WAKUKU，抢着当LABUBU平替

Letsvan以更有竞争力的价格摸着LABUBU过河，如愿爆火了。

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。相似的ABB式命名、同样具有反差感的外表，它们出自“同一家族”？

事实上，前四个来自泡泡玛特旗下，最后一个的出品方是深圳熠起文化有限公司（以下简称Letsvan）。

在日趋拥挤的潮玩赛道，泡泡玛特凭借成熟的IP孵化与商业模式成为行业标杆，引来众多追随者。Letsvan以更有竞争力的价格摸着LABUBU过河，如愿爆火了。

WAKUKU被不少消费者称为“LABUBU平替”，甚至被看作最有潜力成为下一个泡泡玛特的IP。它推出仅一年多，爆火只花了不到半年。

但复制路径易，复制灵魂难。WAKUKU的成功是一种商业策略的胜利，而潮玩不再只关乎外形，更关乎故事、情感与认同，这也侧面暴露出行业“创新稀缺”的困境。

当WAKUKU刚尝到复制LBUBU的爆火甜头时，泡泡玛特已经进入Next Level了。

近乎像素级的对标

在潮玩行业，泡泡玛特早已不只是作为“品牌”的存在，也是一套被验证可行的“爆火公式”，吸引众多追随者入场，战绘宇或许是最忠实的那一位。

战绘宇是Letsvan的创始人，1984年出生于一个普通的工薪家庭，比泡泡玛特创始人王宁年长3岁。他在采访中表示，因为父母工作繁忙，海贼王等玩具成了他的玩伴，他会把玩具摆出各种阵形，设定故事情节，埋下了他日后对潮玩的热忱。

虽然经历了几次创业，战绘宇一直未涉足潮玩领域，直到2020年12月，泡泡玛特在香港上市，尽管当时很多人还看不懂潮玩，但其市值很快超过1000亿港元，给市场带来不小的震撼。

眼看自己的兴趣站上风口，战绘宇果断行动，同年在深圳创立Letsvan。但在随后的几年里，Letsvan只是业内的“小透明”。直到Labubu爆火，Letsvan的存在感才开始变强。

作为后来者，Letsvan几乎一步一个脚印踩着泡泡玛特过河。

2024年，Letsvan推出WAKUKU盲盒产品，当年底其搪胶毛绒款也上市，与LABUBU走红的时间基本吻合。

从命名策略就可见一斑，WAKUKU和LABUBU均采用了ABB式结构，降低消费者记忆成本。而2022年底Letsvan上线的又梨公主和调皮爱冒险的小男孩这两大IP，分别被命名为ZIYULI、PIDOL。

2025年7月，已爆火的Letsvan发布了新IP，取名为SIINONO，上线3天销售额突破150万元，首发10分钟售出超1万盒。

图片来源：微博@Letsvan 

外表上，WAKUKU和LABUBU长得很像，都是大眼睛、精灵耳、尖牙/虎牙的造型，邪恶中带可爱，材质都以毛绒+搪胶为主，只是LABUBU比WAKUKU早了9年诞生，早了6年上线售卖。

故事设计似乎也如出一辙。LABUBU是北欧古老森林的精灵，长长的兔子耳朵搭配九颗锯齿、异色瞳等暗黑元素，突出叛逆和反差感，迎合了既想表达叛逆、又需要温暖治愈的个性化需求。

WAKUKU的设定同样围绕“自然、冒险”展开，自称是“古老部落的丛林猎手”，嘴角坏笑，会斜眼看人，软萌又叛逆，以“奶凶”反差感抓住年轻人眼球。

纵然近两年LABUBU红得发紫，却也坐过多年的冷板凳。等到去年4月，BLACKPINK成员Lisa自发在社媒分享LABUBU，其迎来命运的转折点。大量粉丝被“种草”，连泰国公主思蕊梵去巴黎时装周，爱马仕也挂了LABUBU，助推LABUBU在泰国的价格被炒高数倍。

LABUBU的出圈是“玄学”，WAKUKU没有明星自发种草的运气，便直接“花钱买确定性”。2024年12月，Letsvan与乐华娱乐成立了“北京与华同行文化传播有限公司”，二者分别持股49%和51%，法定代表人为乐华CEO杜华的丈夫孙一丁。

去年底古偶剧《永夜星河》热播，WAKUKU在剧内做植入。今年1月，该剧主演虞书欣接连分享WAKUKU开箱视频、丁禹兮发微博背书，贾乃亮女儿被邀请演唱WAKUKU同名儿歌，章若楠、戚薇、程潇、吴宣仪等明星、以及奥运冠军全红婵、陈梦纷纷加入“晒娃”大军，杜华主动向贝克汉姆送WAKUKU。

潮玩的关键在于引发消费者的共鸣和身份认同，各路顶流下场造势是重要一环，WAKUKU随之享受到“一娃难求”的盛况，官方渠道卖到断货，人气热度仅次于LABUBU，被网友称为“比LABUBU更具性价比”。

据报道，今年5月，WAKUKU“狐狐兔兔”系列在上海开售，首日销量超百万。王一博联名款盲盒48小时售罄，二手市场溢价超300%。“618”天猫盲盒热销榜单上，WAKUKU包揽前三。

在出海路线上，Letsvan亦步亦趋，看到泡泡玛特在东南亚市场的爆发力，Letsvan也频繁参加泰国、越南等国的线下潮玩展会，并借助名创优品渠道在泰国落地首家门店，与泰国明星Faye Peraya Malisorn达成合作。

从0到1，泡泡玛特花了7年时间跑通的商业模式，Letsvan仅用一年多就实现了爆款复制，WAKUKU的快速出圈也吸引了资本目光。

2024年12月，量子之歌逐步开启对Letsvan的并购，到2025年6月，其持股比例已达约61%。7月底，量子之歌宣布通过现金与股票组合对价方式，收购Letsvan剩余全部股权。

量子之歌主业是成人学习，旗下拥有讲真、千尺学堂、启牛学堂三大学习平台，2023年1月在美国纳斯达克上市。此次跨界收购，无疑是看中潮玩赛道的高增长潜力，意图借Letsvan打造第二增长曲线。

走不同的路，角逐“下一个泡泡玛特”

当Letsvan靠着“复刻泡泡玛特”快速起量时，更多竞争者试图走出另一条路，以自身原有优势为支点，寻找差异化切口。没有“唯一正确”的模式，各自有着不同的蜜糖与砒霜。

TOP TOY的起点无疑最高，其背靠名创优品的渠道与供应链，其核心策略是用零售业的规模逻辑打IP行业的内容逻辑，用渠道广度弥补IP弱势。除了TOP TOY门店，在名创优品也能买到部分TOP TOY产品。

TOP TOY与疯狂动物城联名  图片来源：TOP TOY官网

通过引入漫威、迪士尼、海贼王等全球顶级IP，TOP TOY推出海量SKU覆盖多元需求，借力成熟IP自带流量的特性，降低市场教育成本。且不依赖单一IP，即使某款产品滞销，也可通过其他品类弥补。

TOP TOY也布局自有IP作为补充，陆续孵化Twinkle、Yoyo等原创形象。尽管这些IP在辨识度和情感黏性上尚未达到泡泡玛特头部IP的量级，但凭借渠道的强力曝光和亲民的定价，仍在市场中占据一席之地，缓解纯授权模式利润微薄的压力。

截至2025年上半年，TOP TOY全球门店总数为293家，其中中国内地283家，一线和新一线城市的门店合计占比约55%，二线和三线城市则占比约45%，而泡泡玛特同期的门店分布在高线城市占比91%，其中一线及新一线城市占比66%。下沉市场成为TOP TOY的蓝海。

然而，渠道为王的背后，难掩IP短板的隐忧。用户买TOP TOY的产品，往往是“为IP买单”，而非认可TOP TOY的品牌。渠道红利总有边界，一旦门店数量触达天花板、SKU拓展见顶，增长便将转向存量博弈。

相比于TOP TOY尚握有渠道筹码，布鲁可、52Toys的处境则更被动。它们既没有泡泡玛特的IP孵化能力，销售依赖于经销商渠道，更多受外部IP授权驱动增长。

布鲁可早期主攻儿童STEAM早教积木，2019年起与故宫、航天文创合作推出“故宫太和殿”“天宫空间站”等积木套装，转型做拼搭角色类玩具，2020年签下奥特曼，此后不断扩大合作IP矩阵，变形金刚、哈利·波特、火影忍者、宝可梦、初音未来等60多个授权IP均已签约并推出拼搭玩具。

52TOYS早期则是一家海外高端玩具代理商，2015年是品牌元年，第二年推出“猛兽匣”系列变形机甲打开市场，完成从“卖别人的玩具”到“造自己的IP”的切换。

但其招股书显示，旗下共有80个授权IP和35个自有IP，2024年其自有IP收入占比仅24.5%，授权IP贡献了64.5%的营收。同期公司营收为6.3亿元，仅蜡笔小新系列玩具整体实现GMV就超过3.8亿元。

外部IP授权需要支付高额版权费，布鲁可2024年上半年的版权费为9123万元，占营业成本比例为9.5%。52TOYS去年全年的版权费约为4600万元，占营业成本比例达12.1%。

在潮玩这个受情感驱动的行业，没有自有IP意味着难以积累真正的品牌资产，沦为“IP方的打工人”，无法跨越至价值链上游。

想要成为“下一个泡泡玛特”，未必需要复刻其全部路径，却须抓住行业的核心命脉。先让IP“活”起来，让用户对IP产生感情。

但TOP TOY其实尝试过走泡泡玛特的路径，大力开发自有IP，结果“亏得不像样”。过往的受挫，使其对这条路充满谨慎。

分化的商业叙事

艾媒咨询发布的《2025年中国潮玩行业发展与用户行为调查数据》显示，在2025年中国潮玩消费者认为中国潮玩品牌存在的问题中，价格虚高最为突出，占比高达31.57%，排在首位。紧跟其后的，仍是价格问题，有29.44%的用户吐槽二级市场溢价严重。

价格，正在成为影响潮玩消费决策的关键变量。尽管消费者依然愿为情感价值买单，消费理性则促使年轻人考虑性价比。不止一位网友表示，不是LABUBU买不起，而是WAKUKU更有性价比。

近期LABUBU全盘系列的二手市场价格大跌，也反映了消费者对价格边界的容忍度有限。很多网友不理解LABUBU的溢价，“不理解为啥那么贵”。

WAKUKU依托名创优品这一“性价比标杆”的渠道背书，其产品定价低于LABUBU，比如WAKUKU常规盲盒官方定价是59元起步，比LABUBU的99元便宜不少，降低了消费者的试错与重复购买的心理负担。

名创优品与 WAKUKU既是伙伴，又是对手   图片来源：微博@Letsvan 

对Letsvan而言，“向下走”并非被动退守，而是主动选择填补大众市场的需求空白。值得注意的是，Letsvan与TOP TOY的关系很微妙，既是合作伙伴，也是竞争对手，在50元的价格带存在重叠。

另一边，泡泡玛特早已迈出“向上走”的步伐，向迪士尼靠近，向奢侈品领域渗透，试图让LABUBU、Molly能像迪士尼的米老鼠、漫威的蜘蛛侠一样，跨越年龄、地域、消费层级，撑起IP的长期价值。

2023年，泡泡玛特城市乐园落地北京，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。公司利用“物以稀为贵”的商业原则，在乐园的商店投放了许多外面买不到的东西，粉丝也给予了热情的回应。

Chopard萧邦×泡泡玛特DIMOO  图片来源：微博@泡泡玛特

同时，泡泡玛特变得越来越像奢侈品。近期泡泡玛特宣布了一个七夕联名——Chopard萧邦×泡泡玛特DIMOO，联名产品为一款18K金的项链，标价25199元。肖邦是瑞士高级珠宝和腕表品牌，价格上属于高奢，调性更接近于顶奢，该联名传递出泡泡玛特进军奢侈品的信号。

之前LABUBU是用户喜欢的爱马仕配饰，现在泡泡玛特已把爱马仕的配货生意玩明白了。早在3月份，就多位用户在社交平台反映，在泡泡玛特海外门店买特定限量款LABUBU，不仅要抢，还得额外购买其他产品。

“我想买皇后款LABUBU，不给付款，看了配货帖，然后去配个便宜钥匙扣，才成功下单。”有用户感慨。这年头，抢LABUBU又多了个关卡。

这套策略显然已超越传统盲盒销售逻辑，跳出了“卖盲盒”的单一变现局限，转向IP体验消费，乃至升级为一个高端符号、一种生活方式。

支撑泡泡玛特“向上走”的核心，仍是其IP储备与运营能力。据泡泡玛特招股说明书，其自有IP潮玩产品从艺术家设计、模具制作、批量生产到制定市场推广方案，完整培育周期需8至15个月。

耐心的运营过程，泡泡玛特等来了向上突破的底气。其手握火爆全球的LABUBU，有生命周期已长达19年的Molly，以及持续扩充的IP矩阵。但“向上走”注定艰难，毕竟迪士尼用了近百年时间才构建起IP帝国。

分化的商业叙事背后，是不同的天花板。虽然Letsvan还在规模与效率的有限战争中突围，也开始进一步向泡泡玛特靠齐。

8月3日，Letsvan宣布将中文名由“Letsvan熠起文化”更名为“Letsvan奇梦岛”，设计师可以入驻平台，试图通过开放设计师入驻强化内容创造力。据战绘宇向媒体解释，奇梦岛可被视为“IP连接设计师与用户的平台生态”。

天眼查专业版数据显示，截至6月初，我国现存处于在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5.1万家，其中今年上半年新增注册相关企业便接近6000家。

入局者众，但能真正引起市场关注的只有几家，Letsvan打算先守住那其中之一的位置。

本文来自微信公众号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：刘萍，36氪经授权发布。