全球消费者喜欢在哪里网购？

2025年，跨境电商市场正步入深度重塑期。面对经济环境变化、消费习惯演变、新兴市场增长，以及AI等智能工具引发的技术革命，全球贸易正处于市场波动与创新动能并存的发展新阶段。而跨境电商凭借其高确定性的增长势头，正在成为重塑全球贸易格局的积极力量。

亚马逊全球开店、对外经济贸易大学国际商务研究中心及亿邦智库联合发布的《韧性重构—2025 全球跨境电商供应链发展趋势报告》围绕新趋势，对跨境电商供应链趋势变化进行了深入分析。

该报告指出，跨境电商通过数字化方式赋能供应商，在链接供应商与消费者的同时，也打通了产业链上下游。高效灵活的供应链是构成跨境电商竞争力的关键因素，供应链的数智化不仅为降本增效提供了可能，并推动供应链从“成本中心”向“价值创造中心”转型。

Airwallex空中云汇与Statista联合发布的洞察报告《2025年全球跨境电商发展趋势和市场潜力洞察》同样深入挖掘了关于跨境电商市场。这份报告提到，全球跨境市场的多样性为企业提供了丰厚的利润空间，同时也对商家了解各国消费者购物偏好提出了更高要求。

本文将综合解读这两份报告，探讨全球消费者的购物偏好、跨境电商行业如何构建韧性“链网”新生态、如何在变革中加速扩张等问题，供跨境电商从业者，以及长期关注和支持跨境电商的各方人士参考。

一、全球消费者喜欢在哪里购物？

今天，全球电商市场展现出强劲韧性与增长活力。在数字技术迭代升级与消费者行为线上迁移的双重驱动下，电子商务市场持续释放增长势能。据市场研究机构eMarketer数据，2025至2027年全球电商销售额预计将从6.8万亿美元上升至8万亿美元，而其占全球零售市场比例将从21%增至22.6%。

Airwallex空中云汇与Statista联合发布的洞察报告《2025年全球跨境电商发展趋势和市场潜力洞察》显示，中国与美国领跑全球市场：截至2024年，中国（1.47万亿美元）和美国（1.2万亿美元）依然是全球最大的两个电商市场。专家预测，这两个市场在未来五年将继续保持强劲增长，对企业来说蕴含巨大机遇。

新兴市场潜力同样不容忽视：除了中美市场，欧洲、英国和东南亚等地也是增长快速的电商市场。对计划向国际化扩张的企业来说，以印度、墨西哥、澳大利亚、巴西、沙特及南非为代表的新兴电商市场已形成一定规模，并表现出可观增速。这些地区的消费潜力值得重点关注，报告列举了不同国家消费者的跨境网购偏好。

美国市场消费者跨境网购偏好

美国消费者对跨境网购接受度很高。数据显示，83%的美国消费者愿意购买来自其他国家的产品，77%的美国消费者倾向于在亚马逊、Etsy和乐天（Rakuten）等电商平台进行跨境购物。

欧洲市场消费者跨境网购偏好

欧洲市场广阔且文化多元，各地的网购习惯也各有特色。数据显示，60%的消费者选择使用电子钱包进行跨境消费。荷兰、法国和德国的消费者尤其偏爱亚马逊和Etsy等电商平台，占比分别高达73%、83%和82%。

英国市场消费者跨境网购偏好

数据显示，英国消费者在跨境网购时，尤其偏爱电商平台。高达80%的英国消费者会选择亚马逊、Etsy和乐天（Rakuten）等平台进行国际购物。而只有18%的消费者选择商家官网/独立站，只有2%的消费者对社媒电商感兴趣。

东南亚市场消费者的跨境网购偏好

东南亚消费者在做出购买决策时，90%的印度尼西亚消费者和75%的马来西亚消费者会参考KOL的推荐，比例远高于欧美市场。新加坡Z世代和千禧一代中也有62%会听取KOL的建议。

韩国市场消费者的跨境网购偏好

在韩国，86%的消费者选择Coupang、Gmarket和亚马逊等电商平台进行购物。直接从商家官网购买的占比为10%，而社媒购物仍然是一个规模虽小但正在增长的渠道，占比为4%。此外，56%的消费者表示KOL的推荐会影响他们的购买行为，韩国消费者比美国市场、英国市场和欧洲市场的消费者受KOL影响更大。

澳大利亚和新西兰市场消费者的跨境网购偏好

数据显示，93%的澳新消费者愿意购买来自其他国家的产品，71%的女性网购时尚产品，而男性比例为51%；59%的男性网购电子产品，而女性比例为31%；50%的女性消费者会购买护肤品，而男性消费者的比例仅为24%；59%的澳新消费者会有计划的在节假日前后进行购物。

中国市场消费者的跨境网购偏好

中国市场消费者非常热衷于跨境网购，99%的消费者表示他们愿意尝试海淘。84%的跨境网购通过京东和亚马逊等平台进行，13%的消费者通过社交媒体平台购物，直播带货成为推动销售的重要模式，但品牌官网的销量仅占比中国市场购买量的3%。在香港，网购已成为几代人的习惯，92%的香港全年龄段消费者每月至少进行一次网购，85%的消费者希望看到以港币（HKD）计价的商品。

二、四大支柱，让供应链主动创造价值

随着消费者需求愈发旺盛，履约体验高度影响网购消费者决策。全球数字营销分析机构DataReportal调研显示，履约、产品和支付体验是驱动消费者线上购买的关键因素。其中，50.6%的消费者选择“免费配送”，33.2%的消费者选择“退换货政策”，30.4%的消费者选择“次日达”，这说明低成本配送、快速履约能力和可靠售后保障，是构建消费者忠诚度的核心，供应链起到的作用不言而喻。

报告显示，中国跨境电商供应链的发展脉络具备显著的阶段性特征，其发展可系统划分为四个阶段：

第一阶段：2008-2014年

以“运”为创新主导的供应链孕育阶段；

第二阶段：2015-2019年

以“仓”为创新主导的供应链萌芽阶段；

第三阶段：2020年-2023年

以“配”为创新主导的供应链局部成型阶段；

第四阶段：2024年-未来三年

以“链网”( 即构建全球化韧性供应链网络，依托全球化仓网布局覆盖更广泛市场，通过区域共享仓配服务中心实现快速配送，融合数智化技术驱动端到端高效协同 ) 为创新主导的供应链大发展阶段。

为满足全球消费者对配送时效不断提升的需求，供应链物流企业正在全球积极布局仓储中心，将履约枢纽放置在离消费者最近的地方，协同整合尾程配送资源，通过构建一张覆盖全球、高效运转的综合履约网络，赋能出海商家在全球范围内高效配送，显著降低物流成本，提升配送速度。

在全球贸易波动背景下，跨境电商供应链已从被动应对转向主动创造价值。面对以“链网”创新主导的供应链发展新阶段，供应链物流企业需系统性构建四大支柱，一是网络布局全球化，二是区域服务网格化，三是端到端数智化，四是增值效益扩大化，具体如下：

网络布局全球化

具体表现为全球高密度仓储布局、全球物流资源协同、全球市场合规保障。通过对全球市场的深入调研和分析，了解不同国家和地区贸易政策、市场规则、海关政策及税收政策等，建立完善的合规管理体系。

区域服务网格化

构建快速响应的区域共享弹性网络，采用“入仓分销网络+区域运营中心+末端配送网络”三级网格化架构。通过在离消费者更近的地方密集布局仓储节点，形成集约化与分布式相结合的网络，实现订单就近处理和跨仓调配，降低运输成本，提升周转率和响应速度。

端到端数智化

跨境物流因链条长、环节多、参与主体多元，面临信息断层、协同低效、运营风险高等挑战。供应链物流企业正以构建端到端数智化服务体系为关键路径，实现对全链路流程的高效整合运营与效率突破。

增值效益扩大化

拉动销售转化及复购：“当日达”“次日达”快速提升履约时效。当下，快速履约能力已成全球电商基建的关键竞争点。供应链物流企业致力于构建“当日达”“次日达”快速履约体系，实现从订单下单到商品送达的全链路提速，持续刷新配送时效。

三、飞轮效应，让供应链厚积薄发

报告还提出了对供应链超越韧性的未来三年展望，包括全球化供应链服务业兴起、“供应链即服务”降低企业出海门槛、“智能化”推动供应链跨越式效率提升、“绿色化”激发供应链可持续发展潜能四个方向。

全球化供应链服务业兴起

伴随全球供应链服务网络化进程加速，领先的综合类供应链物流企业正持续拓展全球布局，积极构建覆盖多国的仓储网络，推动资源深度整合，共同促进全球化供应链服务业的蓬勃发展。

“供应链即服务”降低企业出海门槛

传统供应链服务仅能满足基础履约需求且管理粗放，对商家资源整合能力及细节把控能力提出更高要求。而“供应链即服务（SCaaS）”的新模式通过模块化与智能化操作系统，整合物流、仓储、清关、合规等全链路资源，将各类复杂的服务产品转化为“即插即用”的轻量化方案。

“智能化”推动供应链跨越式效率提升

跨境电商供应链正迈入智能化升级新阶段，先进技术释放出前所未有的革新动能，不仅深度重构物流履约的流程逻辑，更向全链路的精准决策与动态协同注入强劲势能，多种类型前沿智能技术协同，形成“仓储－决策－配送”全链路智能化闭环，实现履约效率跨越式提升。

“绿色化”激发供应链可持续发展潜能

在全球供应链加速绿色转型的浪潮下，可持续发展正从理念迈向企业实践。供应链的绿色化与可持续发展已成为影响欧美市场消费行为的重要因素，环境友好型产品与服务更易赢得消费者青睐，进而持续提升用户忠诚度与市场竞争力。

通过对这两份报告的解读，我们更加清晰地看到，数智化供应链已不再仅是效率提升的工具，而是整个跨境电商生态实现价值跃迁的关键基础。

未来，随着技术持续演进与市场不断开放，跨境电商将更深度地协同上下游产业，构建起弹性更强、响应更快、融合更深的全球“链网”新生态。我们期待行业各方共同把握趋势、拥抱变革，在不确定性中寻找确定性，于新格局中实现新增长。

#参考文献

《韧性重构—2025全球跨境电商供应链发展趋势报告》

《2025年全球跨境电商发展趋势和市场潜力洞察》

本文来自微信公众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。