京东七鲜小厨入驻美团、淘宝闪购，外卖大战不打了？

这个10月，北京东城区长保大厦周边的消费者发现一个耐人寻味的变化：京东旗下的七鲜小厨不仅出现在京东秒送平台，还悄然登陆了美团外卖与淘宝闪购。这一幕与4月以来席卷行业的“外卖大战”形成强烈反差——彼时京东携百亿补贴入局，美团以日订单1.2亿单强势回应，淘宝闪购砸下500亿补贴搅动市场，红黄蓝三色阵营的对抗一度让纸质订单堆积成山，骑手单日最高可跑百单。

如今七鲜小厨的“三平台同驻”，恰似为这场硝烟弥漫的战争画上了转折符。当补贴退潮、增长见顶，外卖行业正从“零和博弈”的三国杀，或正迈入“破壁共生”的新阶段。

01 三国杀降温：不可持续的竞争困局

1、补贴战的双重消耗

2025年4月至7月的外卖大战，本质是流量焦虑下的资源内耗。淘宝闪购500亿补贴、京东百亿扶持、美团跟进让利，三大平台通过“满25减18”“0元免单”等策略刺激订单，短期内催生了日均新增1亿单的虚假繁荣。但这种增长并未转化为行业价值：商家为承接暴增订单被迫增加人力成本，却因平台低价策略压缩利润空间；骑手在订单洪峰中疲于奔命，安全风险陡升；消费者看似获利，实则面临配送延迟、菜品质量下降等隐性成本。这种“赔钱赚吆喝”的模式终究难以为继，8月后价格战声量骤降，印证了“不可持续”的判断。

2、格局固化的现实困境

价格战未能改写行业基本盘。数据显示，大战期间美团外卖、淘宝闪购、京东外卖的市场格局，与2024年美团、饿了么的份额分布相比，并未发生实质性改变。更关键的是，过度竞争阻碍了模式创新。当平台将精力集中在补贴比拼时，即时零售的核心——履约效率、品控管理、品类拓展反而停滞。京东七鲜小厨在大战期间仅入驻自有平台，直到8月后才启动跨平台合作，侧面反映出单一平台流量池的局限。

02 破壁逻辑：从对抗到协同的必然选择

1、京东的战略转进：供应链价值最大化

七鲜小厨入驻竞品平台，是京东基于现实的理性抉择。作为外卖市场的后来者，京东虽以“重资产自营”模式切入——采用橡鹿科技炒菜机器人、中央厨房预处理、全程冷链配送等创新手段，实现复购率远超行业的亮眼表现，但万店扩张计划需要百亿级资金与海量流量支撑，而美团、淘宝闪购近10亿消费基数的流量优势，成为京东突破增长瓶颈的关键。

这种选择背后是京东供应链能力的自信。七鲜小厨的全链可控模式，恰好弥补了美团、淘宝闪购在“品质外卖”领域的供给缺口。正如京东内部人士所言：“开放入驻不是妥协，而是让供应链价值在更多渠道流动”。在北京市场，其盖浇饭在三平台券后价15-20元，京东秒送仍保持最低价，既彰显成本控制能力，又通过多平台覆盖实现规模效应。

根据平台数据显示，在北京区域，目前七鲜小厨(长保大厦店)在淘宝闪购月销量超2000单，在美团外卖月销量超500单。

京东七鲜小厨分别进驻淘宝闪购(左)、美团(右)

2、美团与阿里的接纳逻辑：生态互补需求

美团与淘宝闪购接纳七鲜小厨，本质是基于自身生态完善的考量。美团虽稳坐行业头把交椅，但“浣熊食堂”的“二房东模式”面临食品安全争议，而七鲜小厨的实时直播烹饪、食材溯源体系，能为其填补高品质自营餐饮的空白。淘宝闪购则需优质供给承接500亿补贴带来的流量，七鲜小厨上线即火爆的表现，印证了供给端的补充价值。

更深层的原因在于即时零售的边界拓展。当“30分钟送万物”成为行业共识，美团加码小象超市前置仓，淘宝闪购整合饿了么与天猫资源，京东深耕供应链，三大平台均需打破品类与渠道壁垒。七鲜小厨的跨平台入驻，正是这种生态融合的微观实践。

3、行业共识的形成：增量价值优先

京东与美团的“化敌为友”，暗合互联网行业“利益优先”的底层逻辑。刘强东与王兴长达数年的私交虽为合作埋下伏笔，但核心驱动力仍是商业利益的契合——京东需要流量，美团需要优质供给，双方合作实现“1+1>2”的效应。这种转变背后，是行业对“增量价值”的重新认知。

而“提升用户、商家、骑手体验”，正在成为新的竞争焦点。京东推出骑手高温补贴、优化商家佣金结构，美团升级AI调度系统提升履约效率，淘宝闪购开通“门店自提”降低退货率，这些举措远比价格战更能创造长期价值。小吊梨汤在京东渠道获得增量用户，迪卡侬通过即时零售实现订单翻倍，证明行业已从“抢蛋糕”转向“做蛋糕”。

03 未来图景：即时零售的五大进化方向

1、竞争维度升级：从价格战到价值战

外卖行业或将彻底告别“补贴依赖症”，转向以效率、品质、体验为核心的价值竞争。京东的“精细化促销策略”颇具代表性——针对写字楼用户推出午间套餐，为社区家庭提供生鲜组合配送，通过差异化服务提升单客价值。

另外，技术创新成为价值竞争的核心抓手。七鲜小厨的炒菜机器人使出餐效率提升40%，美团的智能调度系统将配送时长压缩至28分钟，淘宝闪购的大数据选品让滞销商品减少30%。这些创新不仅降低成本，更重构了“人货场”的关系。

2、生态格局重构：开放平台成主流

七鲜小厨的跨平台布局不是个例，未来“平台互通、供给共享”将成为常态。向第三方商家开放，不是放弃竞争，而是通过生态协同扩大市场蛋糕。但开放边界仍存博弈。京东坚持“自营品控不妥协”，要求入驻平台不得修改菜品规格；美团保留核心流量入口的分配权；阿里则通过会员体系实现多平台数据打通。这种“有限开放”将成为平衡效率与利益的关键。

3、品类边界突破：从餐饮到“万物到家”

即时零售正从“送外卖”向“送万物”全面进化。美团的数据显示，2025年暑期夜宵时段，除餐饮订单外，药品、充电宝、泳衣等应急商品订单增长；淘宝闪购的户外装备、宠物用品通过“1小时达”实现爆发，迪卡侬的野营水杯成交增长翻倍。京东则依托供应链优势，将七鲜小厨与大药房、超市业务联动，打造“30分钟生活圈”。

品类扩张催生新的商业模式。前置仓与门店配送的混合模式逐渐成熟，这种“即时零售+实体门店”的融合，将成为线下商家数字化转型的主流路径。

4、区域市场深耕：下沉与细分并行

外卖行业的增量空间将集中在下沉市场与细分领域。京东计划3年开设1万家七鲜小厨，重点布局三四线城市，利用中央厨房降低运营成本，将客单价控制在20元以内，适配下沉市场消费能力。美团则在县域市场推出“骑手共享计划”，整合本地闲散运力，解决履约难题。

一线城市的细分需求同样值得关注。针对高端用户，京东推出“私厨定制”服务，由星级厨师上门制作；美团上线“健身餐专区”，联合营养师开发低卡菜品；淘宝闪购则聚焦“深夜急诊药配送”，联动连锁药房实现24小时履约。这种“大众市场做规模，细分市场做利润”的策略，将成为平台增长的双引擎。

5、行业责任深化：多方共赢的生态构建

平台将更注重平衡商业利益与社会责任。骑手权益保障成为必答题：京东建立骑手职业发展体系，提供工龄补贴与技能培训；美团推出“智能安全头盔”，实时监测骑行状态；阿里则联合保险公司开发骑手专属意外险。这些举措虽增加成本，但能提升行业稳定性。

商家服务体系持续完善。京东的“0佣金试点”、美团的“经营数据分析工具”、淘宝闪购的“数字化门店改造”，帮助中小商家降低经营门槛。只有让用户满意，商家/骑手/平台赚钱，即时零售才能持续发展。

写在最后

七鲜小厨入驻美团与淘宝闪购，标志着外卖行业告别“非黑即白”的三国杀时代，进入“破壁共生”的新阶段。这场转变不是竞争的终结，而是竞争维度的升级——从资源消耗型的价格战，转向价值创造型的生态战。

未来，外卖平台的核心竞争力将体现在三方面：供应链的深度与效率、技术创新的应用能力、生态协同的开放程度。京东的供应链优势、美团的履约网络、阿里的流量生态，将在开放合作中实现互补。而消费者将成为最大受益者，在更丰富的选择中获得更优质的服务。

当价值流动取代零和博弈，即时零售将真正突破行业天花板，成为驱动消费升级与实体经济数字化的核心力量。这场从“三国杀”到“共同体”的进化，不仅改写外卖行业的发展规则，更彰显了中国互联网行业走向成熟的必然逻辑。

本文来自微信公众号“联商网”，作者：云栖居士，36氪经授权发布。