农夫山泉，走出踉跄

宗庆后去世后的那个春天，农夫山泉成了靶子。

霎时间，大众情绪裹挟着“国民品牌”的怀旧与愤怒，纷纷指向农夫山泉与钟睒睒。后者，则被迫在舆论场上承受着灼热的凝视。

差不多一年后，随着宗氏家族的遗产争夺被推到台前，局面反转。而农夫山泉，似乎也终于被“放过”了。

在这样的情绪余波里，农夫山泉2025年上半年的财报，不可避免地被放在了聚光灯下。

财报显示，2025年上半年，农夫山泉收入人民币256.22亿元，同比增长15.6%；归母净利润76.2亿元，同比增长22.1%；毛利率则从去年同期的58.8%升至60.3%。

这份财报的核心，在于“修复”——主业的水仍在走缓，饮料品类的增长才是拉动整体业绩的核心。而随着新品加速推向市场、全面摊开，渠道和价格体系的博弈愈发激烈，农夫山泉在守与攻之间的权衡，亦将逐渐被推上台面。

一面修复，一面修补

对一门长线生意来说，短时的舆论导向哪方，或许能在一定程度上影响股价，但对公司业务、整体的长期影响其实很有限。

话虽如此，但娃哈哈家族的遗产之争，还是多少稀释了农夫山泉身负的压力。

在此之前，相比农夫山泉的“狼性”，娃哈哈在渠道层面，一度给外界懒散的印象。但最近一年多，随着渠道变革的展开，其面貌正在改变。

而为了进一步加速猛攻，娃哈哈正酝酿着新一轮渠道变革。据媒体报道，娃哈哈东北、西北等地的省级合作方被撤换，新经销商的销售指标被抬高——完不成，甚至意味着失去资格。

对农夫山泉而言，这原本是一场对手新进攻的开端，但摆出了一副要打硬仗姿态的娃哈哈，却被家族风波拖慢了脚步，未免不是一种缓冲。

但缓冲，并不等于绝对的安全。事实上，农夫山泉的需要直面的问题，并没有减少。

短期来看，农夫山泉最要紧的事，无疑是平衡红瓶水与绿瓶水之间的关系。毕竟在此之前，其曾因绿瓶水的出货量未能抵消价格端的下滑，导致水饮业务营收不及预期。

而从长期来看，建立在天然水基石上的农夫山泉，需要逐一排除掉可能的裂缝，以此确保帝国的稳态。

农夫山泉曾借着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的叙事与水源壁垒，将天然水打造为一张王牌。

但现阶段，包装水逐渐变成了一种已“做满”的产品——安全、稳定、口感一致等基本需求，现阶段产品早就满足，而其叙事空间与用户感知，亦正在被压缩。在此背景下，天然水、矿泉水这些过去曾有着光环的品类，正逐渐祛魅，和纯净水坐到了一桌。

与此同时，电商、外卖平台的恶战，也让水饮品牌在价格体系上越来越被动。

去年夏天，水战之下，纯净水大规模跌破1元，并以“整提、大瓶”的形式，在电商货架里沦为最基础的促销、引流品。今年5月，钟睒睒亦曾在2024年度股东大会上，抨击某些互联网平台破坏产品价格体系。

但就后面所发生的事来看，似乎没人把钟睒睒的话当回事——7月，外卖大战全面开打，巨额补贴之下，很多所谓的外卖订单，其实就是满足刚需的“瓶装水订单”。

矛盾逐渐浮出水面，包装水业务营收虽让位于茶饮，但依旧是品牌的核心。然而，就现阶段而言，其边际价格已被压到极限——渠道把其当成流量入口，用户亦在不断寻找新的“水替”。

财报显示，2025年上半年，农夫山泉包装饮用水收入同比增长10.7%，营收占比则从去年同期的38.5%降至36.9%。

在此背景下，农夫山泉的处境略显微妙——不能不守，因为水占据着利润和现金流；但越守，就越被锁在低价和渠道博弈中，越难抽身。而随着诸多玩家涌向无糖茶饮的背景下，东方树叶迟早也会面临同样的问题。

因此，尽管表面上农夫山泉仍无可撼动，但内核压力其实并未减轻。基于此，现阶段农夫山泉对外出击，发起多线进攻，其目的或许亦是防守。

进攻是最好的防守

农夫山泉的防守哲学，正在转变——如果说，过去农夫山泉的重点在于守护天然水这一故事，那么最近两年来，其更像是对自身体系的守护。

毕竟现阶段，行业的竞争逻辑，正从“谁能把水卖贵”转向“谁能成为水替”。

从财报来看，相比处在回暖节奏中的包装水业务，饮料业务继续担起了增长的主引擎——茶饮收入同比增长19.7%，首次突破百亿元，以近四成的营收占比成为品类C位，相当强势；功能饮料增长13.6%，果汁增长21.3%，均保持两位数的增速。

无糖茶饮、苏打水、养生水、冰茶等品类，都在抢夺“解渴+低负担”的需求。而农夫山泉所有基于此的新动作，虽看上去是进攻，但实际上更像是为包装水与东方树叶铺设的防守。

而最先被拿来抵御替代的，正是“替代品”本身。

两年前，元气森林发力养生水的同时，用“真茶+减糖”的冰茶，在无糖茶饮赛道撕开了一道口子。而2025年，农夫山泉干脆把其做在自家货架上——推出同名“冰茶”。

同属茶饮赛道的新品，或许会在一定程度上蚕食自家东方树叶的份额，甚至重演“绿瓶水与红瓶水互博”的局面，农夫山泉还是决定把它做起来，自然有着更深的意味。

一家公司开始亲手推出自身替代品，担心的往往不是新品不能赚钱，而是市场被别人做大后，自己再无机会。

二十年前，可口可乐亦曾面临着此番抉择——糖分成为健康叙事的公敌，碳酸饮料市场需求下降。可口的办法是“全都要”——一边继续守住原有产品规模，一边迅速推出无糖碳酸饮品。尽管农夫山泉今天的处境与当年的可口可乐有所不同，但逻辑类似——主业被压缩时，只有提前在替代维度站位，才可能避免被撬动乃至颠覆的可能性。

因此，农夫山泉此刻发力冰茶的原因，或许不在于一时销量，而在于把用户从“外部”拉回“内部”，留在自己的货架上，同时做高行业的进入壁垒。

多年前，农夫山泉曾凭借水源地、贴源工厂、强硬的渠道政策，将水这一最容易被模仿的生意，做成最难被打败的生意。而现阶段，农夫山泉对替代品的态度同样如此。

同样以冰茶为例，农夫山泉对其的态度并非小试牛刀，而是直接全国化推开。钟睒睒明确表示其将是完善品类矩阵的重要一步，并将投入20亿元用于研发和推广。

此外，农夫山泉今年以来，亦在产业链上游捐建初制茶厂——拉高门槛，拦截外部增量的同时，亦试图把一个原本门槛相对较低的市场，变成只有头部玩家才能玩得起的赛道。

除却押注替代品，农夫山泉亦在渠道层面展开探索，在低价带上严防死守的同时，试图强化同山姆的合作，撬动新的空间。

与山姆合作的无标签1.5L水和“纯透食用冰”，虽被部分用户吐槽，但这些产品并非为了成为爆款，而是用来对冲另一端的价格失序。因此其存在本身，就是对平台化零售环境的一种回应：当水被无限卷低时，公司必须制造一个新的价格带、一个新的故事，把赛道拉到更可控、平衡的轨道上。

终

从建设初制茶厂，到发力冰茶、食用冰等新品类，再到与山姆深化合作，农夫山泉这轮“防守”的策略颇为清晰。只是，这并不意味着所有问题都将迎刃而解。

冰茶与现有的茶π、东方树叶间，是否会互相拖拽，目前仍然存疑，但外部攻势的加强，却是确定性的。

以荣登营收宝座的茶饮为例，且不论现阶段高歌猛进的各头部、腰部玩家，单论现阶段价格不断下沉的现制饮品，就已给其带来新维度的压力——蜜雪冰城低至几元的柠檬水，与无孔不入的门店便属其一。

同样，撬开冰茶赛道的元气森林，亦在通过兴修工厂，复刻农夫山泉的产能壁垒。而这种博弈，是对称的——一个通过差异化吸收冲击，一个则试图靠规模成本放大攻势，两边都在寻求各自的解。

归根结底，在用户喜好不断迁移的当下，单一品类的护城河终将变薄，唯一的选择，是在自我替代中延长防线。

因此，农夫山泉的焦虑和自我“破坏”，或许是其护城河加固的开始，但也可能只是更漫长动荡的序幕。而这则故事，显然还没有写到结尾。

本文来自微信公众号 “guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：文烨豪，36氪经授权发布。