钟睒睒渡劫：农夫山泉走出舆论与价格战的双重绞杀了吗？

2024年的春天，对于农夫山泉来说，却是寒意刺骨。一场突如其来暴风骤雨式的舆论风暴，将其推至成立至今最大的危机边缘。

社交媒体上，对农夫山泉品牌、产品乃至创始人钟睒睒的质疑与攻击铺天盖地。市场的反应是迅速且残酷的：官方旗舰店销量断崖式下滑，部分线下渠道产品积压。2024年的年度财报最终证实了这场风暴的杀伤力——作为公司基石的包装水业务，营收同比锐减21.3%，看似坚不可摧的这艘巨轮，一夜搁浅。

然而，商业世界最引人入胜的，莫过于困境反转。

8月26日，农夫山泉发布了2025年上半年业绩公告，数据亮眼犹如风暴过后投下的第一缕曙光。总营收人民币256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%，超越市场预期。

这份财报的意义远不止于数字本身，它缓解了市场对包装饮用水与茶饮料两条主线能否持续贡献增长的疑虑，同时更像一面棱镜，折射出企业面对极端压力，如何度过生死危局。

绿瓶的「阳谋」与红瓶的「回归」：包装水业务绝地反击 

对于任何一家消费品公司而言，核心业务遭遇重创都是一场噩梦。2024年，农夫山泉的包装水业务就深陷于此。

当时，农夫山泉面临的是「舆论」与「商战」的双重绞杀。网络攻击动摇了品牌根基，竞争对手则趁机发动了猛烈的价格战，试图抢夺其市场份额。

在这样的背景下，农夫山泉于2024年4月推出了售价极低的绿瓶纯净水，此举在当时被许多人解读为无奈之下的低价防御，但事后复盘，这更像是一次主动出击的「阳谋」。而这款看似平平无奇的绿色瓶装纯净水，也成为解救危局的一枚险棋。

这枚棋子，肩负着双重战略使命。

一方面是战术反击。农夫山泉的核心产品是红瓶「天然水」，而主要竞争对手怡宝、娃哈哈等则长期深耕于「纯净水」市场。推出绿瓶纯净水，无异于直接将战火烧到了对手的腹地。凭借其强大的成本控制能力和渠道优势，农夫山泉以约9.9元/12瓶的「毁灭性」价格入市，瞬间击穿了纯净水市场的价格底线。这一招迫使竞争对手不得不仓促应战，陷入被动的价格跟随，打乱了对方的进攻节奏。

另一方面是渠道渗透。长期以来，农夫山泉的红瓶天然水以2元的主流价格带，在广阔的下沉市场和价格敏感型渠道中渗透存在天然的阻力。而便宜的绿瓶水，成为了一把锋利的尖刀，迅速刺穿了过去难以触及的市场大门，为农夫山泉的渠道网络完成了又一次深度下沉和扩张。

如果说推出绿瓶是出奇制胜的「险招」，那么2025上半年的「绿退红进」，则是回归核心的「王道」。当绿瓶水完成了扰乱对手、渗透渠道的战术使命后，农夫山泉毫不恋战，迅速调整战略重心。

2025年中报的数据清晰地展示了这一转变。公司大幅削减了对绿瓶水的渠道补贴，将资源重新聚焦于核心产品——红瓶天然水。根据渠道调研信息，红瓶水在包装水整体收入中的占比，已从2024年下半年的约70%，稳步回升至80%以上。

这一战略转向的成果立竿见影。包装水业务在上半年实现营收94.4亿元，同比增长10.7%，成功扭转了此前连续两个财报季的下滑颓势。更关键的指标是经营利润率，这一数字回升至35.5%，基本恢复到了舆论危机前的水平。

从这个过程中可以看出，红瓶水作为农夫山泉的「压舱石」，其品牌价值和盈利能力，并未在去年的风暴中受到根本性损伤。消费者在经历了一轮价格混战和信息轰炸后，最终还是用脚投票。

至此，农夫山泉在包装水业务的策略路径变得清晰。绿瓶水更像是一个在特定市场环境下的战术工具，其任务明确：在价格战中牵制对手，并借机巩固市场份额。随着市场环境又一次改变，这一工具便被收回。

从结果来看，这场由农夫山泉主动发起的攻防，并未对其自身造成实质性削弱，反而以相对较低的成本，实现了市场份额的再稳定。更重要的是，市场最终的反应表明，其核心品牌的基本盘依然稳固，销量和利润结构也随之开始回归常态。

权力更迭：茶饮业务登顶背后 

当包装水业务在舆论和价格战的双重压力下承压反击时，农夫山泉的另一台增长引擎——茶饮料业务，则展现出截然不同的景象。

在无糖茶这个新品牌林立、竞争日趋白热化的「战国时代」，它不仅没有被分流，反而逆势扩张，成为农夫山泉度过危机的关键。

近年来，无糖茶无疑是中国饮料市场最炙手可热的赛道。资本涌入，新品牌层出不穷，从传统巨头到新消费势力，无不觊觎这块高速增长的蛋糕。市场普遍的担忧是，随着竞争加剧，农夫山泉旗下「东方树叶」的「蛋糕」是否会被不断涌入的玩家们所稀释？

2025上半年的财报给出了一个清晰的答案：茶饮料业务板块实现营收100.9亿元，同比增长19.7%，不仅保持了自身的增长曲线，更延续了自2024年以来超越包装水的增长势头，稳坐公司第一大业务板块的交椅。

当然，最受关注的还是市场份额的变化。面对众多打着性价比旗号的新品，4月份农夫山泉为东方树叶推出了「一元乐享」活动，以适度的促销活动回应市场竞争。根据第三方渠道监测数据，东方树叶在无糖茶领域的市占率，在一些重点区域，二季度已经高达70%的水平。

比营收和份额更值得深究的，是茶饮业务的盈利能力。财报显示，该板块的经营利润率（OPM）高达48.4%，创下历史新高。这意味着，每卖出100元的茶饮料，就有接近一半转化为了经营利润。

这样的经营利润率，一方面得益于规模效应的释放，更深层次的原因，指向了农夫山泉在供应链的长期投入。正如在财报沟通会中反复强调的，公司早已深入云南等核心茶叶产区，通过建设现代化初制厂、与茶农深度合作等方式，实现了对上游原料的强力掌控。这种「有根式」的产业布局，保证了产品品质的稳定，和成本控制的巨大优势，这一点我们在蜜雪冰城的身上也能看到同样的策略。

东方树叶之所以能有今天的结果，很大原因在于先发优势和冒险投入。

产品上市之初，国内无糖茶市场几乎不存在，同类产品因市场接受度低而相继退市，东方树叶也被各种诟病「难喝」。在这种情况下，农夫山泉选择持续投入资源进行市场培育，这是一个反周期的决策。直到健康消费趋势成为主流，效果才逐渐开始显现。

当市场风口真正到来时，东方树叶已凭借先发优势和持续的品牌建设，与「无糖原叶茶」这个品类高度绑定，用户心智先入为主，成功卡位。

因此，2024年公司陷入危机，茶饮业务为公司整体业绩提供了关键的稳定性。更重要的是，此次风暴也确认了农夫山泉在无糖茶领域的领先地位。而这个结果并非单一因素造就，是产品策略、品牌资产和供应链控制力共同作用的结果。

双引擎之外：一个平台的自我证明 

在包装水和茶饮业务占据了绝大部分营收时，一个尖锐的问题随之而来：农夫山泉的成功，究竟是源于在这两个特定赛道上的优势，还是其能力本身具备可复制性？

换言之，这是一个拥有两个强大单品的公司，还是一个能持续孵化强大单品的平台？

2025上半年的业绩，为解答这个问题提供了重要的数据支持。财报中，功能饮料和果汁饮料这两个看似次要的板块，却发出了不容忽视的信号。

农夫山泉功能饮料板块在上半年实现了29亿元的营收，同比增长13.6%。这一增长背后，是公司渠道能力的直接体现。

尤其是在电解质水这一细分品类上，面对元气森林「外星人」和东鹏饮料「补水啦」等强劲对手的先发优势，农夫山泉并未选择正面强攻，而是发挥其最擅长的渠道铺货能力。旗下「力量帝」等产品，短短半年时间，终端网点覆盖数就从2024年底的120万家激增至180万家。这表明，在自身不占优势的赛道，农夫山泉依然能利用其庞大的渠道网络迅速抢占货架，确保产品的市场能见度。

果汁饮料板块的表现则更为突出，上半年营收25.6亿元，同比增长高达21.3%，增速在所有品类中位居前列。

深入分析其增长构成，可以发现农夫山泉在该领域正采取一种双线并进的策略。

一方面，公司通过高端产品线，成功切入了果汁饮料这个品类。以17.5°NFC橙汁为例，农夫山泉与山姆会员店等高端仓储式超市的合作，精准地切入了高端场景。这款高单价产品在山姆渠道迅速成为热销单品。农夫山泉长期塑造的「天然、健康」的品牌形象，也为其进军高端果汁市场提供了必要的品牌背书。

另一方面，根据渠道调研，农夫山泉旗下的「农夫果园」，过去一年也超出预期。这表明，在高端化之外，农夫山泉并未放弃大众市场。品牌强大的渠道渗透能力，使得这款性价比较高的老牌产品，在消费降级的大环境下，依然能贡献稳定的增长。

这种高端产品打品牌、大众产品走销量的组合拳，再次验证了农夫山泉作为一个平台的运作能力。这种灵活的策略组合，是其在复杂市场环境中保持增长的关键。

所以当我们审视农夫山泉的财报时，不应仅停留在包装水和茶饮两大业务的营收数字上。功能饮料和果汁饮料的增长，虽然在体量上尚无法与主营业务匹敌，却也为评估农夫山泉的平台能力提供了关键视角。功能饮料业务的增长，很大程度上是其渠道执行力的直接体现。而果汁业务的高增速，则验证了其品牌资产的溢出效应，能够支撑其在高价值细分市场中进行品类扩张。因此，这两个板块的业绩是衡量其平台价值的重要指标。

真正的护城河 

2025上半年的财报业绩，基本宣告农夫山泉已成功穿越2024年的舆论风暴：

通过战术性的「绿瓶水」突围，在价格战中稳住了基本盘，如今「红瓶」回归，守住了利润核心；依靠「茶饮」帝国，确保了增长动能。市场此前的核心疑虑，短期内烟消云散。在财报公布的第二天，农夫山泉港股跳涨6%。

长期以来，农夫山泉乐于将叙事重点，放在其遍布全国的「十二大水源地」。然而，这些水源多为大型水库，取水许可的排他性有限，这更像是一个成功的营销概念，而非难以逾越的护城河。此次危机后的快速复苏，恰恰证明其真正的护城河，并非建立在对稀缺资源的垄断上，而是源于其内部运营体系的构建。

从财报中看，超过60%的毛利率和接近30%的净利率，不仅远超国内同行，甚至与可口可乐等国际巨头处于同一水平。这种强大的盈利能力，为公司提供了巨大的战略缓冲空间：它既能支撑公司在必要时发动价格战（如「绿瓶水」），也能在必要时刻确保渠道的稳定。

经此一役，农夫山泉的商业模式经受住了一次全面的压力测试。然而，风暴的平息并不意味着风险的终结。这份财报在回答了旧问题的同时，也为投资者带来了新的、更复杂的考量。

首先是增长的可持续性问题：在包装水业务进入成熟期、茶饮业务已成巨无霸的背景下，下一个百亿级单品在哪里？功能饮料和果汁业务虽有起色，但所处赛道竞争更为激烈，能否成功复制东方树叶式的奇迹，仍有待观察。

其次，是国际化的挑战，财报中对海外市场的提及依然模糊，对于一个已在国内市场占据领先地位的巨头而言，如何有效突破文化和渠道壁垒，将国内的成功转化为全球性的增长，是决定其长期天花板的关键。

而随着公司体量愈发庞大，其赖以成功的「长期主义」战略耐心，将持续面临资本市场短期业绩压力的考验。

毕竟投资人喜欢的都是确定性答案。

本文来自微信公众号 “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：刘一鸣，36氪经授权发布。