美团阿里互攻“腹地”、红果内测“带货”：双十一无边界了
意料之中地，今年的双十一的战场提早开打。
10月7日，快手抢先开启预售活动，抖音电商随即于9日加入战局，随后加入的是于9日晚8点的京东，11日开启大促的小红书，以及14日开卷的拼多多，15日启动活动的淘宝，今年整个促销周期将长至38天超过去年，刷新“史上最长”纪录。
辛巴退网、小杨哥复出仍无音讯，还留在牌桌上的头部主播们更加强调自身社会责任，更努力提振消费信心。李佳琦除了《所有女生的offer2025》之外，还参与录制了芒果TV综艺《巴黎合伙人》，在巴黎开快闪店，助力国货出海。董宇辉今年比去年更拼，飞瓜数据显示，10月9日至11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元。
小红书“一姐”章小蕙今年最终单场GMV创造1.8亿纪录，粉丝贡献占比84%，平均客单价达到2600元。新的明星买手标杆已然入场接力，吴千语首秀斩获7000万销售额，吸引4.6万用户下单。
除此之外，一些新的趋势值得关注：比如红果短剧内测带货，或将成为抖音电商的新抓手，以及美团闪购开启服装品类攻入淘宝“腹地”。
这届双十一可能是史上边界最模糊的一届，所有人，都在卷。谁会卷到最后？
红果内测带货：短剧成为新变量
作为新兴营销方式，品牌定制短剧已经火了几年，在每年的几大促销节点尤其如此。
勾正科技发布数据显示，2025年H1，抖音、快手上新非付费短剧315部，其中上新品牌短剧185部，数量占比59%；在更中的品牌短剧237部，占比56%，其中206部、87%属于品牌独家合作，定制模式仍是品牌营销的主流方式；淘宝、美团、天猫等电商平台投放部数领跑，1月、2月春节和618前后投放最密集。
除了投放快手星芒短剧、抖音短剧之外，“猫狗拼”也在自家平台上有所动作。去年淘宝推出了“百亿淘剧计划”，不过今年已将重心重新转回电商。淘宝、京东均在短剧里推出“搜图”功能，与珀莱雅等品牌有短剧合作，并植入商品链接和直播链接。拼多多主要购买二轮剧，将商品信息混进短剧信息流，不求转化率而是提升用户时长。
当电商平台延展内容布局以增加情感粘性，内容平台则试图以电商布局丰富变现渠道。短剧第一平台亲自下场，或将带来更大的变化影响。
近期，字节跳动旗下免费短剧平台红果短剧启动“短剧带货”功能内测，用户观看短剧时，画面暂停或自动弹出“搜同款”商品提示，用户无需跳转抖音，在红果站内即可购买抖音品牌旗舰店商品。这一功能与抖音“搜同款”体验一致，覆盖平台大部分短剧，打通字节系内容到消费的转化闭环链路。
QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果短剧月活跃用户达2.12亿，同比增长179%，超越优酷（2.006亿月活）。如何将流量转化为商业价值，是每个内容平台都在思考的问题。
从红果的角度来看，电商探索有助于拓宽商业变现渠道，是构建良性生态的必经之路。在更早之前，红果短剧曾经短暂尝试过会员付费模式。今年，红果上线“社区”板块。免费模式下，营收主要依赖于广告收入，如果能打通“内容-种草-拔草”的闭环，能够充分提升平台价值天花板。
另外，爆发式增长无法长期持续。据QuestMobile数据，去年12月到1月，红果短剧MAU环比增长为5.06%，而今年1-3月单月平均环比增长为2.09%，3 月至 5 月又进一步收窄至1.50%。随着体量变大和补贴暂停，红果势必将要面临长视频走过的路：用户留存随内容热度有所起伏，从寻求增量转向深耕存量。
据不完全统计，今年以来，红果至少迎来了37部播放量破10亿+的剧，且已有3部30亿+，作为爆款的硬指标，对比往年，明显能感知到爆款率提升了，进一步向头部厂牌集中，市场竞争更加激烈了。发布演员合作计划，建立“短剧版权中心”和“红果短剧创作服务平台”，平台商业压力也会更大。
同长剧种草的逻辑一样，短剧带货主要基于人物人设魅力、短期沉浸式体验和情感情绪价值。女频短剧是爆款的主力，而观看这类短剧的女性观众，本身被种草可能性和消费意愿都较高，她们通过购买行为实现自我投射和代入，延续剧中情感体验，其中都市情感剧因其“实用好穿”，拥有较高的种草价值。
且随着爆款俱乐部成员越来越多，王小亿李柯以等头部演员吸引百万级粉丝，剧和艺人的带货力也实打实上升了，《盛夏芬德拉》《幸得相遇离婚时》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》等都引发了追同款热潮，小红书也出现了不少扒同款穿搭的帖子，通勤风、御姐风、甜美风各取所需。
不过短剧带货还有不少问题需要解决。从当前反馈来看，其搜图精准度和覆盖率仍需提升。受制于体量、圈层、发酵周期等因素，即便是头部爆款短剧，热度生命周期仍然略逊于爆款长剧，相应地，种草力覆盖面和续航程度也更弱一些。这一问题需要通过内容影响力的提升来解决。另外，电商和内容之间，用户体验和变现效率之间，很难找到好的平衡点。
美团阿里，互攻“腹地”？
中信证券最新研报指出，双十一大促周期的延长，削弱了消费者对于大促的感知与购买冲动，消费脉冲效应预计将边际减弱，双11大促的全周期销售数据实则就是平台自身现阶段发展动能的直接体现，更建议关注平台在用户策略、品类策略等层面的结构性表现。外卖与即时零售的高频流量，或有望为电商平台带来一定的流量协同效应，建议持续关注交叉销售效果。
近日，在天猫“双11”发布会上，天猫总裁宣布第17个天猫“双11”将成为第一个淘宝闪购全面参与的“双11”。在消费增长越来越乏力的当下，从“买买买”向“吃喝玩乐购”升级，集团期望着淘宝闪购成为本届最大的增量。
根据最新官方数据，包括苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业大牌在内，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购。阿里妈妈则宣布，数千家品牌将入驻淘宝闪购，消费者未来下单可选择快递发货或即时零售配送。
据阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端在发布会后的采访表示，随着淘宝闪购的加入，以及AI的应用，淘宝天猫已开始做两方面的布局。一是对淘宝天猫的基础产品体系做整体升级和重构，从“基于供给的淘宝”变成“基于服务的淘宝”。二是构建一个统一的淘宝大会员奖励体系，即消费者购物激励虚拟货币体系淘金币。
正如其所言，淘天放出了一系列大招，将88VIP会员权益、淘金币玩法与闪购打通：10月15日至11月14日，88VIP用户可专享闪购5折红包、折上折等。用户搜索“闪购双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包。用户在闪购下单即可获得相应的淘金币奖励。
而这一切，均可归结为“整合”二字：淘天不同业务部门体系的整合，品牌线上下组织架构和运营的整合。加码平均年消费天数超过90天的5300万88VIP高净值用户，整合购物、外卖、酒旅等多场景，以即时带动全域，今年双十一，无疑是阿里构建大消费平台重要的第一步。
一系列数据为其带来了底气：今年8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。财报电话会议披露数据显示，淘宝闪购业务每天的活跃用户大约有1.5亿，同时，闪购作为一个高频的场景，拉动手淘8月DAU增长20%。
10月15日预售首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%；3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交，与去年同周期相比增长超290%。由此来看，“下单累了点个夜宵”或有实际需求支撑，也加速了平台内生态协同效应。
京东则将即时零售“京东秒送”纳入促销范围，推出“秒送好物低至5折”等活动。
面对对手的攻势，美团此前用补充品牌供给、激活会员经济的方式进行反击。9月24日，美团闪购发布新的“品牌官旗闪电仓”项目，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务。蕉下、徕芬、倍思、baby care、她研社等多个品类的品牌均已入驻且反馈不错。
仅限10月18日当天，作为美团“18会员惊喜日”活动的重要组成部分，美团会员可在美团App以5折价格购买上海迪士尼1日标准成人票，同时，黑钻会员还可得上海迪士尼尊享卡。上迪“尊享卡”权益上线后首日在美团旅行流量和订单涨幅皆超100%。
随着大促常态化，各个平台逐渐弱化战报数据，双十一已经成为一次“大检验”，对平台AIGC、服务、基于算法的智能推荐、供应链管理、履约能力的全面检验。
市场需要新的故事，无论是短剧APP带货，还是闪购加码。最终成绩单还是会体现在财报上，“内卷”能带来新增量么？所有人都在期待答案。
本文来自微信公众号 “娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，36氪经授权发布。
