快手失控，“老铁”文化反噬的内容危局？
9月19日晚，一则颇具冲击力的消息传来，据市场监管总局官网发布公告，根据前期核查，依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。
天眼查信息显示，成都快购科技有限公司是快手旗下的全资子公司，更是快手电商业务的核心载体，快手电商交易平台“快手小店”便由其运营，负责供货商入驻、服务商入驻、直播基地入驻等业务。
其法定代表人、总经理杨远熙，监事银鑫，两人均为快手集团的核心高管。
在官方通报中，监管部门对当前直播电商领域的问题提出了严厉批评，点出行业内虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为，句句直指快手平台运营的核心问题。
一直以来，这样的行业顽疾，在快手身上似乎体现得更为突出。作为以下沉市场为核心用户基本盘的平台，快手的用户群体对商品信息的辨别能力相对有限，信息差的存在，在某种程度上为虚假营销提供了滋生的土壤；而头部主播的“退网”风波以及此前多次违规带货被处罚，也让平台失去了关键的流量锚点。
据《奇点湃》观察，另一个不容忽视的现象是，在快手的销售排行榜上，缺乏品牌背书、品控标准模糊的白牌商品长期占据C位，成为消费者投诉的重灾区，让快手电商业务的口碑持续承压。
再向前回溯便会发现，这并非快手首次面临监管关注：从早期的色情引流，到频繁陷入影视侵权纠纷，再到数据造假、虚假宣传等问题被反复曝光，快手的内容边界与商业合规底线，正在被一次次突破。
这个曾凭借老铁经济横扫下沉市场的短视频巨头，正在为自己的无序增长付出代价。
01
快手直播间，沦为“荒诞剧场”
踏入快手直播间，作为一名消费者最大的感受便是：剧本式带货炒作肆意蔓延。快手虽每年都会对一批炒作无度的土味网红采取封禁措施，却始终难以斩断各种收割流量的表演行为。
回顾直播电商的发展轨迹，剧本式炒作并非一朝一夕。早期直播形式相对单一，主要聚焦于商品展示与功效介绍。但随着各个短视频平台的迅猛崛起以及竞争的日益激烈，为了在这片竞争激烈的红海中崭露头角，主播们纷纷各出奇招。从起初简单的剧情编排，比如主播间佯装产生矛盾，进而以价格让步吸引消费者，到如今复杂的故事线，剧本式带货历经演变升级，形成一套成熟的流量密码。众多短视频平台中，快手更是剧本式炒作的重灾区。
提及剧本炒作，快手一哥辛巴堪称鼻祖级人物。其退网与复出的戏码，如同一部反复上演的年度大戏，仅在过去五年间，辛巴就先后四次宣布退网，又四次光速回归。
以2025年8月18日为例，他先是声泪俱下地宣布因健康问题退网，可在8月29日，妻子初瑞雪接过其近亿粉丝账号首播时，辛巴却三次强势连麦，不仅现场讲解产品，还回应各类争议，甚至因带货方式问题当场发火。
这般操作，让网友纷纷调侃“这戏演得，比带货还努力”，很显然，这又是一次精心策划、环环相扣的流量剧本，利用消费者长期以来对主播建立起的情感认同，收割丰厚的流量红利。
在辛巴的“示范”下，殷世航、套璐璐、蛋蛋、二驴等头部网红纷纷跟风，将剧本炒作运用得炉火纯青。2021年，殷世航策划了一场号称“世纪订婚”的直播，可谓赚足眼球，在镜头里，他身着白衣，骑着矮脚马缓缓入场，红毯两侧繁花簇拥，直播过程中穿插着雇来的假父亲等狗血桥段，而真正的主角则是几十件待售商品，从日常纸巾到香水，从厨房刀具到锅具，应有尽有。
通过反复上演分手、复合、再分手的情感大戏，“殷世航求婚”、“殷世航专属BGM” 成了快手的热门流行梗，吸引大量关注。
令人忧心的是，这种不良风气迅速蔓延至快手更多领域的直播间。此前，快手情感主播直播间就被315点名批评，在一些情感直播间内，编剧团队挖空心思编造“孝子”卖惨剧本。主播们在镜头前声泪俱下讲述着所谓的悲惨遭遇，他们瞅准老年人情感丰富、辨别能力相对较弱的特点，诱导老人下单购买那些毫无功效的假冒伪劣产品。
据《南方周末》报道，2024年底，一位有近200万粉丝的主播“云飞(东山再起)”上演了一场围绕“参精王”的争夺大戏。
剧情中，神秘的“参精王”成为各方势力争夺的宝物，主播声音粗犷嘶哑，在与其他角色几分钟的对峙互骂后，直播间突然出现PK 榜，主播随即号召大家快速关注自己的小号“晶晶云飞生活号”，并推销直播间里售价79.9元的长寿参精肽，利用紧张刺激的剧情，诱导观众冲动消费。
即便多次被媒体曝光、监管点名，快手平台的剧本乱象仍未收敛。《奇点湃》观察到，不少直播间打着助农旗号上演磕头求雨的荒诞戏码，借此销售品质参差不齐的农产品；还有主播编造父母双亡、照顾弟妹艰难度日的苦情人设，而后被揭穿身份的主播也不在少数。
02
内容生态逐渐走向失控
剧本式带货消耗用户信任之时，平台的内容生态正在滑向失控。色情引流在午夜场暗流涌动，影视侵权形成产业化链条，这些灰色行为逐渐侵蚀着平台的根基。
午夜场的“擦边直播”早已不是行业秘密。当零点一过，快手直播板块便呈现出另一番景象，首页中，不少主播身着紧身衣、短裙或是情趣制服，在镜头前肆意扭动身姿，用充满暧昧的语气蛊惑用户进入直播间，甚至还会通过低俗言论与动作进行引流。
如果说色情引流是暗疾，版权侵权则是快手摆在明面上的硬伤。今年，快手因未经授权播放《德云斗笑社》第一季第二季、《长相思》第一季，被法院判决赔偿8910万元，这只是冰山一角。
在平台上，影视剪辑账号批量搬运已成常态，不少影视二创博主公开售卖剪辑课程，并打上“教你用侵权片段做爆款，月入过万”的口号；音乐类账号直接上传整首歌曲，标注侵删却从不主动删除，而快手对这类账号的上架审核几乎形同虚设。
某种程度上，这是快手从用户定位、算法逻辑以及商业优先级叠加的必然结果。
从行业视角看，这与快手早期的去中心化基因深度绑定。平台崛起时，正是依靠允许用户自由上传吸引了大量下沉市场用户，剧情、影视、音乐类内容恰恰是下沉用户最偏好的品类，一旦收紧审核制度，可能直接导致用户活跃度下滑。
从剧本式炒作、午夜擦边到版权侵权，这种内容基因和“老铁文化”紧密相关。在发展初期，接地气的“老铁文化”迅速打开下沉市场，助力快手成功打开局面，吸引了大量来自三四线城市及农村地区的用户。这些用户对接地气、有故事的内容有着天然的亲近感。然而，随着平台规模不断扩大，部分主播和商家敏锐嗅到商机，开始利用用户的这一偏好，将老铁情异化为大量制造低俗、虚假的内容。
加之短视频平台的算法推荐主要依据用户的浏览历史、点赞、评论等数据，为用户推送其感兴趣的内容。低俗、猎奇、侵权的内容更易吸引用户的关注与互动，从而获得更高的流量权重，问题在于，算法没有价值判断能力，只会机械地放大用户的短期偏好，进而忽视长期的内容生态健康。
03
快手的增长焦虑与两难博弈
在低俗直播、侵权内容持续消耗用户信任之际，外界对快手的质疑声不绝于耳：快手真的无力管控这些乱象？答案显然是否定的。
从规模巨大的审核团队到先进的AI技术，快手并不缺乏管控的硬实力，真正让其陷入两难困境的，是平台增长焦虑下的战略摇摆不定。
在短视频行业竞争趋近饱和的当下，平台像走在钢丝上，要在保用户活跃度促增长、守内容安全底线、扩业务规模谋盈利三者间找平衡，而那些争议性内容，终究成了平台追求短期利益最大化时，不得不做出的无奈选择。
快手自身有着巨大的增长压力以及流量分配压力。8月21日，快手发布2025年第二季度业绩，交出了一份还算亮眼的成绩单：营收同比增长13.1%至350亿元，经调整净利润同比增长20.1%至56亿元。
从表层数据看，核心数据双位数增长足以让市场短期振奋，但细看核心业务，作为营收占比近三成的支柱，直播板块在二季度明显增长乏力，对比一季度14.4%的增速，本季度步伐放缓，直播板块在整体收入上的占比，也进一步从一季度的30.1%降至28.7%。
而在电商板块，快手财报数据显示，2021年至2024年，其电商的GMV分别为6800亿、9012亿、11844亿、13896亿，同比增速78%、33%、31%、17%，呈下降趋势。
与此同时，2025年第二季度，快手电商月均买家数为1.34亿，相比于2025年第一季度，月活跃买家出现了一定程度的下降。
这种增长疲软的表象背后，实则是来自内外部的双重挤压。
最简单的是，蛋糕不够分了，从外部竞争环境来看，抖音商城分流了快手在下沉市场的部分用户，同时积极发力本地生活、短剧等新业务领域，进一步抢占用户时长。
小红书则依靠内容种草，吸引了大量一二线城市的年轻用户，而这正是快手长期以来渴望突破却始终难以有效渗透的关键群体。
在两大劲敌的夹击之下，下沉市场用户成为快手仅存的核心流量基本盘。
但棘手的问题在于，下沉市场用户对刺激性内容的需求更为旺盛，若快手严格清理低俗、剧本化内容，极有可能直接导致这部分核心用户的流失，这对于增速已然放缓的快手而言，无疑是难以承受的巨大风险。
更通俗的来讲，就像一套吃了多年的老配方，即便知道不健康，想换口味也难。
再看内部商业化逻辑，短视频平台的营收增长取决于用户活跃度与流量规模，广告、直播打赏仍是营收主力。在流量即营收的逻辑主导下，业务部门难以主动舍弃这些高产出内容，这种隐性博弈，让内容管控始终无法下狠手。
快手所面临的两难处境，本质上是短期流量保增长与长期守生态之间的取舍。以电商业务为例，平台明知白牌商品加剧本带货模式会导致投诉率居高不下，却依旧默许其占据销售榜重要位置，原因很简单，白牌商品的佣金比例比品牌商品高出不少，主播更倾向于通过剧情炒作来推高销量，进而拉动平台GMV增长。
这种即时收益与延迟风险的不对等，很容易使平台陷入温水煮青蛙的困境。
对快手而言，真正的挑战从来不是能不能管，而是敢不敢打破路径依赖，放弃部分短期流量，去重建内容生态的健康度。曾经的老铁经济，核心是真实、真诚、美好，如今的快手，最需要找回的，也是这份初心。
本文来自微信公众号“奇点湃”，作者：奇点湃，36氪经授权发布。
