「赵露思」们能不能让小红书再次伟大？

 

叫好不叫座的小红书，为了赚钱，是真的急了。

先是在 7 月份，小红书官宣品牌升级，启用新的品牌口号「你的生活兴趣社区」，将「兴趣社区」作为下个阶段内容社区的主要形式。

接下来，小红书马力全开，先是大手笔举办了首届漫展 Redland，接着又拿下了顶流赵露思。

8 月中，小红书在商业化变革方面释放了更明显的信号，宣布成立「大商业板块」，由接管电商、商业化的产品和技术的 COO 柯南担任总负责人。

可以看出，在多年的商业化探索后，小红书又急着寻找新出路了。

种草时代，翻篇了

7 月，众多小红书用户发现，一夜之间，小红书的 Slogan 变了：从原来的「你的生活指南」变为「你的生活兴趣社区」。

对于任何一家企业来说，Slogan 的变化通常代表着商业模式甚至是底层商业逻辑的变化。比如抖音从垂直音乐社区向全民短视频平台转型时，公司 Slogan 也适时的从「让崇拜从这里开始」变为「记录美好生活」。

回看之前的小红书，在这次 solgan 变化前，也曾有过四次转变：

2014 年定为海淘商品推荐时，小红书口号是 「找到国外的好东西」。2016 年向内容转型后，小红书 Slogan 变为了「全世界的好生活」。

此后 2018 年的「标记我的生活」，明确了小红书内容调性：即重视社区参与，人人都可分享，做成「文字版抖音」。

「你的生活指南」是在 2022 年确定的。此后，小红书变成了现在熟悉的形式：一个「种草」平台。

「种草」是一种非常讨巧的内容模式：内容提供者不需要提供多么高价值、多么硬核的信息增量，多数情况下是出于自身体验。

而内容消费者的决策过程也往往抱着货比三家，甚至数量取胜的心态，更多是寻找一手经验，而非权威信源。

这也决定了，「种草」低信息增量的分布式模式，与软硬广告完美契合：大号比重少，小号足够多，用户看四五篇种草就可能产生付费决定。

所以，在之恒是商业一把手的时代，小红书主要变现方式就是广告。

当然效果也不错，2023 年之恒带领团队完成商业化组织架构升级，小红书首次实现年度盈利。2024年，小红书的广告收入为 216 亿元，占整体收入的 72%。

反而是这次上位的柯南，在 2022 年接手电商业务后并没有什么亮眼的表现。

当然，广告业务是有其上限的。如果小红书不能成为像百度那样的国民级流量入口，单靠广告业务无法带来更多的想象空间。李佳琦薇娅等现象级主播珠玉在前，做直播无疑是更赚钱，上限也更高的生意。

直播带货这四个字中最重要的是「带」，即粉丝愿意买账的程度。

这与主播带货水平有关，更与主播在粉丝心中的认可度、和决定复购率的粉丝黏性有关。

但站在社区的角度，之后的小红书，需要的是多个大主播和成规模的小主播。这是小红书的集团意志，也是未来转型的目标。

去中心化的种草时代，将很快翻篇。

二次元社区，真的好做吗？

那么，对于小红书来说，兴趣社区怎么做？

通常来看，同兴趣的用户抱团，通过线上讨论和高质量内容增加黏性，依靠用户质量以及兴趣消费的大趋势变现，理论上讲小红书这个模式并没有什么问题。

众所周知，用户规模离行业老大很远的小红书，用户质量却高的离谱。

（图片来源：QuestMobile 《2024年新媒体生态盘点》）

据 QuestMobile 数据显示，2024 年小红书高价值用户约为 8800 万，规模仅次抖音与微博。高价值用户比例为 39.7%，领先全网。

并且，互联网五大平台内，也仅有小红书性别比例严重不平衡 —— QuestMobile 数据显示，截至去年 10 月，65% 的小红书用户为女性，男性用户群体仅占 35%。

在这种情况下，如何开拓新的用户群体，既是小红书平衡用户群体性别比例需要考虑的因素，也是小红书在「兴趣社区」的新理念下所到导向的目标。

于是，二次元这个 B 站嘴上强调、实际弱化、但报表里却很实在的赛道被小红书率先瞄上。

近两年，小红书用户内容从美妆、服饰、美食等生活刚需类内容转向如二次元、游戏、旅游等兴趣消费类内容。据悉，二次元和游戏是小红书内容发布量增速最快的两个类目，过去一年分别增长了 175% 和 168%，发布规模甚至仅次于时尚、美食两大小红书传统的泛生活类目。

所以，二次元正在成为小红书用户的一个标签——不仅如此，二次元的钱多好赚是市场有目共睹的。

二次元游戏是 B 站用户渗透率霸榜的类型，动漫虽然小红书目前难以涉足，但可以从长计议——而二次元延伸出的服装、谷子经济等消费点也可以补足女性用户的流量。

B 站的先例也证明了，兴趣内容消费频次更高、粘性更强。

甚至 B 站多次扩圈，无数老用户认为二次元浓度下降的大环境下，二次元相关收入依然是 B 站财报的中流砥柱。并且最重要的是，二次元为代表的兴趣类消费与其他圈子兼容度极好，无论是脍炙人口还是「圈地自萌」。游戏、动漫、周边类型的消费，不会跟美妆、服饰类打架。

但是对于小红书来说，目前主要的变现渠道似乎还是广告。除了做一些宣发工作外，是很难像 B 站那样杀入二次元赛道的。

游戏代理需要资质和资源、游戏开发需要经验和人才、动漫转播考验服务器和版权费，这一切都需要大量的二次元用户积累。所以现阶段小红书还没有资格在这些赛道挑战 B 站。

于是小红书选了个了很讨巧的概念：2.5 次元。

小红书计划，通过社区这一天然的关系黏合剂，使用户进行公平讨论和平等互动，并构建起人与人之间的粘性和联结，进而达到用户不仅愿意在线上讨论，还愿意走到线下社交，将二次元精神和爱好投射进现实生活的目的。

小红书的 2.5 次元就是兴趣社区模式在二次元领域的应用。

但是接踵而至的就是两个问题，这群人有多少呢？小红书从这群人身上能赚多少钱？

根据艾瑞咨询 2023 年数据，二次元市场规模约为达 2219 亿元。其中，1195 亿元是小红书难以触碰的二次元内容市场：二次元漫画、二次元动画和二次元手游。剩下 1024 亿元为二次元周边衍生市场，其中包括二次元潮流玩具、 二次元虚拟偶像、二次元线下娱乐和二次元服装。

二次元周边衍生市场前两者中，潮玩利润的大头被版权方拿走，二级市场的利润被闲鱼为代表的交易平台拿走，小红书想要吃到这块肉，只能自己亲自下场开店或设计 IP；二次元虚拟偶像的主阵地还在 B 站，利润大头被 mcn 公司和直播平台拿走，小红书想要有所作为只能是去跟 B 站拳拳到肉的争主播。

剩下两者中，以 JK、Loita、汉服为代表的二次元服装，已经归入泛女装领域。这对于小红书来说，好处在于在射程之内，坏处在于没有什么增量可拿。而最后一块线下娱乐，可以细分为三块：线下展会，IP 联名餐饮店、和 IP 联名游艺厅。当然后两者通常由版权方和承接方直接对接，没有小红书插手的余地；

所以小红书能做的就只剩展会。

于是，小红书包下将上海复兴岛，一通爆改之后办了一场漫展。

整体来看，漫展内容确实很有诚意。

其他漫展上的各种标配，小红书这次为期三天的 RED LAND 都有，绝对量大管饱，甚至晚上还有动漫主题音乐会——但互联网对于此次漫展的反馈并不是很积极。

（图源：B 站）

在二次元大本营 B 站搜索这次漫展，可以发现热度并不是很高。B 站大部分播放量较高的相关视频和评论区内充斥着「热」、「只有旱厕」、「挤」等对小红书此次漫展的负面评价。部分正面评价，如米哈游展台，主要夸赞对象是参展厂商而非主办方。

有意思的是，小红书自己的用户也在吐槽。

（图源：小红书）

不可否认的是，小红书搞漫展的确是在正确的时间做正确的事情。

至少目前来看，二次元是体量最大的「矿坑」，也是兴趣社区最容易落地的领域。

然而 B 站本身就是一个很成功的兴趣社区——相对来说，这场并不尽善尽美的漫展，虽然只是第一步，但也似乎预示着小红书想要在二次元立足面临的压力。

姐妹们，该掏钱了

那么，既然二次元的变现之路还远，从更近的视野来看，有什么能直接让小红书赚钱的？

直播带货成了最明显的答案。

纵观其他几家直播带货的平台，淘宝有李佳琪，快手有辛巴，京东有东哥……但小红书却没有一个能拿得出手的顶级主播。

然而近期，小红书似乎找到了人选。

8 月 3 日，赵露思在小红书开播，粉丝数迅速增加。截至 18 日，赵露思小红书粉丝量达到 2296.5 万，成为小红书首个粉丝量超 2000 万的账号。

（图源：小红书）

除了给粉给流量，小红书也频频将赵露思相关话题送上热搜。并且，当赵露思粉丝量突破 2000 万之时，小红书官方第一时间发布战报表示祝贺。

小红书可以说把偏爱写在脸上。

至于为什么是赵露思，原因无他，大量高质量强消费能力的粉丝。

从粉丝分布来看，赵露思的小红书粉丝中 9 成以上是女性，其中 18-24 岁数量最多，大多是仍在学校或刚参与工作的年轻女性，对于深陷解约风波、「职场霸凌受害者」的赵露思有着极强的共情。

粉丝年轻、与主播有着极强的粘性、消费能力强、粉丝与现有内容生态契合度高，再加上主播被霸凌者的标签可以吸引更多同情路人，小红书没有理由不拿下赵露思。

更何况，赵露思也有「战绩」：她随机去过的武侯区「燊燊面馆」面馆日均销量从平日约 200 碗暴涨至 400-500 碗，老板直言顾客都是她的粉丝、某品牌葛根粉被推荐后需要七年消化订单、红糖燕窝卷销量从日均 50 单飙至上万单......

（图源：三表龙门阵、三表的表、小红书）

但是，赵露思的确会在短时间内推高平台的用户活跃，但长远来看，小红书强行推流也起到了一定反效果。

在其他平台上，已经有声音表达对小红书这番操作的不满。甚至在小红书自己的社区里，赵露思频繁露出也引发了不少用户的非议。

如果从底层逻辑来看，微博、B 站与小红书，三者分别代表着简中互联网平台三种内容流量模式：以微博为代表的中心化模式，以 B 站为代表的多中心化模式，和以小红书为代表的去中心化模式。

不难理解，微博走的就是流量明星打法，马太效应明显。而 B 站不仅会给自己的「百大」发挥的舞台，同时也会推一部分粉丝量不高的 UP 主的视频内容。而小红书，则是贯彻着成立早期到现在的「种草模式」。所谓种草，就注定是一个群策群力的过程，小红书的算法也会更多的倾向素人。

走向流量路线，小红书就被迫打了一场「降维之战」：用微博最擅长的方法和微博以及背后的阿里正面冲突。

但是不入虎穴焉得虎子，「去中心化」和「赚到钱」小红书选择了更能赚钱的后者。

小红书创始人瞿芳接受媒体采访时曾说：「我们非常清楚当 KOL 也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。」

当然，B 站创始人陈睿也曾经说过「B 站可能会倒闭，但永远不会变质。」而不少百大 UP 却在存活线上挣扎。

（图源：B站）

喂流量是个艺术活，流量喂的好，捧出几大当家花旦，平台自然能够赚的盆满锅满。

然而阳光之下无新鲜事——当小红书在商业化的道路上又一次次迎来转折点，想要在赚钱能力上再次伟大的小红书，似乎已经与众多积极种草姐妹们、默默运营的小博主们没什么关系了。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：经纬，36氪经授权发布。