去年“躁动”的旅游演艺，为什么今年熄火了？
宋城演艺（300144.SZ）披露2025年半年报的公告中显示，2025年上半年归母净利润同比下降27.4%，旗下多个景区收入与毛利率出现下滑，业绩下降趋势已经从去年三季度延续至今。
无独有偶，其他旅游演艺相关上市公司发布的2025年半年报中，多家企业旅游演艺业绩承压明显，这与去年上市旅企扎堆布局旅游演艺的景象形成鲜明反差。
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上市旅企旅游演艺进入瓶颈期
宋城演艺发布半年报显示，其营收10.8亿，同比下降8.3%；归母净利润4亿，同比下降27.4%；扣非净利润3.84亿，同比下降29.8%。宋城演艺的业绩来源主要有现场演艺业务和旅游服务业务，其中演艺业务在业绩中占比超80%。
现场演艺方面，公司独创“主题公园+文化演艺”的经营模式，建立了“宋城”和“千古情”两个品牌，以主题公园等特定场景为载体，为消费者提供以现场演艺为核心、集互动体验等内容为一体的综合文旅产品。
与宋城演艺的名字一样直观，1996年宋城演艺在杭州建成首个宋城景区，起初以景区乐园的形式经营，一年后推出大型歌舞《宋城千古情》，开创了根植于宋城景区的演艺项目。目前，除了最先成立的杭州宋城旅游区，宋城演艺将项目拓展至其他八个城市，分别是三亚、丽江、九寨、张家界、广东、上海、桂林和西安。
在总共九个涉及现场演艺的子公司中，杭州、丽江、广东千古情景区三大主要项目营收均出现不同程度下滑，同比分别减少0.48%、12.06%、12.96%。其中，张家界千古情营收直接腰斩，三亚千古情营收下滑18%，但九寨千古情营收增长33%，桂林千古情营收增长11%，西安千古情营收增长8%，上海千古情营收增长44%。
同时，毛利率分化明显，杭州宋城旅游区同比增长5.35%，丽江千古情景区和广东千古情景区同比降低3.55%和6.04%。
在净利润方面，张家界千古情为-1973万元，且亏损较上年同期扩大超160%。三亚千古情净利润下滑37%，桂林千古情净利润下滑7%，西安千古情下滑12%，不过九寨千古情净利润增长85%，上海千古情净利润366万，首次扭亏为盈。
空间秘探筛选大量数据发现，各地千古情景区项目涨跌不一，但整体营收增长压力不小，净利润下滑明显，同时多个千古情景区项目营收仍未恢复至2019年水平，如三亚千古情项目2019年营收近4亿元，2024年直接缩水至不到2亿元，收入减少了近一半。
作为上市旅企演艺龙头，宋城演艺业绩承压现象并非个例。丽江股份（002033.SZ）旗下的《印象·丽江》营收下降14.47%，接待游客量减少17.96%；锋尚文化（300860.SZ）文化旅游演艺业务营业收入较去年同期减少35.01%。
与宋城演艺牵连的桂林旅游（000978.SZ），其参股的桂林漓江千古情演艺发展有限公司，上半年实现净利润2513.22万元，同比下降7.10%。
几个月前，总投资超8亿元、由知名导演王潮歌打造的大型旅游演艺项目《只有峨眉山》，因持续亏损，在运营不到六年后宣布停摆。值得一提的是，该项目自2019年成立以来，尚未实现盈利，累计亏损金额达6亿元，尽管上半年运营主体亏损同比收窄1107万元，但仍录得净亏损1614万元。
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去年“躁动”的旅游演艺发展几何
根据今年上半年上市旅企旅游演艺的发展情况来看，整体呈现业绩承压、分化加剧的特点。魔幻的是，今年营收不及预期，亏损严重的旅游演艺，去年却是众多上市旅企扎堆布局的领域，这些更年轻的旅游演艺项目过得如何？
去年3月，“遇见喀什”沉浸式国际演艺中心项目开工仪式在喀什古城美食广场举行。西域旅游（300859.SZ）对该项目总投资两亿元，建筑面积达8842平方米，计划6月完工，7月正式投入运营，填补了喀什市旅游演艺新业态空白。
在项目完工之际，西域旅游与喀什古城旅游文化开发有限公司对新疆西域文旅投资发展有限公司实施增资，其中西域旅游增资5540万元，以加快推进喀什演艺项目的建设实施。
官方数据在6月份显示，自2024年12月份首演以来，已吸引超7万人次观看，但放在众多旅游演艺项目中，其成绩还处在爬坡期。从行业整体数据对比来看，2024年全国旅游演艺观众人数8542.23万人次，平均到半年约4271.12万人次。若按均值计算，7万人次仅占全国总量的0.16%，远低于平均水平。
西域旅游的另一个演艺项目《遇见赛湖》，是由西域旅游联合新疆赛湖渔业科技开发有限公司共同投资建设，一期总投资达5000万元。目前，该项目于今年5月开始调试，预计第四季度正式运营，尚未开始盈利。
一个客流量不高，一个还未正式官宣开业，可见西域旅游旗下的旅游演艺项目仍处于市场培育初期，这在半年报中也有体现，其相关人工、折旧及摊销成本增加约1600万元。
除西域旅游之外，黄山旅游（600054.SH）去年也着手布局旅游演艺业务，审议通过了《关于全资子公司与浙秀演艺共同投资设立合资公司暨对外投资的议案》，同意公司全资子公司黄山云巅投资管理有限公司与浙江浙秀演艺集团有限责任公司共同投资设立合资公司，以合资公司为主体，在黄山市香茗大剧院打造、开发和运营一部以徽州黄山文化为主题的演艺舞台秀。
双方成立的合资公司即黄山浙秀文化演艺有限公司（以下简称“浙秀文旅”），去年9月推出大型旅游演艺《徽秀》，自推出以来，已累计接待韩国、马来西亚、新加坡等十余个国家和地区的外宾团队超万人次，尤其备受韩国游客青睐。同时，随着国际航班的开通、入境游客量的增长，也能进一步带动观演需求。
然而，日均攀升的人流量并不能覆盖《徽秀》的高成本投入。根据黄山旅游最新的半年报数据，浙秀文旅按权益法核算的投资损失为105.13万元，与2024年年报披露的全年亏损141.59万元相比，半年度亏损额已占上年度全年亏损的74.25%。
可见，今年上半年以来，黄山旅游旗下的旅游演艺项目虽观众不少，但“叫好不叫座”，经营压力显著，客流量未能有效覆盖投入成本。
此外，由于旅游演艺项目倾向于重资产属性，不少上市旅企的演艺计划还在孵化。如格美集团在去年5月1日，在荔波县签署格美荔波文旅演艺小镇项目投资合作协议，计划打造集演艺、文化、旅游、科技为一体的综合文旅项目，但尚未建成运营，各方正加快合作中。
03
旅游演艺成为“碎钞机”
不难看出，无论是资历老牌的，还是新鲜血液，或多或少在业绩上都有些“熄火”，要么就是还处在孵化爬坡期，未达到市场盈利点，如今的旅游演艺为何成为上市旅企的“碎钞机”？
从2016年迄今，我国的大众消费浪潮经历了镜像版的数据巨变：2016—2018年的消费升级时期，大量消费品呈现“品质溢价”的现象，高奢消费火热，众多贵价茶饮、网红新品爆发式增长；然而经历了疫情和经济的结构转型，从2023年至今的消费曲线与2016—2018年似乎截然相反，消费者在文旅消费中更加理性，倾向于选择性价比高的体验项目。
旅游演艺成为非必需消费，与“City Walk”、“微体验”等新兴消费模式竞争，游客更愿意将预算分配给街头表演、小吃市集等互动性强的活动，而非传统大型的实景演出或剧院演出。
说白了，不是没人来看，是愿意花钱的人少了。
一些旅企为增加互动感，花了不少真金白银砸在技术上。如杭州宋城推出《太虚幻境》VR互动项目，游客能通过VR设备参与虚拟场景互动。但前期技术投入、运营维护、内容创作、场地设施等一堆成本，能占宋城演艺营收的5%左右。还得持续更新保持竞争力，成本雪球越滚越大。
旅游演艺先天具有重资产、重运营的项目属性，除了技术成本，定制化舞台、声光设备、大规模演员团队等都需要巨额资金投入，《印象·刘三姐》、《遇见大庸》、《东海千古情》等头部项目投资均破亿。
同时，营销成本也在逐年攀升。以宋城演艺为例，2022—2024年公司销售费用分别为5564万元、8834万元、1.403亿元。今年，宋城演艺在营销上持续发力。在9月8日的投资者交流中，宋城演艺表示通过孵化网红IP、扶持职人直播、联动明星艺人，借助直播形式、抖音和小红书等平台，加大品牌宣传。
为此，宋城演艺还专门成立了网红管理部，着力打造具有宋城IP的网红群体，并发挥各景区的沉浸式演艺优势，将各景区往综艺打卡目的地、网红基地等一系列高热度标的靠近，似乎从一家传统的上市旅企身上看到了一些MCN机构的特质。
今年二季度以来，宋城演艺制造明星在景区内当“NPC”的文旅热点，翁虹、马景涛、郑国霖等演员相继出现在各大千古情景区，在社交平台持续刷屏。尽管宋城演艺切入网红孵化赛道，但广告费用的增加影响了公司的业绩波动。截至上半年，宋城演艺销售费用录得7870万元，较去年同期增长了48.6%。
更重要的原因是，旅游演艺陷入内容同质化和审美疲劳的怪圈。大部分项目雷打不动的“山水舞台+歌舞表演+灯光秀”，再加上一个夜晚天然黑色布景板，游客们看个热闹，很难察觉其中的文化深度，不少游客抱怨“看一场震撼，看三场无味”，“千秀一面”导致游客新鲜感消退后复购率极低。
就像《只有峨眉山》的演出剧情与峨眉山本地文化关联弱，缺乏独特性和在地认同感，被观众调侃“放在任何一座山都能演”。而市场竞争还在加剧，不断有新的旅游项目和演艺节目涌现，最先推出的主流旅游演艺市场份额受到一定影响。
值得一提的是，一味地拔高故事审美角度同样让观众难以产生情感共鸣。曲高必然和寡，《长安幻唐》就要求游客研读大量背景资料才能参与深度剧情，普通游客参与度不足20%，门槛过高，难以吸引大众市场。
04
旅游演艺还能讲出什么新故事
在疫情巨大的冲击下，投资方与市场趋于理性，他们更关注项目的独特性、内容深度、盈利能力、可持续性、故事性、情感共鸣、在地文化内涵的深度挖掘等。
2021年，王潮歌推出的《只有河南·戏剧幻城》，在拥有21个大小不一的戏剧聚落群中，观众能自由选择路线和剧目，深度体验中原文化与民族精神，是中国首座全景式全沉浸戏剧主题乐园。随后《只有红楼梦·戏剧幻城》将这种沉浸、进行式的极致体验推向了更艺术性、思想性和更复杂体验的方向。但这种不计投入和回报的高度艺术性探索模式恐怕将成为“时代的眼泪”，那些高投资、内容同质、运营不善的旅游演艺项目则更难以生存。
当传统旅游演艺项目进入结构性调整期，意味着更多新型的演艺形式在被市场“买单”，这些新叙事、新玩法如何讲出旅游演艺的新故事？
/ “小微型沉浸式”初露鳌头
早期剧场演艺，以固定镜框式舞台为主，观演关系相对固定，观众与舞台界限清晰，而现在更多演艺舞台从静默式的被动观赏到互动沉浸式转变，首先演出最直观的感受是演艺舞台从180度的超大平面，变成360度环绕的立体空间。
为了确保完整的互动过程，参与者人数也大幅锐减，演艺空间规模缩小。针对演艺空间逐步呈现灵活多变的特点，各地对其制定了相关标准。上海演艺空间需满足固定场地面积不小于200平方米，观众座位数不少于50座的双重标准；北京强调观众与表演区域无明显物理分区，且全年营业性演出场次原则上不少于50场；重庆对年演出不少于30场且年票房收入不少于200万元的演艺空间，给予每年20万元补贴，若获评相关奖项还能追加20万元一次性奖励。
政策的保障性要求与市场的反馈，让小微型、主题鲜明、互动性强、运营灵活的沉浸式体验、微演艺受到青睐。如《南京喜事》、《夜上黄鹤楼》、《遇见敦煌》、《诡影疑云》等等。这些演艺往往通过故事性串联起单一的文化IP，通过任务、换装等提升参与感，场地适应性强、排期灵活、投资可控，控制在千万级别以内；拥有清晰的回报周期，复购率较高。
/ 成为戏剧内核的一部分
如果说越来越多的旅游演艺项目从破案、剧本杀等沉浸式玩法中，感受到与参与者之间难能可贵的交互感，那若演艺本身便是一场戏剧，而你恰如其分地成为其中的一部分，或许演艺内容的核心便由你展开。
做到这种地步的演艺，拥有惊人的复购率。如《不眠之夜》2020年公开数据显示，其平均复购率超30%，而当时的《不眠之夜》已演了4年多。
踏入演艺空间的那一刻起，就已与现实世界隔开，我只需要专注于这个戏剧本身的世界。一位33次复刷的观众感叹道。为何如此沉浸？《不眠之夜》的表演形式以舞蹈为主，几乎没有台词，观众只能从演员的表情和肢体中获取信息，为故事又增添了许多未知与暧昧，消失的声音放大了五感的敏锐度，戏剧的氛围在观众的窥探中一触即发。
《不眠之夜》以完整清晰的剧本逻辑结构作为首位，配上有声光电气、舞蹈、音乐，既增强了观众的互动性，又丰厚了戏剧内容。另外，项目的演员班组在流动更换，不同演员出演同一角色，也会带来不同的体验差异。
/ 实景演艺中的文化可能
2023年文旅部产业发展司的一则数据指出，大型演出人力成本占比普遍35%～60%，设备维护费占年收入15%～25%。高昂的成本投入、漫长的回报周期、沉重的运营负担，动辄上亿或千万的投资，让不少景区对实景演艺望而却步，而在宁夏中卫沙漠深处到西双版纳雨林之中，有一场旅游演艺新模型正在预演。
《大漠升海市》旅游演艺项目，采用零基建舞台（利用沙漠自然景观作为天然舞台），素人演员（酒店员工兼职参演，代替专业剧团）的方式实现轻资产运营，从实景演艺中两个最消耗成本的方面节流。项目的创作以“讲好中国故事”为核心使命，强调素人演员与在地文化的深度链接，而这些演员们本身便是根植于这片土地文化的一部分，唤醒了他们对家乡的认同感与自豪感。
更难得的是,《大漠升海市》并非传统景区的专利，而是沙漠酒店的“附加价值”，它的存在印证了实景演艺可以被植入民宿综合体、微度假目的地等业态，为难以承载大型实景演出的场所提供新的文化可能。
从最初景区的配套点缀，到高度艺术化的体验式风潮，再到可持续发展的小微演艺空间，旅游演艺的推动始终围绕着创新驱动、技术赋能、内容深化和模式迭代四个方面发展。当下，从上市旅企最新财报来看，旅游演艺已进入“增速换挡+盈利承压”的深度调整期，如何在守住品质基线的同时完成内容、技术与商业模式的二次创新，成为上市旅企们共同的考题。
本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧，36氪经授权发布。
