关店200家的“胖东来学徒”，交了份反面教材

立志要成为北京最有幸福感超市的永辉，最近很难笑得出来了。 

去年，永辉宣布全面学习胖东来，一场声势浩大的改革在全国范围内迅速铺开。

胖东来最大“粉头”的身份，直接带飞了永辉超市的股价，去年年底最后三个月，永辉超市股价飙涨，涨幅一度超过250%。

关店、改造、在开业——每家永辉前都写着：坚定学习胖东来模式。

在学了胖东来一年后，上周永辉超市交出一份不及格的成绩单：

不仅营收下滑20.73%，还净亏2.41亿元，营收与净利润双双下滑。

在此之前，永辉超市已经连续亏损四年，总亏损额超过95亿元；在今年上半年，永辉关店也已经达到220家。

不仅是永辉超市，其他的胖东来学徒们也并没有成功走上致富之路：

中百集团现在还陷入亏损的泥潭苦苦挣扎，家家悦则“增收不增利”...

表面上看亏损是“胖改”过程中必经的阵痛。但实际上，永辉的亏损原因远比表面上来得复杂。

高调“学习胖东来”的商超学徒们，为何集体越学越亏了?

被寄予厚望的“胖改”，成了他们的救命稻草

如果怪罪永辉只会喊口号才亏损，那可冤得很。

在胖东来的所有学徒中，永辉几乎是学的最有模有样，也执行速度最快的老大哥。

今年年初，永辉就立下军令状：预计全年调改200家门店。

结果，永辉爆改的速度比这更快。从河南郑州到北京、广州、上海、天津、成都，再到全国范围快速复制，永辉甚至喊出了“每天开一家调改店”的口号。

截至8月21日，永辉全国调改完成并开业的门店达162家，在速度上并没有偷懒。

这场声势浩大的“胖改”背后，名创优品是关键推手。

去年5月，永辉超市董事长张轩松亲赴许昌，邀请胖东来创始人于东来指导调改。

而四个月之后发生了一件大事，名创优品豪掷62.7亿元收购永辉29.4%股份，成为第一大股东，被网友调侃没想到十元店老板成为了巨头的老板。

名创优品创始人叶国富则亲自挂帅改革领导小组组长，并放出狠话：“胖东来模式是超市的唯一生路，不调改就是死路一条。”

因为这时的永辉已经到了火烧眉毛的地步。

门店数量从巅峰时期的1440家缩减至600多家，2021年甚至触目惊心的成绩单：亏损39.44亿元，创历史最大年度亏损记录。

更扎心的是，永辉作为卖场一哥过去引以为傲的“收租模式”也开始彻底崩溃。

曾经，向供应商收取的进场费是商超利润的“定海神针”。比如2023年，永辉最赚钱的根本不是卖货，来自供应商的服务性收入达49.3亿元，毛利率高达94.7%，远远高于商品零售的16.3%。

但这种靠“出租货架”赚快钱的方式，让永辉失去了对商品品质的控制权，只要品牌商、供应商愿意给钱，不管商品优劣都可以进驻。

甚至有内部员工爆料“以前我们根本不关心商品是不是好卖，只看供应商给的钱够不够。”

而“胖改”后的永辉从外表来看，从细节到布局到商品结构，颇具“胖味儿”。

最显眼的标识是，永辉大大的标语铺满全国，成为XXX最有幸福感的超市。

细节服务成为调改门店的标志性特色。

新开的每家永辉门店标配顾客休息区，配备血压仪、饮水机、宠物寄，水产区还给高端海鲜提供打氧清洗、杀鱼等服务，肉禽区免费提供切丝绞肉等服务。

各种免费试吃、不满意就退款也是安排上了。

更大幅度的变化体现在商品结构上。永辉超市下架了原有近八成的商品，经过重新梳理，商品结构与知名零售品牌胖东来的相似度达到了90%以上。

胖东来的流量是无敌的。 

北京首家学习胖东来的门店， 开业首日的进店达 5 万人次，第一个月累计客流超 90 万人次；而其他城市的永辉，也出现了排队现象。 

但没想到，流量的爆发并没有成功给永辉止血。 

破釜沉舟的转型，为何越学越亏？

这场革命远非简单的“改装升级”那么轻松，甚至不只是刀刃向外的“调改”，更是一次刀刃向内、剔骨疗伤。

胖东来的学徒，还在这个过程中给自己埋下了两颗暗雷：

1、胖东来三个词，竟成了永辉最大噱头

“胖改店”过度依赖胖东来引流，一开始年轻人多为胖东来商品而来，一直期待胖东来开到自家门口的人们，终于等到了机会。

比如，一进永辉超市就能看到设立 胖东来商品专区 ，来自胖东来的 洗衣液、燕麦脆、毛巾、面巾纸， 其他产品如胖东来网红大月饼、绿豆饼、蛋糕卷等等，价格跟胖东来一致，可以 原价买到 。

不仅如此，改造后的永辉还卖胖东来的书、周边，甚至于东来的采访画面循环播放。

但实际情况是，在开业后几周排队现象就迅速退去，因为大家发现，除了胖东来永辉的产品并没有非买不可的理由。

永辉并没有跟山姆、胖东来、盒马等形成可与之打擂台的大爆品，甚至还能看到，“永辉超市越改越贵”的言论。

同时，胖东来也并不会持续给永辉供货，一定是优先保证自己的供应链。

仅“学胖东来”并不能让永辉超市翻身，永辉自营品牌尚未形成竞争力。

2、成本太高，选择性胖改

除了产品和供应链，胖东来的核心优势是人。而如果拿永辉超市和胖东来的工资进行对比，会发现存在不小差距：

比如北京凯德店永辉超市招聘公告，永辉调改店的店长工资最高为2.2万元，而胖东来的店长工资为7.8万，已经是永辉的3倍多。

普通员工（售货员）的最高工资为6500元，胖东来员工则为9886元。

这已经是永辉涨薪之后的薪资，如果再考虑到北上广这些城市和河南新乡的生活成本和压力，那永辉的调改确实不彻底。

不仅是涨薪需要花钱，爆改更需要花钱。据业内测算，每家调改门店平均投入约800万元。

即便后期有所控制，但如果按照预计在2026年春节前调改300家门店，这笔巨额成本，对于一个负债率高达88.73%的企业来说，无疑是雪上加霜。

学习胖东来，还得再极致一点

徒弟在逆境中挣扎，师傅也在暴风中心遭受质疑。

今年以来，于东来本人和胖东来都三番四次的被猛烈的质疑。

3月初，经济学家在微博发表评论称，“胖东来是一家没有什么核心竞争力的企业，只能变着花样靠流量活着。” 几个月前，网红声称胖东来商超业务不赚钱，主要盈利点来自玉石销售，去胖东来买玉石的人是“交了智商税”。

这件事，甚至把于东来气到差点退网。

悲愤发声：这样无耻之人如此猖狂自如，善良如此艰难，远非我想象！

但质疑越大，反而胖东来的营收和口碑丝毫未受影响。

8月19日，《人民日报》用近乎三分之一的版面，刊登了对胖东来董事长于东来的专访。在访谈中恰恰藏着胖东来学徒们最容易被忽视的一点：

于东来说，“对人的重视，是我们成功的关键。”

胖东来对人的尊重绝非发钱这么简单，最近新乡第三家门店“三胖”即将启动招工，预计招聘人数约1000人，而在“胖东来招聘比考公还难”的情况下，于东来依旧坚持：

20%的岗位给退伍边防军人，还有2%的岗位给“有犯罪史的服刑人员”。

于东来说，“这是基于对人性的善良和美好”——这是普通人的重视。

卡车司机只要给胖东来送货，也不用卸车，只需要将车辆停入卸货区，会有专门的员工负责卸货。

最让卡车司机感动的是，胖东来竟然有独立的、干净的淋浴间；拖鞋、一次性浴巾、毛巾、洗发露、沐浴露等等，全部免费用。

在胖东来的这间休息室里，卡车司机不再是那个被呼来喝去、被冷眼相待的“送货的”，而是一个被当作平等伙伴、被当作需要关怀的劳动者。

如果司机们正好赶上饭点，胖东来的员工也会帮忙打饭送到休息室，让司机们吃上热乎的饭菜。

有的卡车司机坦言，开了一辈子车，第一次被尊重——这是对劳动者的重视。

对待自家员工，于东来更是中国老板反PUA第一人。

他说，“牺牲自己是造福不了家人的，只有先快乐自己才行。”

他说，“上班时间要压缩到7个小时，有的部门上班5小时就行。”

他还说，“对员工病态了还想赚钱，那就是病上加病。”

目前，胖东来员工总数约4000人。就是这么庞大的团队基数，从今年年初到7月，人员流失率仅为0.94%，其中7月更是低至0.14%。如此稳定的团队，在零售行业堪称罕见——这些是对员工的重视。

永辉超市调改后普通员工综合薪资提升20%~30%，相应地员工的工作时长也缩减了一到两个小时。

但在于东来看来，这些仍不够。永辉超市2025年度全球供应商大会上，于东来打断正在汇报调改工作的永辉高管，表示要“先活下来，不要想着挣钱”。

于东来反问，永辉郑州信万店每个月盈利已经达到两百万，为什么不去给员工涨工资呢？

很多人都在研究“胖东来现象”，研究它为什么能创造商业奇迹。但零售不是“装修大赛”，把自己变成网红店只是永辉爆改的第一步，更重要的是学习胖东来的文化和理念。

转型除了做外科手术，还要给自己的顽疾下猛药。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：张一弛，36氪经授权发布。