得更贵。

运河玖院 期房签约统计

朝棠揽阅一期 期房签约统计

而且，朝棠揽阅的网签数据有明显的滑坡迹象，后续乏力。项目7月网签175套，8月网签94套，9月至今网签97套——有近一半的网签是一期开盘后集中网签的，8月开始快速下滑，所以项目“眼疾手快”在8月底推出二期，去“拉数据”。

通过小户型“拉高数据”就是市场对朝棠揽阅的第二个质疑。项目距离朝阳比较近，在定位上也主打朝阳等市区的外溢客群，走的是刚需路线。

这个定位，实际上是以朝阳的朝青、三间房板块的几个项目为参照系，主动把自己变成它们的生态下位，让朝阳项目去“吃大鱼”（改善客群），自己“吃小鱼”（刚需客群）。

不知道在做这个定位之前，项目团队有没有真正调研过通州市场，因为在以小面积段户型为主瞄准朝阳外溢刚需的同时，就相当于放弃了大部分通州本地的改善需求。

可能项目团队默认朝阳人的消费力比通州要旺盛。之后，项目的策划、宣传动作也是按这个逻辑线推进的，主打低总价、全功能小户型卖点。就连名字都忍不住“朝棠”。

对刚需客群的拿捏，朝棠揽阅实际上做得不错。项目卖得最好的是面积89㎡以下户型，总价在550万以内，主打小面积段三居室，甚至把69㎡也做成了三居室。虽然居住体验不会很好，但确实能打动对功能空间有需求的刚需。

不过，在一期的规划中，朝棠揽阅又展示了它“想当然”的一面。为了不牺牲过多的利润，朝棠揽阅还是做了大量100㎡以上户型。其中，101㎡户型卖得还可以，但或许是因为定位过于鲜明，面积更大的120㎡户型卖不动。

一期3号楼，108套大户型，网签+预订只有27套。剩下的大概率会变成长期库存，不得不做成“特价房”，违背原来提升项目利润的初衷。

朝棠揽阅一期3号楼网签情况（图源：北京市住建委官网）

这种“结构性热销”，是开发企业比较讨厌的现象，乍一看销售业绩很好，操盘手获得了名和利，但随着时间推移，会有部分房源变成滞销库存，拖累项目的实际利润。

在朝棠揽阅身上，滞销的还是用来拉利润的大户型，这说明项目的初期定位出现了问题。

所以，朝棠揽阅在二期紧急调规，把大量的120㎡户型改成了69㎡和89㎡小面积段产品。但热销的势头已经开始下滑了。

9月25日，北京住建委的官网显示，朝棠揽阅一期6栋楼只有17套房源被预定，待转网签。二期去化速度也不及一期。

据说，朝棠揽阅除了产品定位出现偏差之外，在渠道方面也被“绑架”了。

可能是因为贝好家是项目的股东方之一（招商蛇口、贝好家、中海地产合作开发），朝棠揽阅用了链家的独家渠道，佣金最高给到4个点——在北京的热销项目上，这么高的渠道费用是鲜见的。

相比之下，运河玖院的渠道佣金比例只有2个点，是朝棠揽阅的一半，且开盘前只用了抖音和部分自媒体。

目前营销费用中，渠道费已经是主要的支出成本之一，过高的渠道费会极大稀释项目利润。

业内人士推测，在朝棠揽阅上发生的一系列乱象，或许与招商蛇口北京营销条线频繁的人事变动有关。

两个月前，招商蛇口北京公司前任营销总于海波闪电辞职，从加盟到离任仅5个月。随后，北京公司营销总一职由北京公司常务副总符申超兼任。一年内三次换帅。

之前有分析认为，于海波的离职可能与团队磨合困境、业绩压力未达预期以及战略布局与资源分配等因素有关。

2025年初，招商蛇口北京公司还进行了总经理的更换，原招商蛇口华东干将吕传来离开华东区域，出任招商蛇口北京公司总经理。6月，集团进行整体的组织架构调整，全面取消区域公司层级，从原有的“集团 - 区域 - 城市”三级管控转变为“集团 - 城市”二级管控模式，这也可能对北京项目的人事安排和资源分配产生了一定影响。

北京楼市竞争已经进入白热化阶段，中建、中海、华润三家之间的竞争尤为激烈。招商蛇口上半年加大在北京的投资力度，拿地金额89亿元，位列市场第5。但目前在销售业绩上仍全面落后于中建智地、中海、华润、越秀等几家头部企业。

在招商蛇口内部，北京所在的北部地区开发毛利率也相对较低。产品力有底子的招商，还需要在人力、资源和决策体系方面系统捋一捋，避免陷入喊得很响、但回报很低的操盘困境。

本文来自微信公众号“未来可栖”，作者：小时，36氪经授权发布。