始祖鸟翻车，为什么中产“大崩溃”？
始祖鸟和蔡国强惹众怒了。
一家户外品牌，在生态脆弱的青藏高原上大放烟花。
没有人知道这个离谱的策划是怎么通过的，也没人知道，究竟要过多久，这场活动造成的生态破坏才会真正消除。
这场灾难般的公关活动，得到了灾难般的社会结果： 李娟被气到想不出标题，表示强烈谴责；
当地政府已经在调查具体情况；
始祖鸟和蔡国强双双道歉。
周一开盘，始祖鸟母公司安踏的股价应声下跌，一天内损失上百亿。
但很多人还是不太理解：不就是一次失败的策划吗，冲击怎么会这么大？
怎么一夜之间大家都成了环保主义者了？
这件事大家生气的真正缘由，难道不是跟西贝一样，“贵是原罪”？
但是这次的答案，可能和你想的真的不一样。
01 始祖鸟，背刺消费者？
打开始祖鸟的官网，横看竖看，每一页都写着环保。
甚至连始祖鸟存在的理由都是：
和高山保持联系。
图源：始祖鸟官网
自2023年起，始祖鸟连续三年在香格里拉、南迦巴瓦等高海拔地区举办以山地文化为主题的艺术活动。
今年举办的山地文化主题艺术活动，正是饱受争议的烟花“艺术秀”。
除了与高山保持联系，始祖鸟还在官网中不止一次表达过自己的环保理念。
希望通过打造耐久的产品，减少对环境的污染。
图源：始祖鸟官网
在始祖鸟的未来愿景里，赫然写着：
所有材料和产品都是在重复循环中使用的资源，而不是被处理的垃圾。
图源：始祖鸟官网
如今，始祖鸟官网写的每一句话都像命运的回旋镖，正中始祖鸟的眉心。
文章发布之前，有网友爆料：
八月份曾拍到始祖鸟在喜马拉雅做燃放实验。
图源：@宝藏女孩雪雪子
爆料网友称，“炸山”已经陆陆续续持续了一个月，当地居民都以为在修路，羊都不敢过去吃草。
始祖鸟在喜马拉雅放烟花，烟花燃放释放的重金属颗粒（铅、铜、锶等）和酸性气体在低温、低氧的高原环境中降解 缓慢，容易在土壤和水体中累积，对植被、微生物以及食物链产生长期影响。
即便使用冬奥会的同款材料，平原地区3个月可以降解，但高原地区年均零下五度的环境中，降解周期可能会延长至5年以上。
爆炸冲击会破坏高原草甸的土壤结构，翻土和踩踏会损伤真菌、苔藓等构成高原土壤的关键生物，导致土壤肥力下降，恢复周期可能需要数十年甚至上百年。
就在始祖鸟打着“敬畏自然”旗号，表演看似盛大其实伤害高原生态的同时，始祖 鸟消费者们的户外日常却与之“背道而驰”。
几乎每个外出徒步的人，都会捡垃圾。
演员王星越爬武功山捡垃圾换环保奖牌的事，也曾在互联网广泛传播。
穿始祖鸟的消费者在高原捡垃圾，但始祖鸟却在制造垃圾。
这是始祖鸟对消费者的第一次背刺。
穿始祖鸟的消费者在森林保护动物，但始祖鸟却做了可能大规模伤害高原动物的事。
这是始祖鸟对消费者的第二次背刺。
燃放烟花产生的强光和爆炸声会惊扰藏羚羊、雪豹等高原野生动物，导致它们出现应激反应、改变迁徙路线或暂时弃巢，进而影响繁殖和生存。
用盐砖能吸引的只是高原的部分动物，对旱獭、鼠兔、田鼠等啮齿类动物的吸引力极低。它们主要以植物种子、根茎和嫩叶为食，对盐分的需求极少，甚至会因高盐导致口渴或中毒。
个别网友认为始祖鸟已经做了足够的防范措施，这场烟花表演“最多也就是影响或者害死一些鼠兔”。
鼠兔。拍摄：闫如意
但对于穿始祖鸟的消费者来说，野生动物的生命并不轻贱。
当追秋成为互联网的旅游新潮流时，打开社交媒体任何一条稍有流量的追秋帖子，我们几乎都能在评论区找到类似的呼吁：
秋天到城市郊区山林徒步，不要捡板栗回家。
类似的呼吁中，常见的文案是“小松鼠需要 囤积果实过冬，野猪会在积雪落叶下寻找果实来果腹，更有狗獾、貉等等动物需要它们......”
对于生活在山林中的小动物来说，过度捡秋的人类“如蝗虫过境”。
因此，过度捡秋也被称为是一种掠夺。
对远离户外的人来说，或许山林小动物的生命是遥远的。
但对经常进行户外运动的人来说，每个生命都是荒野的主角。
动物是自然的一部分，可贵的不仅是它们的生命，还有它们的日常生活秩序。
在喜马拉雅大规模燃放烟花的行为，可以说是一种多重的背刺——
既背刺了始祖鸟自己，也背刺了始祖鸟的消费者。
这种背刺，给了始祖鸟的基本盘沉痛一击。
也难怪一条讽刺意味拉满的网络辣评能被全网疯狂转发。那句评论只有短短7个字：
户外炸掉了户外。
02 玩户外的人，为什么都注重环保？
最难受的还是户外人。
一个约定俗成的规定是：每一次出门爬山，大家都会反复互相叮嘱， 无痕山野， 一定要把垃圾带走。不要随意采摘植物，不要破坏原本的生态。
这么做也不是为了什么高大上的理由，最直接的原因就是：如果每个人都乱扔，很多近郊的徒步线路在短时间内就会变成垃圾场。
户外可没有为你擦屁股的环卫工人，你不环保我不环保，大家都没得玩。
为了鼓励大家环保，徒步团通常都会开放一两个捡垃圾名额。如果你愿意一路清除山上已有的垃圾，并且背下去，这次活动就可以免单。
始祖鸟倒好，一口气放这么多烟花，我的资深户外爱好者同事大崩溃：
“那我平时抠抠搜搜自我管理，体力透支也还驮着垃圾下山算什么？算我倒霉吗？”
另外一方面，经常去户外的人会比其他人更直观地感受到，人类活动对自然环境的影响。
玩户外可能是最接近种地的一种运动，就是得“看天吃饭”。
一年四季的变化，春天追花，夏天看草甸，秋天看黄叶，冬天林海雪原。气候对游玩体验的影响非常大，同一个地方下雨和晴天，通透度和体验感会相差十万八千里。
所以户外人手机里常年装着离线地图App、研究天气预报，甚至要学会看风向，要会判断方位。
这也是户外最吸引人的地方，一天之内穿越四季，气象万千，变幻莫测，充满了不确定性和自然慷慨馈赠的惊喜。让大家得以 幻想自己是大航海时代的哥伦布，勇敢的探险者，在茫茫无知中，探索前行。
春江水暖鸭先知，一年四季泡在山里，环境变差也是户外人最先察觉。
气候变暖、极端天气只是新闻里的标题，户外的体验是植被的破坏，雪量的减少，珊瑚礁的消失，眼睁睁看着美好脆弱的事物，亲手被人类活动毁灭，带来的直接视觉冲击，比大家在手机里刷到几条环保新闻带来的心灵震撼要大几百倍。
玩户外，就是天然对自然有更多的敬畏。
我们经常看到户外发生意外的新闻。人类进入大自然，尤其是开发程度比较低的地方，和自然有一种默认的契约。
图源：@银河叙事
人类不打扰，不破坏，守好自己的本分，做一个谦卑的过客。
大自然因此接纳人类，不是因为你勇猛敢与天斗，而是它的慷慨和宽容才让你平安上山、平安下山。
我们从来没有征服自然，区区人类不过是亿万年地球的临时住客，傲慢和无知换回的往往是血的教训。
03 为什么说环保是户外品牌的立身之本？
正是基于户外和自然互动的直接体验，户外品牌的发家故事，往往都和自然有关。
巴塔哥尼亚，可能是做得最极致的一个，直接把环保当成公司的slogan：我们做生意，是为了拯救地球。（We’re in business to save our home planet.）
其他品牌也会定期举办一些与环保相关的活动，鼓励二手衣物 回收 ，定期组织大家上山捡垃圾， 这都属于基本操作。
而且大家都知道户外品牌普遍价格高昂。
一件冲锋衣，动辄上千，始祖鸟部分衣服更是要价上万。
和奢侈品牌纯粹靠品牌溢价、市场供需导致的高价有所不同， 支撑户外品牌高价策略的根基之一，依然是环保。
一方面户外品牌需要大量的经费研究环保材料，在各个生产环节优化环保力度，从而来强化自己的品牌定位。
各家都推出了环保材质，要兼顾运动的功能性和环保属性，成本自然一路飙升。
另一方面，户外品牌往往鼓励大家不要经常买衣服。
2011年，巴塔哥尼亚在当年的黑色星期五（海外版双十一）登出巨幅广告，告诉大家：别买（Don't buy this Jacket）。
图源：巴塔哥尼亚官网
原因是，服装产业在生产过程中，会产生大量的污染和浪费，消耗大量水资源，产生碳排放和废料。
牛仔服厂排放的蓝色废水。图片来源：纪录片《牛仔裤的代价》
服装工业的发展、消费主义的泛滥让大家疯狂买买买，造成了大量浪费，这就是许多快时尚品牌，在欧洲常年遭受抨击的重要原因。
各大户外品牌，就鼓励大家忆苦思甜，衣服破了打个补丁能穿就别买新的。“维修代替抛弃”，抵制一次性衣物消费。
反过来，买一件质量过硬、使用了最先进的环保材料和最环保的生产流程，但价格高昂的衣服，买一件穿十年，那就能减少很多浪费，大家是不是更愿意买单了？
高价策略就自然成立了。
这可能是“长期主义”，贵得最理所当然的一次。
愿意花大价钱买户外产品，对中产来说，有时候本身就是在购买一种“道德赎罪券”。
“我向自然索取了探索的快乐，那么我就应该为保护自然付费。”
始祖鸟近几年价格暴涨的原因，和赎罪券比较远，和奢侈品比较近。这当然是一种市场供需关系的变化， 品牌溢价 也无可厚非。
但是，如果忽视了“保护户外环境”这个立身之本，就有些图穷匕见了，嘴上说环保，手上是生意。
很多人讨厌环保主义的原因，就是环保太正确、太正当、太善意，也太让人无法辩驳了。
但大家讨厌的真的是环保吗？
不是，而是有人利用环保谋私。
这就是一种伪善和背叛了。
04 始祖鸟，犯了跟西贝一样的错？
在喜马拉雅大规模燃放烟花，对始祖鸟和始祖鸟的消费者来说都是双输。
始祖鸟亲手炸掉了自己作为户外品牌的“立身之本”；
而始祖鸟消费者，也很可能因为选择了始祖鸟被贴上不环保的标签。
品牌背刺消费者的惨案，也不只始祖鸟一个。
尚未完全平息的西贝预制菜风波，其问题并不完全出在预制菜是否健康上，也不完全出现在预制菜卖得太贵上。
某种程度上，这种西贝卖预制菜的背刺感根源，同样在于：
与消费预期的背离。
在罗永浩叫板西贝之前，西贝堪称第一亲子友好餐厅。
西贝2024年的儿童餐年销量超过2000万份，2023年儿童客流达640万人次，儿童餐的营收在短短几年内增长了415%。
年轻的父母们抱着食材新鲜、健康的期许，走进了标价不低的西贝餐厅，并把这里作为周末的安全食品来源地，宝贵的亲子空间。
但预制菜的出现，却背刺了带孩子去吃西贝的父母。
“一岁娃吃两岁西蓝花”的笑话，让消费者精挑细选的宝宝餐变得荒谬。
凤凰网《风暴眼》/摄
冷冻西蓝花让西贝儿童餐信誉下跌的同时，也给带孩子去西贝的父母贴上了“不负责任”和“愚蠢”的标签。
这种背刺，几乎造成了消费者的信仰崩塌。
消费者之所以会花真金白银购买品牌的商品，是因为他们相信品牌讲的故事，相信品牌塑造的价值观。
毕竟，人的每一次消费，都是在为自己的价值观投票。
如果没有这些价值观的加持，单凭面料的科技，始祖鸟的滑雪羽绒夹克也许无法卖到12000元人民币。
始祖鸟的一张吊牌也很难被炒到300块。
一旦品牌背离了自己为消费者打造的价值观，就等于拆掉了自家商业大厦的信仰地基。
随之而来的，只有消费者的抛弃和反击。
本文来自微信公众号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作者：章鱼 米利暗，编辑：闫如意，36氪经授权发布。
