安徽卖家做宠物尿垫，一年10亿，还是有点焦虑
程岗曾是一个徘徊在北京三环的落魄青年。
1992年，程岗从安徽师范大学英语教育专业毕业后，做了一年中学老师，随后辞职北上，在北京与朋友开了一家主营服装和百货商品的贸易公司。
第一次创业，程岗亏得一塌糊涂，背上十几万债务。“当时我绕着北京三环走了近10个小时，边走边流泪，但最终想清楚了，年轻嘛，失败了就从头再来。”程岗回忆道。
他调转方向，南下广州，进入了一家港资企业，后又辗转于羽绒厂、生活用品公司，担任业务经理等职务，慢慢地还清了债务。
2001年，一批宠物尿布的订单，敲开了他第二次创业的大门。
彼时，程岗正在从事生活用纸的进出口生意。一个客户告诉他“有人要采购宠物尿布”。当时国内几乎没人生产这种产品，程岗意识到，这是一个被忽视的细分市场。于是，他找工厂贴牌生产，专供日本市场。就是这个不起眼的小品类，让程岗走向了出海的道路。
代工出口多年之后，程岗的悠派公司在2009年推出的自主品牌——Honeycare（好命家），主营“宠物清洁用品”，包括纸尿裤、猫砂、湿巾、指甲剪、猫抓板和狗狗尿垫等。
Honeycare在亚马逊美国站上线仅一年，就冲进了宠物类目Best Seller榜单，还进入了日本上千家超市门店。Honeycare的一款公犬纸尿裤，近一个月卖出13.6万单，累计评论超过4.9万条，常年稳居亚马逊Dog Diapers榜首。
2024年，悠派营收达约10.2亿元，净利润约0.59亿，其中，海外营收占比超60%以上。
悠派的业务横跨宠物护理、成人护理和个人护理三大板块，非常精准地锁定了“日常使用+高复购”的消耗品，例如，宠物尿垫、纸尿裤、猫砂、成人纸尿裤、柔纸巾、洗脸巾等，其用户群体既有宠物饲养者，也有老人、母婴和失禁人群。
截止2024年1-8月，宠物护理用品为悠派带来了约5.04亿的营收，占比超70%，其次为生活用纸（13.17%）、成人护理用品（9.19%）以及口罩产品（2.15%）。
01.“逆行者”的细分生意
程岗的创业之路，是一条“逆行者”的道路。
程岗没有选择宠物食品之类的热门赛道，而是选择了当时几乎没人愿意碰的宠物清洁护理细分类目，比如宠物尿垫、纸尿裤、湿巾等被认为“小“而“脏”的产品，然而，正是这些“不性感”的产品，被程岗做成了全球市场的头部生意。
在南方做了几年代工出口的生意的程岗，在为日本客户生产宠物尿垫等产品的过程中，积累了工艺和品控的经验。2006年，他回到家乡芜湖，成立了悠派。
程岗很清楚，代工没有自主定价权，不仅利润有限，也无终端品牌沉淀，终归是为他人作嫁衣。
2009年，悠派用“双品牌矩阵”，打出了组合拳。这一年，程岗面向欧美及国内高端市场，推出了自主品牌Honeycare（好命家），主营宠物尿垫、湿巾、猫砂等产品，与此同时，悠派收购了日本宠物护理品牌Cocoyo（扬爪），主攻国内大众市场的宠物训练尿垫，走高性价比路线。
针对老龄化人口和失禁人群，程岗还推出了Unipride（悠派）和FamiBetter（福派）两个品牌，覆盖成人纸尿裤、护理垫和吸水巾。
在个人护理方面，程岗则通过Unifree（悠派柔品）切入女性消费场景，主打洗脸巾、柔纸巾、湿厕纸和一次性口罩，这些品牌的SKU总数超过1300个。
这个决定，直接改写了悠派的命运。
Honeycare在亚马逊美国站上线一年，就闯进了Best Seller 榜单，并进入了日本上千家超市；在国内，Honeycare 在京东的宠物护理用品榜单里，连续一年稳居第一。
程岗做事，有点“不合拍”。当同行忙着找贴牌代工时，他已经在美国和泰国落地工厂，把“跨境卖家”变成“本土企业”。
2017年，程岗开始布局海外供应链，在美国设立全资子公司U-play USA，还在弗吉尼亚州和泰国自建工厂，这些动作，让悠派逐步转变为一个扎根本地的品牌。
同时，程岗搭建起“线上平台+本地经销+自有官网”的三位一体渠道生态，让Honeycare能够同时跑通亚马逊、线下零售和独立站。其中，线上渠道占比了近70%的比重。
程岗的悠派公司也具备了一定的柔性制造能力。2020年疫情暴发，悠派紧急转产口罩，仅两个月就生产了4700万只口罩。
2024年，悠派营收破10亿，净利润约0.59亿，海外市场占比超过六成。其自主品牌产品营收占比已经从2018年的不足30%，快速提升至2022年的超70%，成为悠派的主要收入来源。
悠派设立了护理产业研究院，自建2000平方米研发中心，配备155台研发检测设备，涵盖纸尿裤、柔纸巾、水刺布、微生物等多个实验室。
回顾创业路，程岗将其归结于自身性格：“喜欢有挑战的事情，让不可能变成可能。”这句话，成为了他创业三十年的注脚。
02.对标欧美品牌，卖高价
与许多卖家卷低价的做法不同，悠派在海外市场直接对标欧美高端品牌定价，其中，Honeycare产品在美国亚马逊的售价，比国内同类产品高出20%-40%，由此支撑了较高的毛利率。2024年1-8月，悠派境外营收毛利率达到了35.65%。
Honeycare和Cocoyo，是悠派创收的两张关键王牌。
Honeycare主打的宠物尿垫、宠物纸尿裤等，在亚马逊美国站已经跑出代表性的爆款。
卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，HoneyCare品牌下的70个ASIN，有4个卖家。
数据源 /ww w.sellersprite.com
其中，品牌下的产品的月销量约129万单（预估月销量），预估月销售额约3665.7万美金。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）
其一款热销的公犬纸尿裤（B07C22NTL4），近30天的父体销量达13.6万单，销售额达243.7万美金。在亚马逊Dog Diapers（宠物狗纸尿布）类目榜单位居第一，同时在大类目Pet Supplies榜单里挤进了前十，排到第9的位置。
在流量词布局方面，卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，该款狗用纸尿裤一共覆盖了585个关键词，其中九成以上都是自然流量词，广告投放的比重不足一成。
数据源/www.sellersprite.com
该产品是给亚马逊自营业务供货的，因此已经不再依赖广告硬推，而同组的另外3个变体产品，也几乎清一色靠自然流量跑量。
Honeycare在亚马逊上的“爆款”光环背后，几乎依赖于平台自身的流量分发。
这种依赖度，也体现在悠派的财报中。2024年1-8月，在悠派营收排名前5的客户中，亚马逊是其一大客户，其中来自亚马逊的营收就达约2.17亿元，占总营收的30%以上。
相比之下，Cocoyo品牌更多面向国内市场。
在京东、天猫、抖音等平台均有不俗销量，根据尚普咨询的数据，Cocoyo春日樱花宠物训导尿垫，在2022年和2023年连续两年，在其所在的细分类目，全网销量第一；此外，Cocoyo的训练尿垫，也进入了海外，冲进了沃尔玛Best Seller热销榜单。
这一高低搭配，让悠派在国内外市场同时站稳脚跟。
在美国、欧洲、日本、澳大利亚和东南亚等地区，悠派不仅在亚马逊、Chewy（美国最大的宠物垂类电商平台）、独立站等电商平台铺货，还在美国弗吉尼亚和泰国建厂，并在美国东西海岸、英国、日本、泰国设有仓库，实现“线上平台+本地经销+自有官网”的销售渠道。
这让悠派区别于依赖出口的跨境卖家，更多获得了本地消费者的认可，也形成了较高的渠道壁垒。
此外，悠派与Unicharm（日本尤妮佳）、金佰利、日纸贸易、Petco等国际巨头保持合作，其ODM/OEM订单覆盖宠物和个护用品。
02.悠派的焦虑
悠派也有自己的焦虑。
总体而言，这个类目的技术门槛不高，易被模仿和替代，价格战随时可能上演，甚至跟其代工客户，也会产生直接的竞争。
悠派面对的对手，个个都是体量更大的玩家，比如依依股份，在2024年营收达到17.97亿元，净利润2.15亿元，远超悠派。
此外，悠派多年来的代工客户Unicharm，本身就是全球护理用品巨头，如今也在加速向宠物护理品类延伸。对悠派而言，它们“既是客户又是潜在对手”。一旦巨头转向自有渠道和品牌推广，留给代工方和中小品牌的空间将被进一步压缩。
不过，总体而言，悠派比许多同行保持了更高的毛利率。2024年前8个月，悠派的毛利率为32.10%，高于依依股份（19.56%）、可靠股份（21.52%）和豪悦护理（28.31%）。
这背后，是悠派在海外市场对标欧美高端品牌的定价策略，但问题在于，其高毛利能否长期维持，还要看它能否持续在消费者心智中维持品牌影响，并在巨头环伺的格局中，构建属于自己的技术护城河，而不是过度依赖亚马逊自营的流量。
但另一面，过度依赖海外，也让悠派容易被“牵着鼻子走”。
总体而言，悠派的重心已经明显向海外倾斜。2022年至2024年前8个月，其境外主营业务的占比一路从46.69%提升到62.51%，超过六成的收入都来自海外市场。
汇率波动、平台政策变化，乃至海外零售环境的周期性调整，都会对其产生巨大影响。2022年，悠派就因海外市场的波动而亏损1827万元，这说明它的高比例海外营收，并不是只带来溢价和高毛利，也埋下了经营波动的隐忧。
虽然如此，悠派踩在了一个巨大的市场上。
2023年，全球宠物用品的市场规模达524.05亿美元，复合增长率7.6%。其中，美国市场非常可观，其规模从2018年的169.4亿美元增长到2023年的259.4亿美元，预计到2027年会再攀升至320.5亿美元。
悠派切入的，是宠物护理这个看似边缘、却极具想象力的细分类目。悠派依然有想象空间。
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