三股势力角斗 “硬折扣”

中国零售业正在迎来一场前所未有的“折扣大战”。

当京东在涿州率先开出5000平折扣超市大店，美团“快乐猴”也蓄势待发。

物美连开六家“超值店”躬身入局，打响北京硬折扣第一枪。

悄然布局市场多年的乐尔乐则以超8000家的门店（直营＋加盟）规模持续深耕。

从互联网巨头跨界出击，到传统卖场转型，再到零售老炮纵深布局，三类玩家正以不同的商业逻辑，争夺同一个价格敏感时代的话语权。这不仅是商业模式的比拼，更是一场关于供应链效率、消费者心智与零售终局的话语权争夺。

有别于依赖临期尾货实现低价的软折扣，硬折扣凭借精简SKU、规模化采购、极致供应链压缩与自有品牌建设等，为消费者提供可持续的低价商品。在这场硬折扣战役中，传统中间商、品牌溢价过高的企业、以及数以万计的零售终端，或将面临最大冲击。对品牌而言，渠道策略必须重新调整，打造性价比爆款、提供差异化货盘、接受极致的供应链压缩与周转要求，以价换量、以效率换市场。

硬折扣也不再只是低价的生意，而是零售进化中一次新的价值重构。

数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，远低于德国的42%与日本的31%。有机构预测，未来十年该业态年复合增长率将达5.6%，不仅跑赢传统大卖场，甚至略高于炙手可热的便利店。广阔的增长纵深与低渗透率形成巨大反差，也正因如此，硬折扣正迅速跃升为零售业新蓝海。

蓝海之下，已是暗潮汹涌。巨头纷纷携资本、技术与规模优势入场，一场围绕效率、速度与消费心智的混战，才刚刚开始。

巨头下场，与线下渠道展开“硬折扣”争夺

网购、直播等消费形式的出现和成熟，让消费者逐渐形成了“线上渠道的商品要比线下便宜”的刻板印象。而近几年，线下渠道涌现的硬折扣店，正成为扭转这种刻板印象的关键。

如今，线下硬折扣业态又迎来新玩家。京东、美团接连开店，盒马方面早在去年就已提出战略聚焦盒马鲜生和盒马NB（即盒马旗下的硬折扣店）两大核心业态。可以看出，线上平台也在紧盯线下硬折扣业态，满足消费需求的同时，也要分得折扣市场的一块蛋糕。

京东折扣超市全国首店开业当天，亿邦动力也前去探店。该折扣超市的面积超过5000平方米。整体来看，在生鲜食品、日用百货、快消品及酒水饮料等大区域内，京东将品类分区精细化，比如部分区域按果切、寿司、麻辣拌、熟食、烤鸡、卤货、炸货铺、主食等细分了货架和窗口；肉品区也按猪肉、牛肉、羊肉、禽类等分区售卖。

自有品牌方面，目前门店内的5000多个SKU中，自有品牌占比约为20%，相当于有1000多款产品。未来随着产品迭代，这一比例将继续提升。

京东折扣超市涿州首店里的零食区域一角

亿邦动力发现，为了突出低价，超市内的商品价签上，除了标有产品价格外，还会显示高于售价的供应商指导价，以帮消费者进行初步比价，来强化折扣、便宜的消费印象。

同时，靠近超市入口处的9.9元一斤的零食散称区、9.9元一瓶的京东自营白酒、京东自有产品货架等，让消费者进入超市不久就感受到低价。“9块9一瓶的白酒吗？好便宜” “一瓶差5块，10瓶差50，可以成箱买吗？”这些强低价心智的产品也会吸引消费者驻足和购买。

此外，商品的摆放形式也在提高空间的使用效率。亿邦动力发现，部分货架会摆放上下两层纸箱，保持商品拿取后整齐度的同时也能放得下更多产品。同时，京东折扣超市内的推车在尺寸上，比普通超市的要宽。或许是由于店内SKU多，加宽的购物车可以让消费者盛放更多商品，也便于消费者放置整箱整袋、量贩装的产品。

截至当天闭店，京东折扣超市涿州首店首日累计接待顾客近6万人次。该店首日销售额达到此前京东华冠折扣超市北京试点店开业时的两倍多。

在巨头平台押注硬折扣业态时，线下传统超市物美也一连开出六家硬折扣超市“物美超值”，奥乐齐同样在加紧布局中国市场。

位于丰台金唐新光界B1层的物美超值店，周边常驻人口超百万，精准嵌入高密度居住区。店型方正，面积约800平米。只有一个入口和出口，通道宽敞，整体视觉效果较好。

物美超值丽泽桥店内 

产品方面，该店包含水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、3R熟食、生鲜、杂货六大品类。自有品牌占比体感约为60%。根据品类需求分为物美超值（极致性价比）、物美精选（有一定品质和性价比）、物美Premium（品质和性价比双高）。

但由于刚开业一个多月，店内还存在货品摆放错位、价签错误、商品货架有灰尘等问题。亿邦动力在探店中发现，现场还有外国专家针对卫生、货品等问题对工作人员进行指导。

总体来看，店内顾客年轻人居多，店门口有会员拉新活动，关注公众号注册，会有自营商品，纸巾、零食等免费赠送。传统大卖场业务对盯中老年人，物美或许也需要一个品质硬折扣业态来“拉新”。

实际上，在中国零售市场，硬折扣业态并非一个“新物种”。有着中国硬折扣超市鼻祖之称的乐尔乐，早在2011年就开出第一家店。目前其已经有超8000家门店。

在总面积超过2万平方米的长沙乐尔乐上河国际总仓内，亿邦动力看到了售价1.2元的农夫山泉、2元的茉莉清茶等大量低价产品。

乐尔乐上河国际总仓内的标语

据悉，乐尔乐将商品的流通链路简化为“品牌方仓库→乐尔乐区域仓→乐尔乐门店”。“‘仓对仓’的直连，是实现终端极致低价和高效周转的基础保障。”乐尔乐集团副总裁车海燕对亿邦动力说道。

在定价和选品上，乐尔乐会以消费者需求为导向，通过后台销售数据，向畅销品倾斜资源，也及时淘汰滞销品，以确保商品结构、价格能贴近市场真实需求。

在和上下游的合作方面，乐尔乐基于“抱团共生”的生态理念，持续为供应商、加盟商创造收益。在乐尔乐看来，只有加盟商赚到钱，其商业模式才能持续；只有消费者得到实惠，门店才有流量和生命力。

对于巨头纷纷下场，车海燕认为这是硬折扣行业发展中的一个“典型事件”。“这也让我们更清晰地看到行业竞争到了一个新阶段，行业的繁荣程度会更高，对于上游整个思维改变会带来很大的动态变化。”

放弃中产，价格敏感型消费成主流

当消费市场转向，膨胀的物欲被重新收束，越来越多消费者攥紧手中的钱包，开始拆解每一项开支，审视每一分价值。于是，“性价比”不再只是一句口号，切实支配着消费者购物行为。硬折扣通过极简装修、压缩SKU、去中间环节乃至与供应商共同重构供应链，从根本上削低了终端价格，精准回应了这个时代对“低价不低质”的强烈需求，成为一种恰逢其时的消费选择。

与之形成对比的是，今年7月，山姆会员商店因密集下架多款高回购率、高性价比商品，同时上架多款大众品牌产品，引发会员对其“选品降级”的集中质疑。尤其是低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条等一系列本土大众品牌产品，这些曾经多见于普通商超甚至小卖部的品牌，如今出现在以“精选”为标签的山姆货架上，引发不少会员讨论与吐槽。认为“花高价买会员的意义越来越小了”。

这种信任裂缝为市场撕开了一道口子。一部分追求品质却不愿支付过高品牌溢价的中产消费者，开始转身离去。硬折扣用更直接的低价逻辑和精简的商品体系，接住这批“流失的中产”，成为其新的消费归宿。于是，消费者开始了一场集体性的消费理性回归。他们不再轻易为品牌溢价和宏大叙事买单，转而追求握在手中的实惠与品质。

京东折扣超市涿州首店开业当天排队结账的消费者们

消费者的行为轨迹也在悄然重塑。线下空间不再仅仅是购买的场所，更被赋予了“情绪疗愈”的新意义。省钱开始成为一种广泛流行的消费策略。硬折扣店“寻宝式”的购物体验与难以抗拒的价签，也为年轻人提供了一个既能释放压力、又能精明消费的实体空间。

如果我们进一步凝视硬折扣再次兴起背后的原因，除了消费者对价格更敏感外，家庭结构的变化也决定了小份经济的空间。独居者、丁克家庭、空巢青年群体不断扩大，他们排斥量贩式销售，更青睐小容量、独立包装、高频更新的商品结构。据国家统计局《中国人口普查年鉴-2020》披露，2020年我国一人户家庭数量已达1.25亿户，占比高达25.39%，相比10年前增加10.86%。硬折扣模式的小份供给与快速周转，恰好与这一“小家庭化”趋势相契合。

乐尔乐上河国际总仓内商品摆放紧密的货架

与此同时，消费场景也在逐渐碎片化、多样化。现代人的生活被切分成无数轻盈微小的时刻，除一日三餐外，下午茶、零食、水果、奶茶、烘焙都可能成为消费者的场景内容。生活节奏的变化影响消费单元的改变，因此多样、少量的小份经济有了更多空间。

因此，硬折扣的复兴并非偶然。它是经济周期、社会结构、消费心理等多重变量叠加下的必然。除此之外，车海燕认为，中国零售在经历了互联网线上销售的狂飙后，正在迎来一个全新的拐点。硬折扣的兴起是一次“线下价值的再发现”，零售真正的机会会回归到线下，最终达到线上线下相融合的最佳状态。

“硬折扣是品牌溢价的一把刀”

京东、美团、物美等新角色进入硬折扣业态，给品牌商家们也带来一种新销售渠道。

“现在的消费环境处于一种‘特殊状态’，消费者既希望得到更高品质的产品、更好的体验，又希望能有更便宜的价格。硬折扣渠道确实是可以迎合如今的消费需求。”健康零食品牌ffit8创始人张光明分析道。

京东折扣超市涿州首店内悬挂的横幅标语

对于这类渠道，从事大健康行业的品牌创始人李强表现出较高的入驻意愿，“只要有合作机会，我们就会入驻。硬折扣渠道的动销比较快，也能帮品牌起到品宣和触达新用户的作用。尤其是对于白牌来说，消费者在折扣店里购买后且体验不错，会反向搜索这个品牌。”他举例道。

也有品牌在电商平台“碰壁”后，转而寻找新渠道来获得销售增量。“公司去年在电商平台投了100多万，ROI还是负的。相当于石头扔进水里连个水花都没激起来。”某品牌负责人说，“现在我们希望通过硬折扣渠道，跟上消费市场的变化，在渠道布局上做出转变。”

但新渠道机会下，消费市场下行化带来的价格敏感、硬折扣超市扎堆开店……多重客观因素也让品牌商家置身于更高水平的内卷中。

硬折扣渠道有低价格、低毛利的特点，这也是品牌入驻前必须考量的现实因素。车海燕认为，硬折扣是解决品牌溢价的一把刀。招商证券此前发布的研究报告显示，商超价格相比零食量贩店约高出20%-75%；便利店价格会高于零食量贩店约44%-85%；电商价格比零食量贩店高约7%-59%。毛利率方面，民生证券在报告中指出，硬折扣的毛利率普遍为15%至16%，一般不超过18%。

乐尔乐上河国际总仓内悬挂的标语

有品牌线下渠道负责人告诉亿邦动力，为避免不同渠道之间出现“乱价”现象，品牌会推出矩阵中的中低端品牌来入驻硬折扣渠道。

但平衡好“低价、高品质、有利润”三者是品牌避不开的课题。部分品牌选择调整供应链端的成本，通过提高产线的机器自动化程度来降低人力成本。此外，品牌还会调整产品包装规格，使不同渠道之间形成产品差异化。

已入驻奥乐齐、盒马NB等硬折扣渠道的ffit8，则是采用了渠道定制的方式。据介绍，ffit8会根据不同硬折扣渠道的定位，与渠道方共创定制化产品。由于在销量上有一定的确定性、且销量较大，品牌在供应链定制时也可以压缩成本。渠道定制产品的优势在于，既不会出现“乱价”情况，也可以在新渠道用新产品触达新用户，实现品牌方和渠道方的双赢。

物美超值店墙上的标语

而李强感受到的“卷”则来自渠道自有品牌对货架空间的挤压。“有些硬折扣超市是精选逻辑，不同品类下的SKU数量较少。如果渠道方要在我所在的品类里上架自有产品，好的方面是验证了这一品类有不错的销售表现；但也进一步挤压了货架空间。”他说道，这就需要品牌可以提供不同价格带的产品，同时具备较强的品牌力和产品力，做到在消费心智上不易被替代。

对品牌而言，硬折扣渠道绝非只是清库存、冲销量的出口，而是贴近用户、验证产品、提升供应链韧性的关键战场。能否在低价中守住品质，在效率中传递信任，也将决定品牌能否穿越周期。

而对行业来说，巨头的入场加速了市场教育，也预示着更为残酷的筛选。

未来，乐尔乐的业务重心将会转移到帮助品牌去做折扣化的“孵化器”。而在加盟店规模的规划上，更倾向于保持灵活、顺应市场节奏。“从一定程度上来说，我们一直在等风来，其实风来了，我们也要跟风走。”

（文中李强为化名）

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：姜琪 郑雅，36氪经授权发布。