安踏选择优先“安抚”股民

在国内众多运动品牌中，丁世忠掌舵的安踏，无疑是最耀眼的一个。凭借一系列并购操作，成为继耐克、阿迪之后，全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品集团，将一众同行远远甩在身后。

然而在资本市场长袖善舞的安踏，却被自家小弟的“一个炮仗”干沉默了。面对媒体的一再追问，面对网友的口诛笔伐，安踏至今都没有作出官方回应。

其实，安踏并非没有作为。不过相较于应对舆论声讨，安踏集团的高层显然更在意股价，第一时间用“真金白银”去安抚股民。

“一个炮仗”带崩股价

简要回顾一下这起事件：9月19日，知名户外品牌始祖鸟，联合艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉搞了一场名为“升龙”的焰火表演。

类似的“花式营销”在户外品牌行业并不少见。十年前，猛犸象为致敬150年前人类首攀马特洪峰，在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮“灯光火龙”。

每年始祖鸟都会在全球一些极具标志性的高山胜地举办多场活动，如法国的夏慕尼、奥地利的圣安东以及加拿大不列颠哥伦比亚省的惠斯勒。

但令人没想到的是，这次始祖鸟竟然“玩真的”，用“炮仗”代替“灯光”，还是在生态环境脆弱的喜马拉雅山。噱头是赚足了，却也让其受到口诛笔伐。

早先始祖鸟还一再辩解，称本次烟花活动上的材料是“无害的”，选用的是生物可降解材料，其污染物排放符合环保标准。后来随着舆论愈演愈烈，其相继在海外社交媒体Ins和国内社交媒体微博发表声明。

始祖鸟在微博上回应称“对艺术表达边界的评估需要更加专业，对自然的敬畏需要更加谦卑。”并承诺在政府监管下配合复核项目生态影响，邀请第三方评估并依结果补救。总体来看态度还算端正，但未免有“画大饼”的嫌疑。

而海外平台更像是在“甩锅”给国内团队，称“正在直接与涉事的当地艺术家、我们在中国的团队进行沟通，并且会改变我们的工作方式，以确保此类事件不再发生。”

其实人民日报已经给出标准的公关答案，“烟花散去，留下的不能仅是道歉，更应是保护生态的行动。”意思很明显，不能只是“口头道歉”，要正儿八经地“有所表示”。

随即网友将矛头指向了始祖鸟的“幕后操盘手”安踏，要求给个解释。多个名称带有“安踏”的社交平台账号都有网友涌入留言。有记者尝试联系安踏集团，但未能接通。而安踏体育则回应称，有关事宜以始祖鸟的发布为准。

看起来，安踏似乎并不想为“自己小弟”犯的错误买单。相较于媒体与公众的问责，安踏更在意股价，第一时间掏出“真金白银”去安抚市场。

9月22日，港股安踏体育股价开盘大跌，跌幅一度超过7%，市值较前一个交易日蒸发逾百亿。不过之后明显有资金在护盘，跌幅逐步收窄。截至当日收盘，股价收跌2.22%。

安踏体育当日的成交额放量至30.06亿港元，较前一个交易日的两倍不止。

当日晚间，安踏体育在港交所公告，于9月22日回购212万股公司股份，回购价格区间在92.7港元至95.15港元，耗资1.99亿港元。

9月23日，安踏体育早盘股价有过短线拉升，之后回落。截至收盘，股价跌幅0.95%，报93.75港元/股， 对应总市值2632亿港元。

而始祖鸟品牌所属的纽交所上市公司亚玛芬体育也未能幸免。9月22日美股盘前，亚玛芬股价一度跌超11%。截至当日收盘，其股35.27美元/股，对应总市值196亿美元。市值已蒸发逾12.1亿美元（约合人民币86亿元）。

从“阿迪弃子”到“安踏新贵”

与很多人想象的不一样，始祖鸟的品牌历史算不上悠久。1989年，一个痴迷攀岩的加拿大年轻人Dave Lane制作了一款攀岩腰带，因在安全性上的突破而在圈内小有名气。他遂创立的户外品牌 Rock Solid，也就是始祖鸟的前身。

两年后，Dave Lane从一块始祖鸟的标本中得到启发，将Rock Solid更名为Arc’teryx 即始祖鸟，借人类目前所知最早的鸟类生物，寓意品牌的进取和探险精神。而这一年，正是丁世忠与其父兄在晋江创立安踏的时间。

2002年，始祖鸟迎来第一位买家。彼时的阿迪达斯盯上了户外运动市场，先是以14亿美元收购了萨洛蒙，紧接着当年收购始祖鸟，以完善其在户外领域的布局。

或许是因为“基因问题”，阿迪达斯未能如愿在户外领域取得突破，始祖鸟的发展也陷入停滞，短短三年后就成为阿迪达斯的“弃子”。2005年，阿迪达斯决定将始祖鸟所在的萨洛蒙部门打包出售，专注篮球、足球、跑步及正在增长的高尔夫领域。

正好当时芬兰的亚玛芬公司刚退出烟草业务，全力向户外体育用品行业转型，遂以4.85亿欧元的价格买下萨洛蒙，始祖鸟也因此成为亚玛芬品牌矩阵下的一员。

早年间，始祖鸟品牌在国内市场的表现一直不温不火。一方面，国内滑雪登山等户外运动尚未大规模兴起，难以借助活动赛事来提高知名度；另一方面，当时高仿盛行，要说服消费者花费10倍价格，买一件看起来差不多的衣服并不容易。

后来，始祖鸟在营销策略上做了优化调整，包括利用飞蛙、三夫户外等经销商资源，入驻城市的高端核心商场等。而国内中产群体的不断扩大，更是让其迎来黄金发展期。可惜好景不长，母公司亚玛芬却迎来财务危机。

后来的故事就是中国企业海外并购经典案例。2019年3月，“白衣骑士”安踏集团联合Lululemon创始人奇普·威尔逊的投资公司、方源资本及腾讯组成财团，以46亿欧元（约合人民币360亿元）收购亚玛芬体育。

完成收购要约后，安踏持股57.95%，方源资本持股21.4%，奇普·威尔逊的Anamered Investments持股20.65%，腾讯通过方源资本间接持股约5.6%。

这场交易多少有点“赌”的性质。当时，亚玛芬股份前一年的净收入只有9300万欧元，当时的净资产也只有9.21亿欧元。从二级市场看，当时安踏给出的收购价格，较亚玛芬于原披露日期于纳斯达克赫尔辛基证券交易所的收市价溢价39%。

而安踏集团账上的钱并不是很充裕，截止2018年末，其现金及现金等价物只有92.84亿元。为了解决资金缺口只能从银行贷款，这项交易使安踏背负沉重的债务负担。

不过事实证明安踏“赌对了”。在安踏遍布全国的渠道网络和DTC（直接面向消费者）模式加持下，亚玛芬体育重获“新生”，2024年成功赴美上市，总市值一度超过200亿美元。

本位户外小众品牌的始祖鸟，在各位商界大佬的“带货”下，受到广大中产群体的青睐追捧，号称“中产三宝”之一，一张吊牌曾被炒到300元。

2024年亚玛芬体育营收达51.83亿美元，同比增长23%；营业利润4.71亿美元，同比增长56%至。而始祖鸟占到整个集团营收的约四成，去年营收突破20亿美元。

有了亚玛芬体育的贡献，安踏系去年总营收首次突破千亿大关，达到1080.86亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品集团，遥遥领先一众国内同行。

背叛“基本盘”

亚玛芬体育旗下拥有多个标志性的运动及户外品牌，其中有三大核心品牌：始祖鸟（Arc’teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）。

始祖鸟的定位是专业户外品牌，产品包括技术户外服装、鞋类和配饰，助力探险者在山地、偏远荒野以及世界上一些难度极高的攀登活动中完成户外探索。其产品以简约设计、流畅利落的美学风格著称。

相较于其他品牌，始祖鸟的营收更依赖大中华地区。按2024年亚玛芬旗下各品牌的地理收入划分来看，始祖鸟45%的收入来源于大中华地区，而萨洛蒙和威尔胜分别只有11%、8%的收入来源于大中华地区。

从门店分布来看，截至24年末，始祖鸟在大中华区运营着75家自有零售店，北美运营着65 家自有零售店，在亚太地区（除大中华外）和欧洲分别运营着 25 家和 11 家自有零售店。

事实上，与国外其他高端户外服装品牌相比，始祖鸟的全球品牌知名度相对较低，正是安踏的运营操盘，让始祖鸟从专业户外品牌成为国内中产社交符号。自安踏接手以来，2019年至2024 年，始祖鸟在大中华区净新增了57 家门店。

尽管安踏采取的“赋能式控股”策略，保留旗下品牌独立性。但始祖鸟身上的“安踏色彩”非常浓重。

在2024年美股IPO时，始祖鸟母公司亚玛芬体育曾与安踏签订BSA协议，安踏为其提供大中华区某些中后台职能共享服务，至于公关团队是否共享尚不可知。

而亚玛芬体育的一众董事会成员中，很多都来自“安踏系”。亚玛芬现任董事会主席正是安踏集团的掌舵人丁世忠。

另外三位董事，毕明伟现任安踏体育执行董事兼财务总监，熊凌现任安踏体育首席人力资源官，董事兼首席执行官郑捷之前担任安踏集团总裁兼执行董事。

显而易见，安踏很难从这起“炸山”事件中脱身。按照国人的习惯，自家的孩子犯了错误，作为家长无论如何是要给一个说法的。

本文来自微信公众号“财能圈”，作者：Jabin，36氪经授权发布。