啥十元店能让希尔顿大小姐带四个保镖花小3万？这国产杂货铺快活成「潮玩版奥莱」了

Vista氢商业·2025年11月28日 18:15

名创优品，潮玩界的奥特莱斯？

没想到，有一天“端木带我去买美特斯邦威”照进现实。

前几天，帕丽斯·希尔顿大小姐，希尔顿酒店创始人的曾孙女，带着老公和随行保镖扫货，扫的不是LV爱马仕，而是开到洛杉矶去的名创优品，一次性怒刷四千美元（约2.8万人民币），拿到手的小票目测得有五米长，熟悉的红色挤眼购物袋多得连四个黑衣保镖都快拎不下了。

图源：小红书@🍃秀出风采

名创优品最近仿佛捅了名人窝——前有水果姐凯蒂·佩里来上海开巡演一头扎进店里买到停不下来，后有疯狂动物城导演杰拉德·布什在北京首映当天跑去疯狂进货，捧着自家女儿儿子的毛绒玩偶笑得一脸慈祥，恨不得把整家店都搬回家，甚至在电影里也暗戳戳地埋入了名创优品的彩蛋，不仅有大型动物逛的MINISO，还有专供小型动物买买买的MINI MINISO，十分贴心。

图源：小红书@多梨🍓

“我靠无数个九块九养出来的名创优品，咋突然背着我升咖了？”

9块9杂货铺转行做文创IP，做得咋样?

名创优品最近确实有些喧嚣了。

这次「升咖」，与其说是意外，不如说是它蓄谋已久的转型动作。

就在一个月前，名创优品创始人叶国富叶老板做客罗永浩的播客，语不惊人死不休：“我认为，要把名创优品现在80%的店铺全部关掉，重新开一遍。”

他所谓的“重新开一遍”，正是名创优品有史以来最疯狂的战略转型——从以高频日用品为主的9块9杂货铺，到以IP文创为主的文化创意公司。

“名创优品是疯了吗？”

此言一出，资本圈和大众舆论都炸开了锅。有人大骂它忘记初心、自断根基、想赚热钱想疯了，也有人期待着它成为搅局者，有朝一日能把潮玩价格打下来。

那么，抛开历史和未来、观点和情绪都暂且不谈，名创优品做文创，现在究竟做得咋样？为此，氢商业来到了北京独一家的MINISO LAND，试图一探究竟。

为啥是MINISO LAND，它和遍地开花的普通名创门店什么不一样？

首先，长得就很不一样。普通名创一般都塞在商场的一角，朴实低调接地气，而MINISO LAND一出手就是两三层“这片鱼塘都被我承包了”的阔气。就拿广州北京路的这家举例，把传统的岭南骑楼爆改成通体粉色的三层痛楼，再加上缤纷变幻的电子大屏门头，一打眼还以为误闯了迪士尼。

图源：小红书@9妈周游记

其次，选址逻辑也很不一样。在全球铺了8000多家的普通名创求的是“快速跑马圈地”，主打一个无孔不入无处不在，快混成了城市的新基础设施，而MINISO LAND（包括MINISO SPACE）讲究的是“大店/好店驱动增长”，目前只开了18家，都开在城市中心的中心，野心勃勃地想成为新地标，甚至还一头扎进了南京顶奢商圈德基广场，成了最贵的地段里最便宜的地方，“集齐‘香马驴卡雕’的顶奢商场里终于也有我能消费得起的东西了”，因此开业一个月就火热得烧坏了5台收银机。

再次，卖的东西也很不一样。平时出门缺点啥日用品，什么发圈、梳子、一次性毛巾，都能在普通名创里应急买到，设计简单，价格便宜，不用费脑子，不惊艳但也不出错。而MINISO LAND的主要业务以IP文创为主，数据显示，开在上海南京东路的全球壹号店，开店九个月销售额破亿，IP系列产品贡献了高达79.6%的销售，客单价更是普通商品的3倍，也怪不得叶老板心痒痒，在长期“增收不增利”的盈利焦虑之下，想让所有的名创门店都赶紧来抄一抄这份满分作业。

由此可见，MINISO LAND成了名创优品“腾笼换鸟”的理想范本，也一定程度上代表了其IP零售的最高水平。

那么，这个「范本」究竟做得如何？消费者买单吗？

11月6日，氢商业编辑来到北京独一家的MINISO LAND，就开在三里屯附近的THE BOX商场里面，横跨两层楼，据说足有1000坪大。一路路过不知多少仿佛乱码的潮牌和更像乱码的价格标签，患有潮人恐惧症和精致主理人恐惧症的普通北漂打工人而言，太懂看到转角处熟悉的红色Logo那一刻的救赎感。

一进门，就是近期大热的疯狂动物城独占C位，苦等了十年的狐兔CP排排坐冲你say hi——曾经被迪士尼花两三百买个丑娃娃PUA不浅的我颤颤巍巍地拿起毛绒玩偶，翻过价格牌，看到79.9元的时候，确定了，这就是名创优品，穷鬼的米奇妙妙屋，更具性价比的“潮玩版迪士尼乐园”。

毕竟，有迪士尼官方授权，怎么不算正版周边？如果嫌贵，旁边还摆着7.9元的、同样印着狐兔头像的小本子和盲盒中性笔，价格只有毛绒玩偶的十分之一，主打一个即使是小学生来了零花钱也得给你薅走，都不白来，都不白来哈。

在这家店里可以观察到名创优品的两种不同形态——

第一层楼以“务虚”为主，挤满了各类IP产品，按不同的世界观分区坐，堪称「潮玩界的奥特莱斯」——小熊维尼往左走，哈利波特右拐好走不送，史迪仔正在另一头呲牙咧嘴，三丽鸥转到楼梯背后就能看见了。产品形态也以传统潮玩的毛绒、盲盒、挂件为主，日常用品如气囊梳、收纳盒、护手霜为辅。

第二层楼以“实用”为主，更接近于传统的名创优品门店，兜售着熟悉的美拉德围巾帽子、一次性浴巾和大牌仿香，零星的IP产品没了专属分区，只能被迫合租在一起。

左图为一楼，右图为二楼

不过，所有的墙贴和广播都在不断强调自己的定位，试图给顾客洗脑——咱们这儿不是9块9杂货铺，不是日用品救急店，而是“全球IP集合店”。

名创优品手里的全球经典IP多到什么程度？甚至搞起了联名的联名，比如大耳狗x蜡笔小新的托特包，次元壁就这样应声碎掉。

虽然“全球”两个字乍一听很狂，但出乎意料的是，这里确实是北京全球化浓度最高的地方之一，“别说外国人，外星人来了都得进来逛一圈”。据我目测，外国消费者几乎占了一半左右，有的在说印尼语，有的在说英语，还有韩女捧着朱迪的联名一次性胶片机大喊“kiyo（可爱）”，一切都对收银员的语言能力提出了莫大的挑战。

逛了一圈，最鲜明的感受是，MINISO LAND比普通名创店更贵，但比普通潮玩店更便宜——确实在一定程度上把潮玩价格打下来了。绝大部分IP产品的价格都在百元以下，价格预期稳稳的，让人逛起来很安心，不用每每翻过标签的时候倒吸一口凉气再旁若无人地放回去，最便宜的IP联名迪士尼天然水甚至只要3.9元。

价格的天花板是WAKUKU玩偶，要899元，于是许多人拿起又放下，路过的时候听到一个姑娘在嘀咕“等我有钱了直接拿下这个”。

就具体的盲盒品类而言，价格总体集中在五六十块这个价位附近，比隔壁泡泡玛特低上个十来块的样子，最便宜的只要19.9元，最贵的是让人犯恐怖谷的甄嬛传BJD娃娃，要129元，看一眼就感觉自己要玉减香消了。

是的，就是这么狂野。在这里，甄嬛传和Chiikawa一色，哈利波特和Hello Kitty齐飞，让人不禁感慨——

“名创优品，好像IP暴发户啊。”

Minisoland，能当潮玩界Disneyland吗?

为什么名创优品说是“IP暴发户”？

最明显的就是品控不稳定，虽然多，但经得起细看的却不多。

一方面，同一个IP联名的内部出品就参差不齐。纵览一圈，最好看的是疯狂动物城联名，最丑的依旧是疯狂动物城联名，直接把帅气的朱迪兔警官做成了囧字脸，还敢卖79元一个。

另一方面，即使是同一款娃娃，五官也常常“自由发挥”，失之毫厘谬以千里，总觉得上一个歪，下一个坏，左一个丑，右一个呆。

也因此，许多吃谷人总结出来的血泪教训就是，在名创买周边，一定要去线下挑。

这也不奇怪。名创优品上新的节奏向来以“711原则”著称，即每隔7天就要从10000个产品创意中筛出100个新的SKU，月均上新530个SKU。其中，IP联名类产品因为涉及审核，周期还紧急。

打工牛马很难不对此感同身受，这么浩如烟海的工作量，搁谁身上谁的强迫症和完美主义都该治好了。

其次，它似乎正在急切地证明“我和别人都不一样”，但又没什么真的不一样。

一方面，店里反复高亮“MINISO LAND首发”的字眼，也提供LAND店的专供T恤和专属福袋。不过不得不承认，这些看起来唬人的“首发”和“专供”们，其实都没啥吸引力，创新点约等于我的周报和毕业论文。

另一方面，虽然叶老板号称要「允许一年浪费一个亿的IP签约费去试错」，今年也宣布成功签约首批9位潮玩艺术家，但是没想到MINISO LAND里的自有原创IP浓度，居然是0耶。

难为我之前还特意做了名创原创IP的功课，想要看看它们的产品落地究竟做得如何，但化身福尔摩斯搜寻了两三圈，一个影子都没瞧见——可能一切都还在孵化之中，也有可能已经被末位淘汰了。

IP们一进了名创，就像应届生进了大厂，置身到“跑通的IP追加资源，低效的IP及时淘汰”的生死赛道当中，被OKR和ROI一路追着跑。

最大的问题还是审美和耐心。

逛MINISO LAND的过程中，与其说名创优品在努力想要「创造潮流」，不如说它更擅长「兼容潮流」。比起IP潮玩店，它的气质更接近学校门口的玩具店，总能及时进货当下小朋友们最爱追的明星周边，丰俭由人，喜笑颜开，但没有人真的关心它有没有什么“原创点”。

名创优品想要一手抓经典IP大众化，一手抓小众IP破圈化，这种“既要又要”的思路听起来很圆满很美好，但执行起来却很难，常常左右手互搏。

据新眸分析，叶国富对IP的理解，从一开始就带着浓厚的“名创烙印”——不是迪士尼那套讲故事、做内容的长期主义，也不是泡泡玛特强调用户社群运营的打情感牌，而是零售渠道驱动的“IP变现效率学”。

其中，WAKUKU的“昙花一现”就是最典型的例子。作为名创优品渠道力加持的“现象级IP”，WAKUKU借助名创优品毛细血管般的全球门店快速铺货，再加上明星种草的经典打法，短短几个月就在二手市场掀起抢购潮，带动合作方股价暴涨四倍。然而，潮涨得快，退得也快，如今的WAKUKU在社交平台的讨论量已不足巅峰时期的10%，既没有形成像LABUBU那样形成稳定营收，也未能如期提升名创优品的IP品牌力。

不过，从另一个角度看，名创优品不生产文创，但很好地成为文创的搬运工。

尽管原创IP是短板，但在“IP潮玩界风云变幻、赢家随时换人”的行业背景下，这个短板并不是不可逆的命门。

名创的优势其实藏在更基础、更朴素的一件事里：把零售渠道扩大到“乐园级体验”后，产品是否原创不重要，重要的是你让我买爽了，沉浸在消费式的乐园奇观之中。

不像迪士尼靠故事吸引你，名创靠的是“你进来随便买都不会破产”，踩中的是全球消费者共同的软肋，海外市场的快速增长也再次印证了这一点——从纽约时代广场，到伦敦牛津街，再到巴黎香榭丽舍，还有泰国曼谷暹罗中心，走到哪儿，哪儿就得排2小时长龙，无论是黑人白人，来了都是“龙的传人”。

毕竟，对于普通消费者而言，“有没有原创IP”得排在是否“好逛、好买、好拍照”的后面。

图源：小红书@由希、@林西西

然而，有没有原创IP对消费者来说不那么重要，但对名创优品自己来说却非常重要。原创IP是名创未来能否从9块9杂货铺升级为IP文化创意公司的关键一跃，而这一步目前显然还够不太上。

名创每年的IP授权费用高得惊人，并且持续增加，2024年一年就花了4.21亿元。这意味着它把利润的大头送给了外部授权方，迪士尼、三丽鸥、芭比、Chiikawa，反正全是别人家的宝贝。如果没有自己的IP，名创就必须不断付费、不停上新、永远追着潮流跑，随时可能被“授权涨价”“IP到期”“同行抢IP”卡住喉咙。

Top Toy就是前车之鉴——同属名创集团的它拥有43个全球IP授权、600多个第三方IP，但只有17个自主作品。这导致它门店虽然靠把三丽鸥、迪士尼摆出来就能自然吸客、减少广告费用，但品牌形象始终无法沉淀，IP命脉也被掐在别人手里。

Top Toy孙元文CEO曾做过一个比喻：“Pop Mart就像苹果的iOS系统，是一个封闭的系统，所有内容都是独立的；Top Toy则更像安卓系统，是一个可以容纳其他公司IP和产品的平台。”

就在一周前，11月21日，名创正式发布“IP天才少年计划”，开出了最高千万级的薪酬待遇，想要从全球范围内“招天才”，但是风格难评的招募海报，首先就挑战了“广大消费者”的审美，被吐槽“一股AI味，设计太丑了”。