虎牙，学会驯服自己
1971年，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾预言：“在信息极度丰富的世界里，信息的富足，意味着注意力的贫乏。”
五十年过去，人们活成了他笔下的样子——被纷杂的信息所笼罩，信息越多，人越分心。而谁能最大程度逮住注意力，谁便能加冕为王。
游戏直播，曾是这一逻辑最具象的体现。七年前，虎牙在纽约证券交易所敲钟时，游戏直播赛道可谓越喧闹，越繁荣，热度本身就是增长。
然而，所有风口都有“保质期”，只是那时的玩家们，总以为自己是那一个例外。当短视频新王登基，游戏直播玩家们先后逃离、覆灭，只剩下斗鱼、虎牙等头部玩家。
11月12日，虎牙发布2025年第三季度财报。财报显示，第三季度虎牙总收入16.9亿元，同比增长9.8%，创近九个季度以来新高；非GAAP净利润3630万元，同比下降53.5%。
值得一提的是，第三季度，虎牙Non-GAAP运营利润同比转正，从今年第二季度的盈亏平衡，到第三季度增至630万元，其基础面呈现出持续修复的迹象。
在游戏直播这一曾被外界视作“无解”的赛道，虎牙这番数据值得注目。从过去几年虎牙所走的路来看，其存续并非侥幸，而是自我改造的结果。不过亦需要注意的是，游戏直播业态的变化从未停止。
在灰烬上重生
游戏直播赛道的问题，不在模式表层，而在内核本身。
从一开始，这个行业就没有真正的壁垒。无论是虎牙、斗鱼，还是那些已被遗忘的平台，做的都是同一件事，即流量涌入平台，经由情绪发酵，最后通过打赏变现，商业逻辑极为单线。
玩家间的区别不在模式，而在“人”——谁手里有更好的主播，谁便具备更强的内容供给，从而跑赢别人。于是，竞争很快演变成一场无休止的主播争夺战——平台抢主播，主播比待遇，观众则来回迁徙。
如果一个行业无法形成明显的规模效应，那么其终局往往不是一家独大，而是长期的多方僵持，比如长视频赛道。参与者众多、模式同质、内容成本高企的游戏直播亦是如此。
现在看来，唯一避免此番消耗战的活法，原本可能是合并——如果能成功，至少能止住互相挖角、内卷的血流，优化成本、效率，从而找到一条能活出质量的生命线。这也是斗鱼与虎牙的整合逻辑，只可惜事与愿违。
与此同时，短视频浪潮席卷而来，游戏直播的旧路再无出口——体量小的玩家扛不住，陆续倒下，但虎牙、斗鱼等头部平台基于体量优势，仍然有转身的机会。
以虎牙为例，2023年以来，虎牙延续其“三年计划”的轨道，放弃了对传统直播打赏的依赖，把商业重心逐渐移向游戏产业链的中段，从用户侧的“情绪经济”，朝向产业侧的功能经济转身。
所谓“功能经济”，即以直播平台的角色，为游戏厂商提供分发、转化与虚拟道具、广告服务，深度参与游戏生命周期。近期，虎牙更是与金山世游共同发行社交推理游戏《鹅鸭杀》手游，“翻身做主”。
而这，显然比过往的单轨有着更强的韧性——如果说，打赏是一瞬，广告多是一季，游戏服务、生态协同则是一条长线。
财报显示，今年第三季度，虎牙直播业务收入11.57亿元，同比增长2.6%；而游戏相关服务、广告和其他业务板块，则同比上涨约30%至5.3亿元，占总收入比例已提高至31.5%。
另一方面，虎牙直播业务重回增长背后，技术层的变化亦是关键。
长期以来，游戏直播行业对“技术”的感知都极为模糊，平台证明自身的技术进步，无非画质、码率、延迟等指标，或是用户赠送礼物时“霸气”的特效。但这，大多是“观感层面”的，并不能摇撼内核。直至AI的到来，行业才重新意识到“技术”的可能性。
以虎牙推出的“虎小AI”为例，它能自动剪辑赛事内容、生成解说文本、辅助观众互动。这其中，AI玩法、互动虽具备一定可玩性，但就实际而言，AI不是用来惊艳的，而是用来省钱的。
过去，直播平台人工解说、实时剪辑、赛事转播、版权采购——每一个环节都烧钱。而在AI加持下，平台可以以较低成本的方式，将一场赛事拆成大量内容切片，盘活内容的长尾价值。
而更深的变化在于组织逻辑。
当虎牙的KPI从“流量增长”转向“产业转化”，这场近乎本能的自救，亦让虎牙重新找到了它在腾讯体系中的坐标。
温室里的虎牙
尽管向产业端延展，不失为虎牙的新解法，但若只是如此，显然略显单薄。
毕竟，游戏厂商的需求，从来不是线性的。一款新游上线，固然需要曝光、直播带动、话题制造，但抖音、快手、B站，乃至微信视频号，都在分食蛋糕。无数细流之下，任何一家平台都无法独自汇聚成河。
因循该逻辑，虎牙产业端的收入变化，将与厂商需求直接挂钩，缺乏“自循环”的产业支点。这也意味着，光凭一己之力，虎牙几乎不可能“自愈”。而东家腾讯的介入，正是针对虎牙的一场“外科手术”——精准、彻底，亦不可逆。
2023年，林松涛出任虎牙董事长，这个从QQ空间、微视到腾讯视频、应用宝一路历练的腾讯高管，带来了典型的“腾讯逻辑”，协同至上、效率导向。此后，腾讯不断加深对虎牙的介入，甚至可以说虎牙现阶段已不再是独立的直播平台，而被纳入腾讯游戏生态的“节点”。
以本季财报为例，虎牙方面宣称，第三季度，虎牙在《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《暗区突围》《PUBG Mobile》等游戏的道具销售方面表现亮眼。
而这些所谓的亮眼案例，无一例外都是腾讯游戏大框架下的产物。
短期来看，腾讯体系的红利，足以让虎牙迅速脱离危机，盈利恢复、增长回暖，强化了虎牙转型的确定性。但长期看，这种确定性背后，本质上是一种被“托管”的安全感，虎牙在腾讯体系中得到了稳定的“供血”，却也失去了独立的“野性”，且隐含着“钝化”的风险。
一方面，随着虎牙、腾讯协同关系的推进，外部厂商的感受也可能随之发生变化。而这，取决于厂商们各自的判断与预期——不同的目光下，边界有时或许会显得更松，有时则显得略紧。
另一方面，同腾讯深度绑定，也意味着虎牙的上行周期，将与腾讯游戏的宣发强度高度相关。然而，随着长青游戏不断冒出，腾讯游戏的战略重心已转向“稳态经营”，不再有曾经“派对大战”时那般战意；而腾讯与字节关系的缓和，亦使其多了一个虎牙无法比拟的超级流量场。
从这个角度看，虎牙的角色或许不在于破局，而在协同。
基于此，尽管游戏服务板块已成长为虎牙第二大营收板块，但作为新晋业务，其几近3成的同比增长率，仍显得不够亮眼。
对当下的虎牙而言，若想撬动增长曲线，其必须在顺势与逆流之间找到平衡——既需扮演好腾讯施加在其身上的角色，承接资源、维持协同；亦需在腾讯体系之外，找到不依附于东家的生存逻辑——从“被输血”走向“造血”。
从直播，到MCN
求稳属于生存，求解属于生长。
如果说，“活下来”，只是虎牙上一阶段的结果，那么对虎牙而言，眼下的当务之急是如何找到新解，重新生长。
在此方面，虎牙目前打出的牌并不算多。
前述发行《鹅鸭杀》手游固然算是突破，但未必能成气候。无论是《糖豆人》《Among Us》，还是《蛋仔派对》等社交游戏，生命周期大都较短；单一游戏，亦很难支撑平台级增长。
相比之下，真正能使虎牙撬动杠杆的，或许是其长期积淀下来的“人”——成千上万个，仍在镜头前活跃的主播。
这或许才是虎牙手中最拿得出手的筹码，也是虎牙当下唯一能穿透外部边界的力量。于是，故事的重心开始偏移——虎牙不再像曾经那样，执着于留人，而是学会“借人”，将自家头部主播推向视频号、抖音等站外阵地，让其成为虎牙与更大世界的锚点。
换言之，当下的虎牙不再只是游戏直播平台，而是一家围绕游戏业态展开的MCN公司。
尽管虎牙那套围绕主播成长、内容运营的体系，依然是直播行业里最为老练的一端，但各平台不断被制造、被推上台前的新主播，时刻都在稀释着虎牙的势能。
在此背景下，虎牙的老本还能吃多久，以及新故事能讲到什么地步，需要时间才能给出答案。尤其在派息压力之下，虎牙要想翻盘，在行动上需要更加紧迫了。
归根结底，虎牙能否从依附到自立，以及能否拥有独立价值锚，将成为其“三年计划”最终能否顺利验收的关键。
哪怕无法再回到喧嚣的年代，也至少该保留那份“敢于喧嚣”的野性。
本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：文烨豪，编辑：吴先之，36氪经授权发布。
