盘点2025上半年品牌营销：抽象、爆梗成出圈密码

最近对接客户，总是提到一个词：出圈！活动的内容不重要，形式不重要，但是要有出圈的点！项目部的同事们绞尽脑汁，在预算极其有限的情况下，要怎么把平平无奇，变成人尽皆知呢？我们打算从2025年出圈的品牌营销里找找灵感与答案。

2025年的营销战场，正经历着前所未有的变革。AI生成内容以秒速淹没信息流，年轻人更注重消费带来的情绪价值而非产品功能，消费理念从“性价比”转为“能抠则抠”……面对此，品牌的出圈逻辑也开始从“流量争夺战”升级为“心智占领战”。

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明星效应引爆：以关键传播人撬动圈层流量

中国古语有一句话“擒贼先擒王”，在营销学上，这个“王”大概指的就是“关键人”。他们可以是直接的决策者建议者、影响者采购者、把关者或使用者。通常来说，营销要做的成功，会侧重于识别并建立与这些关键人的关系，通过他们来传播品牌信息或产品优势，利用他们的影响力来驱动口碑营销和销售增长。

1. 蒋奇明X柠檬精：非典型明星的抽象破圈

4月22日，优酸乳官宣实力演员蒋奇明为优酸乳嚼柠檬代言人，同步推广新品“嚼柠檬”。或许很多人会疑惑蒋奇明是谁，但你一定看过他演的《边水往事》、《漫长的季节》、《我的阿勒泰》等豆瓣高分电视剧，虽不是流量明星，但蒋奇明的影响力却依然不容小觑。有网友评价，蒋奇明在抽象赛道里，直接解锁“发疯文学”的终极形态。

《审判一颗柠檬》宣传片中，蒋奇明以一颗柠檬精的自述，直面众水果的审判。为了证明自己是可以嚼的水果，他拼命护肤、健身、保持微笑，甚至愿意粉身碎骨。最后通过种种努力，终于让水果们都认同了他。广告宣传一出，“嚼柠檬”这一全新单品迅速打造为潮饮界新顶流。用非典型明星的抽象特质，将产品卖点与广告剧情深度融合，幽默、富有创意的广告内容，成功吸引了Z世代的关注。

据悉，此营销项目总曝光超24亿，视频总播放量近67亿；《爱上嚼柠檬》登陆小红书自然热搜Top9；万人嚼柠檬狂欢在活零媒介成本的前提下，直冲微博本地热搜Top1；首月破亿销售，天猫乳饮料品销售排名Top2！

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2. 五月天×星巴克：乐坛顶流的歌词营销

五月天作为华语乐坛的“现象级组合”，其歌词具有极强的情感穿透力。4月29日，星巴克官宣五月天担任“夏日大使”，推出和五月天主唱阿信主理的潮牌StayReal联名系列杯具、卡套。

同时，将“盛夏正要一天一天地灿烂”、“当我和世界不一样，那就让我不一样”、“举起回忆酿的甜，和你再干一杯”等经典歌词印在咖啡杯套上，并邀请五月天成员拍摄广告短片。

这种“明星自然植入+歌词情感共鸣”的组合，让联名活动迅速破圈。又通过场景绑定，即五月天演唱会现场的星巴克快闪店，实现流量转化。有人称，这是星巴克品牌资产与五月天和歌迷之间的真心换真诚。

据悉，该联名周边上线即售罄、#星巴克 五月天# 、#突然好想你 突然想喝咖啡#话题登上微博热搜更带动了星巴克门店客流量增长。

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可见，在营销从“单向灌输”向“双向互动”转型的今天，关键传播人已成为品牌连接用户的核心因素。他们不仅是信息传递的“催化剂”，更是品牌价值的“解说人”和用户需求的“翻译官”。找到并激活这些个体，才能让品牌在竞争中以更低的成本、更高的效率实现“破圈”增长。

抽象文化破壁：用荒诞解构严肃，制造意外传播点

2024年，被誉为“互联网抽象元年”，诞生了抽象营销的概念，2025年继续加码。抽象营销是一种通过荒诞、无厘头或反常规的方式吸引消费者注意力的营销策略。

1. 雪王下江南：地域文化×品牌符号的深度融合

“你一句春不晚，我就到了真江南。”今年3月到4月，当新茶饮陷入同质化竞争，雪王选择用“文化溯源”破局。以“江南采风”为主题，将雪王IP融入水墨画、油纸伞等元素，在杭州等地开设主题店。雪王人偶此次“下江南”其实是为了宣传新出的龙井系列，被网友戏称之为“江南街溜子”。其中，最火的一条视频，是在浙江绍兴溪上人家网红秋千上，“社死现场”堪称教科书级的反向营销案例，引发品牌公仔集体下江南整活。该视频，拥有超过26万的点赞。

网友表示，乍一看是“松弛感大片”既视感，结果却是“假装很惬意其实根本不敢动”。“一股硬要拗松弛的紧绷感”、“第一次感受到雪王的窘迫无助”……各种辣评接踵而至，以雪王开始的营销，变成了网友抽象的狂欢。这种笨拙感下的执拗和爱玩特性把雪王的人格化特点诠释得非常到位，活人感十足。

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2. 海尔高管组团出道：用“反差萌”治愈情绪焦虑

当其他品牌还在用明星代言时，海尔选择让高管亲自下场。3月21日，海尔CEO周云杰在各个平台同时开设个人账号，不到一周，就喜提百万粉丝。他自己开账号发视频的同时，还带着一众海尔集团高管一起，据不完全统计至少已有10多个 账号“孵化成功”。海尔高管组成“海尔天团”，在直播间跳女团舞、解答用户问题。CEO更以“霸道总裁”人设出圈，金句“不满意就退货，我亲自给你送”“加班太累？海尔洗衣机帮你洗衣服”引发全网模仿。这种“专业能力×搞笑表现”的反差，让高管形象更加立体。

据悉，#你一票我一票我们周总也出道# 话题直接冲到微博热搜第一，抖音话题 #周云杰# 累计播放量超过4亿次。而懒人洗衣机在一周内就预售了8.8万台。

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当营销颠起来，年轻人就乐起来，消费就涨起来。抽象营销的本质是品牌与消费者共同完成一场“解谜游戏”：品牌提供碎片化线索（如无厘头广告、反差等），消费者通过解读、二次创作参与意义建构。这一过程不仅加深品牌印象，更赋予消费者“共同创作者”的身份认同，实现从传播到共情的升维。

梗言梗语造势：用网络热词构建传播基因，降低理解成本

梗营销是以网络热梗为核心元素，通过创意化运用实现品牌传播与用户互动的新型营销方式。现在年轻人喜欢用网络热梗，比如“万物皆可邪修”、“谁在栽赃、谁在陷害”等，当梗言梗语成为一种营销趋势，传播基因就被激活了。

1. 瑞幸X长安的荔枝：历史IP×情感演绎的爆笑碰撞

一骑红尘妃子笑！2025年的初夏，瑞幸咖啡与热门剧集《长安的荔枝》携手，推出了“长安的荔枝冰萃”等特色饮品，以及配套的杯套、纸袋等周边产品，在Z世代社交场中掀起了一股热潮。同时，还用无厘头的形式拍摄了一支魔性广告，“咖字两张嘴，一张品苦，一张尝甜”，以及最后的“瑞哉、幸哉”，成为拆字梗。另外，将唐朝“外卖员”与现代外卖员相对比，也成为网络热梗之一。

据悉，联名产品上市首日销量突破100万杯，#一骑红尘妃子笑 瑞幸骑手已疯#、“长安的荔枝职场生存指南”、“李善德算过我的KPI”等话题阅读破亿。另外，根据声量通数据显示，瑞幸与《长安的荔枝》联名上线3天，综合声量指数高达880.48，相关作品数达到5932条，互动量更是突破69.79万。

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2.美团X苏超好菜：谐音梗VS外卖服务的在地化表达

今年6月，一场散装十三太保“苏超” 引发的全网“梗王争霸赛”，美团也借助苏超玩了波玩梗营销。比如，借“好菜”一语双关，“球场上别说好菜，但小龙虾与盐水鸭，都是好菜”；比如，借谐音出圈，“梭子蟹与大闸蟹，场上较量、蟹蟹你的好菜”……网友直呼，笑发财了。

美团团购文案避开直接促销话术，而是通过玩梗、调侃的方式呈现美食，如“能下饭的都是好菜”“强者才有权定义”，以轻松态度将“好菜”等，将球场情绪延伸到餐桌上，让用户在会心一笑中接受 “美团团购有好菜” 的隐性信息。

美团数据显示，球赛全面带火江苏各地特色菜销量和热度。比如南京1：0胜无锡后，美团上的“盐水鸭”搜索量次日暴增74％，团购订单涨58％。随着比赛的继续，盐水鸭菜品团购订单已同比翻番，扬州炒饭团购订单激增7倍以上。

图片来源：美团团购

年轻人“无梗不欢”，既是因为梗能够帮助他们快速宣泄情绪，也是通过玩梗，快速找到身份认同。梗营销不仅是营销手段的创新，更是对网络时代传播规律、用户心理和文化趋势的精准把握。然而，品牌需平衡“玩梗”与“品牌调性”，避免陷入“为梗而梗”的误区，才能真正实现传播价值与商业目标的统一。

结语

通过对2025上半年爆款案例的解构，我们可提炼出品牌出圈的“黄金四角”模型：一是抽象解构，用荒诞制造意外传播点；二是梗言互动，用热词降低理解成本；三是情绪共鸣：用精准洞察击中痛点；四是在地认同，用文化认同构建壁垒。这个模型都在揭示一个道理，营销，要最终通过用户深度参与实现品牌与消费者的共生共荣。

当DeepSeek能在一秒内生成100条广告文案，当AI可以瞬间制作出以假乱真的视频，品牌营销的核心竞争力正从“创意生产效率”转向“情感连接深度”。2025年的出圈案例揭示了一个本质规律：最有效的营销不是告诉消费者“你需要什么”，而是帮助他们“表达你是谁”。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36氪经授权发布。