年轻人不买账，白酒这次真要凉？

第三季度财报披露后，白酒行业陷入舆论寒冬。

业绩承压、价格下探。除极少数头部及地区品牌勉强维持增长外，大多数酒企的收入与利润均出现不同程度的下滑回落。

业内普遍认为，6月份出台的“禁酒令”是这一轮寒冬的直接导火索。公务与商务场景持续收紧，消费端降温，行业信心同步走弱。

舆论端随之升温。各大平台围绕“白酒不行了”的讨论持续增加：有人称其为“老登资产”，有人调侃“喝白酒的人肝喝不动了”，甚至不乏“白酒行业的末日”之类的极端表达。

在社交媒体的放大效应下，悲观情绪迅速扩散。渠道商、黄牛与二手商贩率先反应，53度飞天茅台散瓶价一度跌破1500元，市场短时出现恐慌。

业绩、舆论与价格波动叠加在同一时点，仿佛共同指向一个判断：这是白酒行业的“至暗时刻”。

唱衰白酒的视频流量极高 来源：网络

白酒的四次回落，慢周期与快舆论

2013年，人民网发表社论《白酒告别“疯狂十年”》，副标题直指“神话破灭”。

当时的一线名酒价格腰斩，经销商抛货清库存，业界对前景普遍悲观。

然而仅四年后，行业龙头茅台业绩同比增长超50%，重回上升通道。2021年，茅台股价更是创下2600元历史高点；同年飞天茅台单瓶价也突破3100元，是2013年的三倍。

其实早在2013年之前，白酒还经历过两次回落。把当下这次并入计算，新中国成立以来，白酒已经经历四次下行与复苏循环。

如果只观察2025年的短期数据，悲观几乎无可避免；但若放大时间坐标，这更像是一场供需矛盾的“理性消化”。

自2021年高点以来，白酒经历的是绵延四年的结构性回调，而非突然崩塌。

从更长的历史看，白酒的起伏几乎是中国经济周期的缩影。

它在每一次波动中调整结构、换轨重生。上升与下行一样，都是行业的呼吸节奏。

眼下的悲观很大程度上是一种被时间截断的情绪：它只看到了下行的片段，而忽略了周期的全貌。

我们的舆论与媒体生态还很“年轻”，习惯以数周、数月衡量市场，却忘了白酒是一个以十年为单位循环的产业。

在短周期视角所带来的焦虑驱动下，悲观被放大、情绪也被加速。

被放大的情绪，正在主导市场定价

即便这次白酒的回落幅度不是史上最大，但舆论趋势却格外浩大，根本原因在于社会结构与传播机制发生了天翻地覆的变化。

在过去的三轮回落中，能真实够感受到白酒行业波动的人群其实是有限的。

1989年与1996年时，信息传播受限，那时真正关注白酒行业的，普遍是内部从业者与实际消费者，而外部世界对这一行业的理解也几乎停留在“供销渠道”层面。

2012年后，茅台登陆A股，成为资本市场的明星股，白酒的波动开始与资本市场绑定。

此时“白酒不行了”，不再只是行业新闻，而成了金融话题。各类财经媒体、股评节目、散户群体，都在参与叙事。茅台的价格曲线，甚至一度被视作中国经济信心的风向标。

而到了2025年，社交媒体的去中心化让个体都能参与“白酒叙事”：短视频标题、情绪评论、二手价格截图，共同构成了一个全民级的情绪放大场。

换言之，情绪从行业内部溢出到全社会：从“小圈层议题”变成“全民公共话题”。当讨论的参与面、传播速度与表达密度同时提升，这一轮下行在感官上自然比以往更强烈。

这种全民化的情绪不仅停留在舆论层面，也开始真实地改变市场的运作逻辑，尤其是对白酒这样一个高度依赖信心的行业而言。

以茅台为例。茅台的价格体系不同于那些拥有统一定价与透明流通机制的消费品。茅台并没有官方零售价，市场价格由层层传导的渠道价和散瓶价共同形成。

价格的浮动，依赖于经销商、黄牛、收藏者、二手商贩之间的博弈与预期。这种结构的核心驱动力并不是供需本身，而是“信心”与“心理价位”。

当信心上升，价格螺旋式上扬；当信心塌陷，这一机制同样反向运作——观望、出货、去库存、击穿价链。

恐慌并不是沿着政策或数据传导的，而是沿着人心蔓延的。

资本市场与消费市场的共振进一步放大了这种“信心定价”结构。茅台股价与散瓶价看似独立，却都缺乏稳定锚点。一旦情绪动摇，两个市场往往同步下行。于是，即便第三季度茅台仍保持正增长，“末日论”依然喧嚣。

在一个建立于信心与情绪的市场里，情绪往往总是先于事实到来。

各大社交媒体关于茅台的议题持续发酵 来源：网络

白酒的新时代课题，叙事年轻化

价格的下跌可以从市场结构理解，但这一次冲击之所以更深刻，则要从叙事层面去看。

过去二十年，以茅台为代表的高端白酒承载的是“体面、稀缺、尊贵”的象征，是饭局信任与交换的媒介。人们喝的不仅仅是酒体本身，更是身份与关系。这套叙事在老一辈的社会网络里运行顺畅：茅台意味着秩序、成功与确定性。

而在年轻一代的经验中，这一意义发生了反转：提到茅台，首先联想到的可能是酒桌压力、被灌酒的尴尬、节日送礼的负担，以及价格与使用价值的错位。茅台因此被贴上“旧世界符号”的标签，成为他们希望摆脱的生活方式之一。

过去掌握话语权的人，普遍认可茅台；今天掌握流量的人，对它保持距离。

这并不是单纯的喜好差异，而是文化认同的更新。

白酒曾长期承载着传统人际关系与社会秩序的象征，而在新的舆论环境中，它被放置在公众话语之下，被重新定义与解读。

这种代际间的态度差异，背后是社会心理结构的变化。

在稀缺社会中，个体的生存与社会评价高度绑定。“别人怎么看我”直接影响生存机会，因此，体面、身份与人际关系所代表的社会象征，成为提供心理安全感的主要来源。

而在过剩社会中，安全感的来源逐渐从“外部认可”转向“内部认同”。个体不再从集体叙事中寻找意义，而是开始在自我的情绪、体验与表达中确立存在感。

年轻人并非拒绝归属，而是拒绝以牺牲自我为代价的归属。如果一个品牌或符号让他们感到被冒犯或消耗，他们宁可退出，也不愿被代表。

相比之下，上一代人更愿意为了获得归属而承担代价。他们相信被接纳意味着安全感。那是一个归属稀缺、社会上升通道清晰的时代，代价是可以计算的。

因此，当来自上个时代的消费符号仍然绑定在旧的叙事逻辑中时，它不可避免地，会让年轻人产生心理上的抵触。在这种情况下，社会象征触发的不再是向往，而是一种防御机制。

如果说当下持续发酵的负面情绪，源于公众习惯以天、以月为尺度去判断一个成熟而周期性强的市场。那么白酒行业的真正难题，恰恰在于它是一个以十年为单位运转的行业。

白酒行业的成长逻辑建立在“时间的厚度”上，而非“节奏的速度”。

在社交媒体推动下，信息传播和舆论变迁的速度呈指数级加快；但白酒的生产、定价与渠道体系仍以“年”为单位运转。当传播速度、舆论周期与消费心理不断提速时，白酒显得格外不合拍——它以十年的节奏呼吸，而世界早已以秒为尺度跳动。

当一个系统依赖即时反馈，另一个系统依赖长期积累，两者之间的时间差就会被放大为认知差。在这样的情形下，外界对于白酒的误读几乎是必然的。

历史上，这种错位并非首次出现。在历次回落周期中，白酒虽屡遭重创，却总能在阵痛中重塑格局。旧的增长模式崩塌，新的品牌、市场与消费场景由此生长。危机从来不只是摧毁性的，它也往往是结构更新的契机。

然而，这一轮回落的挑战更深刻：这一轮回落，当然有产能与需求的收缩，但更深的挑战在于叙事体系与时代语境的错位。白酒赖以存在的文化象征，正在与年轻一代的价值语言脱节。

若想在下一个周期重获活力，白酒必须回答一个新的问题：如何让那些在社交媒体上发声、塑造舆论、定义品味的年轻群体，重新理解并认同白酒的价值。

今天的白酒行业，并非终结或失败，而是一场意义的重建。

它的基本盘仍稳：消费基础庞大、品牌壁垒坚实、财务表现稳定。真正的挑战在于，如何在新的文化语境中，重建一个能与当代消费者达成共鸣的故事。

对白酒而言，复苏不仅是价格的修复，更是共鸣的回归。

当市场情绪走出恐慌、回归理性，决定其未来的，不是短期政策与情绪波动，而是能否在新的文化坐标中，找到属于自己的位置。

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。