外卖之后，巨头集体打响硬折扣战

近日，京东在河北涿州开出5000平方米的全国首家折扣超市，创下销售新高；美团硬折扣超市“快乐猴”即将在杭州、北京落地首店的消息，也引发行业极大关注。当盒马NB全国门店突破300家时，一场由互联网巨头主导的硬折扣乱战即将全面爆发。

集体冲锋，巨头混战硬折扣

2025年盛夏，零售江湖的战火集中烧向硬折扣赛道。京东、美团、阿里三大互联网巨头罕见集体重兵入局，将这一曾经边缘的业态推向舞台中央。

京东：8月16日在河北涿州开出5000平方米的“巨无霸”折扣超市，精选超5000款民生商品，以产地直采压缩成本。据悉，京东折扣超市此前已在北京低调试点一年有余。

美团：旗下“快乐猴”首店即将登陆杭州、北京，首批门店面积控制在800-1000平方米，目标直指千店规模。

阿里(盒马)：果断砍掉盒马X会员店，聚焦盒马NB并更名“超盒算NB”强化性价比，目前门店数已突破300家。

传统零售势力同样快速响应：物美“物美超值”六店齐开，联华打造“联华富德”。连德国折扣巨头奥乐齐也加速在华扩张，同步在无锡、苏州开出新店。一场围绕“低价”的全域混战，正在全国零售市场全面铺开。

对互联网巨头而言，硬折扣超市更是抢占即时零售战略高地的关键落子。即时零售依赖“短距离+快速履约”，而社区化布局的硬折扣店天然成为最佳履约节点：

美团：通过“快乐猴”补全“美团闪购”的实体支点，结合其成熟配送网络，实现生鲜食品、快消日百的分钟级送达。

京东：“京东秒送”以折扣超市为仓配基地，整合冷链物流推出“菜品合伙人”计划，强化餐饮即时零售能力。

阿里：将盒马NB接入淘宝88VIP体系，首页设置一级入口，联动饿了么配送资源，构建“淘宝闪购-盒马-饿了么”消费闭环。

这场卡位战直指万亿即时零售市场。折扣化被列为2025年中国零售渠道演变的三大趋势之首，而硬折扣超市正是线上流量反哺线下、实现全域融合的最佳载体。

巨头集体转向的背后，是硬折扣市场展现出的巨大增长潜力与结构性机会。尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，增速稳居零售业第三。聚焦中国市场，2024年硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%——与德国(42%)、日本(31%)的成熟市场相比，增长空间尤为显著。据预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消费行为的转变则提供了强劲的需求侧动力：2024年，中国奢侈品消费整体下滑3%，境内市场更是暴跌17%；与之形成鲜明对比的是，奥特莱斯销售额逆势增长约4%，达2390亿元。消费者正从对品牌光环的盲目追逐中“祛魅”，转向“既要价格穿透力，又要品质底线感”的理性精明消费。盒马NB生鲜占比超60%、物美超值自有品牌超60%的实践，恰恰验证了“质价比”已成为新消费时代的核心诉求。

这意味着，硬折扣市场已是经数据验证的千亿赛道。

探索新增长曲线，重构价值链

对于互联网企业而言，在现有业务增长逐渐趋于平稳的情况下，需要寻找新的增长曲线。折扣超市模式一旦跑通，以其轻体量、符合消费者需求的特点，可以尽快向更多的市场和地区扩张。尽管单店毛利较低，但通过规模化运营，能够实现新的增长。

以盒马NB为例，其前身盒马邻里经历模式转型后，于2023年初在上海试点硬折扣模式并验证了盈利可行性。自2024年3月盒马新掌门人严筱磊提出三年内GMV达到1000亿元的目标后，盒马NB受关注度大增，成为核心业务之一，并开放加盟，发展迅速，如今在江浙沪地区形成了一定的区域壁垒，助力盒马实现GMV增长。

京东和美团自然也看到了这种模式的潜力，希望通过布局硬折扣超市，为自身业务开拓新的增长空间。

不过，硬折扣的本质绝非简单降价，而是一场供应链效率的深度革命。互联网巨头入场，正是凭借其积累多年的数字化能力与供应链资源，对传统零售链路进行外科手术式改造：

1、精简SKU与规模压价：盒马NB将单品数量压缩至1200-1500个，物美超值控制在1500个以内，聚焦高频刚需商品。对比传统超市上万个SKU的庞杂体系，精简策略带来单品类采购量激增，议价能力呈指数级提升。

2、自有品牌重塑成本结构：物美超值、盒马NB自有品牌占比均达60%，奥乐齐更高达90%。通过直连工厂、消除品牌溢价，实现成本直降。京东折扣超市涿州首店力推的“京鲜舫”“京悦”等自有品牌商品已成为引流利器。

3、仓配网络支撑低价不低效：京东折扣超市依托京东物流枢纽实现高效运营；美团“快乐猴”复用美团买菜仓储体系；盒马NB则深度融入阿里系物流网络。巨头将电商积累的智能仓配系统转化为线下折扣的核心壁垒。

然而硬币总有另一面。硬折扣超市要求不断降价，上游代工厂与经销商正承受利润挤压的阵痛。更隐蔽的风险是品质或品规的妥协——例如部分硬折扣超市出现“减量装”可乐(400ml替代500ml)等。

生死转型，如何才能胜出？

尽管前景光明，硬折扣却是一条布满荆棘的赛道。传统商超转型失败案例已敲响警钟：伪折扣终将被市场淘汰。一些企业借“折扣化改造”名义行压榨供应商之实——“假裸采”要求低价叠加扣费、无条件退货，导致供应链关系持续恶化。而成功模型至少需要进行以下四层系统性改造：

1、资金效率：资金年周转次数决定生死，供应商垫资模式被现结替代；

2、运营效率：员工月工资总额需小于单日销售额；

3、采购精度：厘清真实需求比盲目采购更重要，避免库存积压；

4、定价纪律：裸价加价率控制在15%，直击对手成本线。

盒马的蜕变印证了这一路径的可行性。2025财年盒马GMV达750亿元并首次实现全年盈利，其中盒马鲜生与NB业态贡献超八成收入。关闭高端会员店、聚焦硬折扣的战略决断，终使这个探索四年的硬折扣业态修成正果。

如今，零售巨头纷纷在“硬折扣”赛道重兵布局，一场激烈的硬折扣巷战已然箭在弦上。要想在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，就必须明确真正能够确保胜出的核心资源是什么；而作为行业资深从业者和企业掌舵人，能清晰地回答这个问题也至关重要。

首先，清晰的战略思考和定位是第一位。

在硬折扣赛道的激烈竞争中，清晰的战略思考和定位就如同企业航行中的指南针，指引着企业前进的方向，是企业立足和发展的根本。如果企业没有明确的战略，就会像无头苍蝇一样，在市场中盲目闯荡，最终难以在竞争中占据有利地位。

硬折扣业态的核心在于“折扣”，但如何实现折扣、面向哪些消费群体、在市场中占据怎样的位置，都需要企业进行深入的战略思考。不同的零售巨头有着不同的背景和资源优势，因此战略定位也应有所差异。

以京东为例，作为拥有强大线上电商平台和物流体系的企业，其硬折扣超市的战略定位可以依托自身的线上线下融合能力。京东可以将线上的大数据分析能力运用到硬折扣超市的运营中，通过分析消费者的购买行为和偏好，精准地选择商品品类和定价。同时，京东的物流体系可以保证商品的快速配送和补货，提高供应链的效率，从而更好地实现“硬折扣”。

美团则可以凭借其在本地生活服务领域的优势，将硬折扣超市与外卖业务相结合。消费者可以通过美团外卖平台订购硬折扣超市的商品，享受便捷的配送服务。美团还可以利用其庞大的用户基数进行推广，吸引更多的消费者到硬折扣超市购物。此外，美团的到店业务也可以与硬折扣超市合作，推出一些优惠活动，增加消费者的到店率。

盒马作为一家以生鲜食品为主的新零售企业，其硬折扣战略可以侧重于生鲜食品的折扣。盒马可以利用其在生鲜供应链方面的优势，保证生鲜食品的新鲜度和品质，同时以较低的价格销售给消费者。通过这种差异化的战略定位，盒马可以吸引那些注重生鲜食品品质和价格的消费者。

奥乐齐作为一家来自德国的连锁超市，其在硬折扣领域有着丰富的经验和成熟的运营模式。奥乐齐可以将其在全球范围内的采购优势和供应链管理经验运用到中国市场，以精选商品、低价格、小包装为特色，满足消费者对于高性价比商品的需求。奥乐齐的战略定位可以是为消费者提供简单、实惠的购物选择。

物美作为一家本土的零售企业，其硬折扣战略可以更加贴近本地消费者的需求。物美可以根据不同地区消费者的消费习惯和偏好，调整商品品类和价格。同时，物美可以利用其在本地的门店网络优势，快速布局硬折扣超市，提高市场覆盖率。如此类推，等等。

其次，人才是第二位。

在硬折扣巷战中，人才是企业最宝贵的资源，人才的稀缺性体现在两个维度：一是一线合格管理人才数量上的稀缺，二是总部人才高质量上的稀缺。尤其是优秀的店长、总部及区域营运管理人才和数字化人才、研发型采购人才，他们直接关系到企业的运营效率和竞争力。营运人才解决效率的问题，采购人才解决商品的竞争力问题。

优秀的店长是门店的灵魂人物，他们直接负责门店的日常运营管理。店长需要具备丰富的零售经验、良好的沟通能力和团队管理能力。在硬折扣超市中，店长需要能够精准地把握市场动态和消费者需求，及时反馈和调整商品陈列和促销策略。同时，店长还要负责门店的库存管理，确保商品的供应充足，避免出现缺货或积压的情况。优秀的店长还能够有效地管理门店员工，提高员工的工作积极性和服务质量，为消费者提供良好的购物体验。

总部及区域营运管理人才则负责统筹协调各个门店的运营管理工作，制定整体的运营策略和计划。他们需要具备全局观念和战略思维，能够根据市场变化和企业的战略目标，及时调整运营策略。特别是区域营运管理人才要负责对本区域内的门店进行监督和指导，解决门店运营中出现的问题，提高区域内门店的整体运营水平。

随着数字化时代的到来，数字化人才在硬折扣超市的运营中扮演着越来越重要的角色。数字化人才包括数据分析师、信息技术人员等，他们能够利用大数据、人工智能等技术，为企业的运营决策提供支持。数据分析师可以通过分析消费者的购买数据、门店的销售数据等，挖掘消费者的需求和市场趋势，为商品采购、定价和促销提供依据。信息技术人员则负责维护企业的信息系统，确保线上线下业务的顺畅对接，提高企业的运营效率。例如，信息技术人员可以开发和维护线上购物平台和会员系统，实现消费者的线上线下无缝购物体验。等等。

为了吸引和培养这些优秀人才，零售企业需要建立完善的人才培养和激励机制。企业可以通过内部培训、外部招聘等方式，选拔和培养有潜力的人才。同时，企业要为人才提供良好的发展空间和薪酬待遇，激励他们为企业的发展贡献力量。

第三，合适的店址是第三位。

合适的店址一直都是稀缺资源。但合适的店址对于硬折扣超市的成功运营至关重要，它直接影响到门店的客流量和销售额。在选择店址时，需要考虑多个因素，包括地理位置、周边环境、交通便利性等。

地理位置是选择店址的首要因素。硬折扣超市的目标客户群体主要是对价格敏感的消费者，因此店址应选择在人口密度较大、消费能力适中的区域，如居民区等。这些区域的消费者更注重商品的价格，能够为硬折扣超市带来稳定的客流量。

周边环境也会影响店址的选择。硬折扣超市应尽量避开竞争对手密集的区域，以减少竞争压力。同时，周边的配套设施也很重要，这些设施能够为消费者提供便利，吸引更多的消费者前来购物。

交通便利性是选择店址的另一个重要因素。店址应选择在交通便利的地方，如主干道旁、地铁站附近等，这样可以方便消费者前来购物。如果是大店，对于自驾车的消费者来说，充足的停车位是必不可少的；对于乘坐公共交通工具的消费者来说，附近有公交站或地铁站可以提高购物的便利性。

此外，店址的租金成本也是需要考虑的因素。硬折扣超市的利润空间相对较小，因此需要控制租金成本，选择租金合理的店址。在保证客流量和交通便利性的前提下，尽量选择租金较低的地方开店，以提高企业的盈利能力。

不同的零售巨头在选择店址时，也会根据自身的战略定位和资源优势进行选择。例如，京东可以利用其线上平台的优势，选择在一些线上订单量较大的区域开设线下硬折扣超市，实现线上线下的联动；美团则可以选择在一些外卖订单量较大的区域开店，方便外卖配送。

最后，供应链是第四位。

供应链是硬折扣超市实现“硬折扣”的关键保障，它直接影响到商品的成本和品质。一个高效、稳定的供应链能够帮助企业降低采购成本、提高商品的供应效率，从而为消费者提供质优价廉的商品。

在供应链的上游，企业需要与供应商建立良好的合作关系。通过大规模采购，企业可以获得更低的采购价格，降低商品的成本。同时，企业要对供应商进行严格的管理和监督，确保商品的品质。例如，企业可以与供应商签订长期的合作协议，约定商品的品质标准和价格，保证商品的稳定供应。

在商品的仓储和物流环节，企业需要建立高效的仓储物流体系。合理的仓储布局可以减少商品的运输成本和时间，提高商品的周转效率。物流配送的及时性和准确性也很重要，它能够保证门店的商品供应充足，避免出现缺货的情况。例如，京东的物流体系在仓储和配送方面具有很大的优势，其硬折扣超市可以利用这一优势，提高供应链的效率。

此外，供应链的信息化管理也是必不可少的。通过信息化系统，企业可以实现对供应链各个环节的实时监控和管理，及时掌握商品的采购、库存、销售等信息，提高供应链的透明度和效率。例如，企业可以利用物联网技术对商品的库存进行实时监控，当商品库存低于一定水平时，系统会自动发出补货提醒，确保商品的及时供应。

不同的零售巨头在供应链方面也有着不同的优势。奥乐齐作为一家有着多年硬折扣运营经验的企业，其在全球范围内的采购网络和供应链管理经验是其核心优势之一；物美作为本土企业，在本地供应链的整合方面具有一定的优势，可以更好地满足本地消费者的需求。

写在最后

互联网企业纷纷下场开硬折扣超市，是基于对市场潜力的洞察、对消费者需求的把握，以及自身优势的发挥和战略布局的考量。然而，硬折扣超市的竞争并非易事，对企业的供应链能力、自营品牌运营、选品能力等都提出了很高的要求。在这场激烈的竞争中，究竟谁能真正满足中国消费者对高质价比的追求，在市场中脱颖而出，值得持续关注。

然而，当巨头们陷入价格和补贴的贴身肉搏时，更深层次的竞争维度正在显现。奥乐齐的箴言揭示本质：零售的终极命题是“如何让好商品用最短时间、最低成本触达最需要它的人”。中国市场的复杂性，要求更本土化的答案：

1、差异化布局：盒马NB深耕华东后开放加盟下沉，京东从涿州、宿迁等北方城市切入，美团“快乐猴”聚焦杭州、北京等一线市场，形成区域梯次竞争格局。

2、技术赋能：京东复用智能供应链系统实现涿州店5000个单品精准管控；钉钉万搭云折扣平台通过动态比价帮助企业降低采购成本。

3、体验升级：胖东来证明自有品牌不必困于低价，高质价比+极致服务同样能赢得市场。

这场战役终将推动中国零售业集体进化。硬折扣不是单一业态，而是一种运营理念，当所有玩家都实现高周转、低成本运营时，“折扣”二字将自然消失。零售业的未来将属于能同时驾驭数字化与供应链的融合者。

而互联网巨头竞逐硬折扣的背后，是中国零售业从“流量战争”转向“效率战争”的分水岭。当盒马NB、京东折扣超市、美团快乐猴的招牌在街头巷尾蔓延，它们承载的不仅是商品的流转，更是一个时代消费哲学的具象——在理性与欲望的天平上，新一代消费者已坚定写下答案：既要品质的尊严，也要价格的锋芒。

本文来自微信公众号“联商网”，作者：云栖居士，36氪经授权发布。