一生要强的中国人，连童鞋都卷成爱马仕

新周刊·2025年08月22日 09:25

说到底，一双鞋稳不稳，穿着舒不舒服，孩子自己才是最有发言权的人。

说到底，一双鞋稳不稳，穿着舒不舒服，能不能让人自由地探索世界，孩子自己才是最有发言权的人。可惜，刚学步的小娃娃，大多还不会清楚地表达感受。正是这份表达的缺失，让高价学步鞋的争论难以平息。

在精致育儿风盛行的时代，光比谁上的课更多已全然不够——千里之行，还是得始于足下。

从学龄前开始，初当父母的90后们就紧张起来，盯着蹒跚学步的小魔王，早早琢磨起孩子的走路姿势，研究该买双什么样的童鞋。舒适？环保？耐脏？当然不够，还得结合足弓发育期科学研判，不求跑得快，最起码也要走得稳、站得直。

（图/unsplash）

于是，电梯里那句“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步”，像魔咒一样在新手父母的耳边呢喃。

今年以来，泰兰尼斯的巨幅海报加短视频轮番轰炸商场、地铁、社群。宝妈群里，晒出鞋盒的自来水多了起来。点开泰兰尼斯的品牌天猫旗舰店，最火的“稳稳鞋”系列价格在500-1500元左右，热销区间在600-800元，产品甚至卷向了0—16岁的全年龄段青少年。

尽管价格带已接近成人轻奢线，却挡不住焦虑的家长们。2024年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营业收入超过30亿元，同比增长50%以上，是当之无愧的童鞋之王。

（图/购物平台截图）

在泰兰尼斯没有走出细分赛道之前，童鞋一直被当成童装的附属品，没有独立品牌，也没有议价权，真正买单的也从来不是孩子，而是被“不能输在起跑线”裹挟的家长。

谁能让父母先安心，谁就握住了入场券。

足弓支撑、步态改善、场景化推新……泰兰尼斯的成功，正在于它用一套组合拳，精准击中中产父母。但每个人的需求不尽相同，当营销的风越吹越猛，口碑也会出现理所当然的分化，有人夸它防滑，也有人直呼溢价过高。

高价学步鞋，究竟是童鞋界爱马仕，还是新一轮智商税？

01 被“稳稳”拿捏的父母

为了给宝宝找到一双合适的学步鞋，年轻的宝妈茉莉最近有些焦虑。

女儿已经一岁半，但走起步来还是七摇八晃。自媒体上的医生说，宝宝3岁前足弓尚未形成，容易出现扁平足、走路外翻或内八等问题。

这一切都让茉莉心存忧虑。作为众多扁平足的受害者之一，茉莉有着好些年的跟腱炎以及X形腿，自然对于女儿的小脚多加留意。

（图/视觉中国）

为此，茉莉翻遍小红书笔记、育儿群经验帖，甚至仔细研究医院公众号的科普文章。“鞋楦和孩子脚的适配度，有没有加宽鞋型，如何保护脚踝，1/3弯折，如何不磨脚，如何防滑都是考量点。”对茉莉来说，选鞋似乎不再只是买东西，更像是给娃买“保险”。

可标准越列越长，理论越查越慌，决策也越发难下。直到一次再平常不过的电梯下行，15秒的竖屏广告把泰兰尼斯“稳稳鞋”推到她面前——

海报上醒目的“四大国际设计金奖”“国际奢侈品设计大奖”标签，配合着“稳稳第一步，高光每一步”的广告语，以及“稳稳鞋”这个极具安全暗示的名字，在不到5分钟的时间里，抓住了这位新手宝妈的心。

“外观好看、材料安全无害、舒适透气都是基础的……最重要的，还得是安全，能帮助孩子把路走稳当。”在茉莉看来，“稳稳鞋”这个名字本身就是一场胜利。

它不仅简洁易记、富有“魔性”，更精准地戳中了所有父母心底最深的忧虑：害怕孩子摔跤、受伤。泰兰尼斯创始人丁飞曾在接受亿邦动力采访时提到，“我们起初是想叫稳步鞋，但（分众传媒创始人）江南春给我们改了一个字，让用户沟通成本省了一半。”

当然，仅凭概念设定，并不足以支撑泰兰尼斯的高客单价和复购率。中产父母可能会为初期的焦虑买一次单，但绝不会持续为华而不实的产品付费。

为了真正赢得并持续锁定这些精明的消费者，泰兰尼斯精心构建了一套环环相扣的心理策略。

泰兰尼斯的店铺大多落户于SKP、万象城、德基广场等国内顶级购物中心，与Gucci、Prada等奢侈品牌为邻。这种高端购物场景本身构成了一种强大的“环境暗示”——踏入这样的商场，消费者对价格的预期和接受度自然被提升。

（图/泰兰尼斯官网）

更关键的是，泰兰尼斯还把0—16岁孩子的脚，分成6个发育阶段。这让家长觉得买的不是鞋，是“成长解决方案”，有科学育儿的价值感。

潮汕的周舟是两个孩子的妈妈，买过市面上80%的童鞋品牌，目前也只复购过泰兰尼斯。“价格上虽然有点肉疼，但咬咬牙还是可以买。”周舟的孩子从2岁起穿泰兰尼斯，至今买了3双鞋。在她看来，最直接的好处是不需要费力猜测尺码，直接根据发育阶段选购。

“全周期覆盖”的打法也透露出泰兰尼斯的小心思——中产父母贯穿整个育儿周期的焦虑，足够把一双童鞋从0岁“卷”到16岁。

数据显示，泰兰尼斯年更新超2000个SKU，覆盖日常穿着、运动训练等多元场景。随着中考体育权重增加，其部分产品如青少年竞速跑鞋，甚至被一些家长视为“体考神器”。

（图/视觉中国）

当代中产阶级什么都焦虑，育儿焦虑更是无处安放。

奶粉要挑有机溯源，早教班要选双语外教，连一双机能鞋也要分室内、户外、专业跑步等场景……他们渴望科学，渴望权威，渴望一个简单直接、能让他们放心的解决方案。而泰兰尼斯用“稳稳鞋”的概念，接住了这份集体焦虑。

02 3岁喜提“奢侈品”

从2020年到2023年，泰兰尼斯用三年时间把“父母焦虑”兑换成20亿元线上GMV。截至2024年，其在360座城市开出近1000家门店，甚至将门店开到了洛杉矶著名的富人区比弗利山庄附近，瞄准好莱坞明星、NBA球员和老钱富豪的钱包。

可以说，泰兰尼斯是国内当之无愧的童鞋之王。然而，专业童鞋在国内渗透率仍偏低，同行也在加速追赶——对于泰兰尼斯来说，故事远没到终章。

把童鞋做出轻奢感，是泰兰尼斯近两年最显眼的变化。2024年2月，泰兰尼斯联合法国设计师卢多维奇·阿尔班推出学院风公主鞋，同年又登上深圳时装周……一系列品牌操作，把泰兰尼斯童鞋的时尚感拉满。

与此同时，泰兰尼斯广告在电梯屏、宝妈群、机场巨幕、影院全面铺开，“护足科普”“成长故事”反复出现，场景渗透滴水不漏。数据显示，光是泰兰尼斯崛起的2022年，其总曝光量就超过93亿人次，触达4亿人，相当于每个目标用户一年里被它“轰炸”了几十次。

大规模的广告投放，自然也将泰兰尼斯童鞋的价格推上云端。

丁飞曾透露，泰兰尼斯80%的产品，成交价落在300~600元区间。而新上市的“稳跑鞋”更是冲破泰兰尼斯的价格带——凭借Vibram黄金大底、T700碳板、T型防护结构等一系列的黑科技武装，这款丁飞口中的“天花板”新品标价1499元，几乎是同年龄段NIKE童鞋的两倍，逼近成人ACG户外鞋。

只是，泰兰尼斯忙着奢牌化转型，部分老顾客心中却五味杂陈。

在他们的记忆中，过去的泰兰尼斯童鞋以穿着舒适著称，鞋楦宽度和材质选择都颇为用心，价格也相对亲民，平均一双在200—300元之间，遇到折扣还能更低，与江博士、基诺浦等品牌处于相近价位。但现在，这双越来越奢侈的童鞋，成了他们不认识的样子。

“泰兰尼斯我是买不起。”一位宝妈分享了自己现实的考量。孩子三个月大时，朋友推荐自己趁特价囤货，被她拒绝了。“小孩的鞋既省不了（必须合脚），也囤不了（脚长得快）。每个孩子走路习惯不同，还不能穿旧鞋。”

她向《新周刊》算了一笔账：一个学龄前的孩子一年至少需要四双鞋，按泰兰尼斯现在均价400元计算，自己家里两个孩子的年度鞋类支出就是3200元。即便参与了以旧换新活动，最高抵扣也只是100元，成本上有点难以接受。

（图/图虫创意）

也有部分消费者因为觉得性价比一般，最终决定“弃坑”。针对泰兰尼斯狂轰滥炸式的营销，有消费者直言：“1499元的鞋，感觉有1000元都花在你们的广告上了。”至于剩下的499元，似乎也撑不起泰兰尼斯高端童鞋的叙事。

社交平台上，关于其鞋品的负面声音明显增多。“鞋底不防滑”“穿没多久就开胶”“一个月就脱线、破损”……黑猫投诉平台的记录显示，针对泰兰尼斯的投诉已累计超过500条。这些集中涌现的“避雷帖”，甚至催生了“贵妇为何疏远泰兰尼斯”等话题。

（图/社交媒体平台截图）

泰兰尼斯成功地将童鞋注入轻奢元素，却也必然会经历一个“洗粉过程”，一部分老顾客的悄悄离场已经无可避免。对于大多数需要精打细算过日子的家长而言，孩子的小脚丫长得实在太快，再深的品牌情结，往往也敌不过手头那份压力山大的“养娃开销清单”。

03 人生第一步，

是刚需还是智商税？

“孩子的第一双鞋，不能输在起跑线。”

这句广告词击中无数新手父母的焦虑，也让泰兰尼斯等高价学步鞋品牌迅速崛起。但在各种营销话术里，品牌方把“机能”“分阶段”融入产品概念，未免有为产品高价增加底气之嫌。

可问题是，贵就一定对吗？付出的高价真能换来宣传中的效果？

事实上，市场对“稳稳鞋”所代表的学步鞋功能不乏质疑。小红书上就有“稳稳鞋是不是智商税？”的帖子，评论区观点不一，有人力挺其宽鞋底防摔的效果，也有人表示看不出明显作用。

在不少家长看来，支撑高价学步鞋的核心理念是“赤足有害”论——通过宣称普通鞋“损害足弓发育”，制造学步鞋的专业壁垒。然而，医学界和儿童发育领域的专家对此普遍持谨慎态度。

全国制鞋标准化技术委员会秘书长桑军在接受央视新闻采访时曾表示，对于学步阶段的儿童，他更推荐光脚，这样对足底刺激会更直接，也有助于小孩的足部发育，过度干预反而可能打破平衡。

解放军总医院第一医学中心儿科主任杨光则认为，“学步鞋”有一定舒适性，但对于其宣称的辅助治疗O形腿、扁平足等“功效”，并没有循证医学方面的证据。儿童如果出现俗称的内八、外八等走路姿势，不一定就是足部疾病引起的，可能存在多种诱因，与是否从小坚持穿“学步鞋”没有必然关系。

除此之外，学步鞋同样存在质量隐患。

（图/视觉中国）

由于国家层面尚未出台“学步鞋”专属标准，市场上所谓“学步鞋”多参照中国皮革协会发布的团体标准《儿童机能鞋》。而据《消费者报道》统计，2021年1月至2024年5月，国家市场监督管理总局及省市级市场监督管理局共抽检机能鞋71批次，其中25批次不合格，合格率不足65%。而童鞋（包括机能鞋在内的所有童鞋）的合格率达70.8%。

赛道上核心问题频发，似乎给狂奔中的泰兰尼斯蒙上了一丝阴影，而在当前这个阶段，其高端化的叙事也不一定吃香。

据中华全国商业信息中心监测数据显示，今年5月份，监测范围内的童鞋商品零售平均价格与去年相比有所下降。平均价格在300元以下的品牌市场综合占有率与去年相比有所增长，300元以上的品牌市场综合占有率与去年相比下降明显。

泰兰尼斯们过去的成功，确实展现了精准的市场洞察和强大的营销能力。但产品最核心的价值——对孩子脚部健康发育的真实帮助和过硬的质量，似乎并不足够支撑赛道持续狂奔的后劲。

说到底，一双鞋稳不稳，穿着舒不舒服，能不能让人自由地探索世界，孩子自己才是最有发言权的人。可惜，刚学步的小娃娃，大多还不会清楚地表达感受。正是这份表达的缺失，让高价学步鞋的争论难以平息。