到店团购：外卖之后，互联网大厂的下一战

3月19日，阿里集团发布2026财年Q3财报显示，包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比增长56%。

在财报电话会上，阿里再度明确了对市场份额的重视。阿里电商事业群CEO蒋凡表示，未来两年公司会以实现整体规模过万亿的目标继续坚定投入，同时实现市场地位领先，“预计2029财年即时零售业务板块将实现整体盈利。”

千亿补贴的外卖大战重塑市场格局之后，关于到店业务是否会成为下一个战场的讨论，从未停止。

一场更具决定意义的“到店争夺战”已悄然打响。如果说，外卖比拼的是规模效应和履约密度，是一门“苦生意”，那么到店团购争夺的则是一门利润更丰厚、护城河更深的生意——它不仅是本地生活业务的“肥肉”，更是美团的核心腹地。

今年年初，到店团购格局已开始悄然改写。就在美团与淘宝闪购缠斗外卖、双方无暇分身之际，抖音到店团购业务去年9月开始悄然加码，在部分城市加大了补贴力度，试图用最直接的方式继续撕开缺口。

淘宝闪购也在悄悄加码到店团购。春节前后，其到店团购业务的BD团队在深圳、上海和嘉兴三个试点城市加速跑马圈地，加紧拓展线下商户。

一个悬念正在浮现：2026年，到店团购之战会全面爆发吗？

三地测试，谨慎拓城还是全面开战？

去年9月，淘宝闪购的“到店团购”业务在上海、嘉兴和深圳三个城市低调上线。

据淘宝闪购深圳区域员工杨洋向Tech星球透露，不同于抖音拓展的店团购业务包含餐饮、休闲娱乐等多种类目，目前淘宝闪购只聚焦在餐饮板块。

据杨洋介绍，增加深圳测试主要因为看中其高消费潜力、丰富的业态结构，以及以流动人口和白领群体为主，对团购潜在需求较高。只不过，相比于淘宝闪购的优势区域江浙沪，从淘宝闪购页面可以看到，在上海和嘉兴目前给予更充沛的一级流量入口，在深圳依然只是有“到店团购”栏目标识。

图注：淘宝闪购页面，左为上海，右为深圳。

深圳之后，据杨洋介绍，下一站开城的城市会是广州，不过速度并不激进，杨洋说，目前深圳人员不足，“年初定下的招聘任务，现在还没有完成，团购BD属于阿里正式编制岗位。”

在团购业务上，淘宝闪购、高德和支付宝都是商家的分销入口，据杨洋透露，未来阿里旗下的飞猪，或许也会设置一个专门的到店团购，但内部还没有最终敲定。

与深圳不同，上海一位淘宝闪购员工王雨则透露向Tech星球，淘宝闪购的“到店团购”预计4月份会在全国铺开，并给予“高铁扫街榜”一般的大力度营销和补贴。从去年9月开始，他的工作主要是先拉商户进来，但集团并没有大规模推广这项业务。

据王雨介绍，目前淘宝闪购在上海给予“高优商家”更多补贴，即在美团平台上半年订单量超过2000单的商家，给到的返佣金额和抽佣金额一样多。且给予KA商家更多广告位，比如，肯德基、古茗等万店规模的连锁餐饮企业，都在团购页面有开屏推送待遇。

据他介绍，阿里的优势是集团产品体系丰富，能够给到团购更多的流量入口，比如，从千问切入，到闲鱼联动，再到对核心的88VIP用户的定向推送，培养用户心智。对于商家的要求则是上线美团同款套餐，且引导用户使用淘宝闪购的“到店团购”业务，配合推出跟美团相同的套餐。

但从拓城的速度和测试的城市商家结构来看，并不算激进。以深圳“龙岗万达”商圈为例，连锁餐饮“许府牛”在淘宝闪购上线4份团购套餐，在美团“特价团”则上线了11份团购套餐，涵盖单人套餐、双人套餐和单品引流套餐等。而且，在奶茶咖啡栏目里，淘宝闪购的到店团购还没有喜茶、霸王茶姬等头部新茶饮品牌。

承接外卖业务的布局，阿里进军到店团购几乎是顺理成章的一步。只是，在AI浪潮席卷与外卖业务持续高投入的背景下，外界对其到店战略的关注点，依然聚焦于一个核心问题：它是否会延续外卖业务那般激进的打法？

到店团购，开启“三国杀”

在到店团购行业，今年春节过后，抖音团购的订单规模引起行业关注。

2月25日，据雷峰网报道，抖音生活服务2025年全年支付 GMV（平台销售额） 超8500亿元，同比增速达 59%；2026 年 GMV 增速目标定为 50%，抖音生活服务将进一步缩小与美团的GMV份额差距。

但如果从实际核销的GMV计算，抖音或尚与美团存在差距。一位烤肉连锁商家就告诉Tech星球，目前来自抖音平台的核销比例依旧在50%，很多用户都是刷着短视频下单囤券，但真正去门店核销比例会低于美团。美团的团购心智壁垒在于，很多用户到店确定消费，而后开始团购券。

对淘宝闪购而言，不同于外卖业务，如今想要抢食到店团购蛋糕，意味着要与美团、抖音正面竞争。

并且，还有一个新的变量是，抖音已经开辟独立APP作战。今年2月，抖音推出独立APP“抖省省”，想要再造一个大众点评到店业务。目前，抖音主站在推送团购套餐时，已经开始给“抖省省”引流，并且已经开启烧钱补贴。以一款“野人先生冰淇淋”双拼口味套餐为例，抖音正常团购价格为18.9元，用“抖省省”的价格为11.9元，低于美团特价团上的同类型套餐。

目前抖省省的“推荐”栏目列表里，餐饮为主，休闲娱乐为辅，此外还有景点游玩、亲子乐园和酒店民宿等7个栏目。在电商业务里面，抖音也推出过单独的电商APP，但效果并不理想。而“抖省省”推出背后，有一个关键数据是用户主动搜索比例。

根据抖音本地生活团队披露的数据，到2025年，抖音本地生活用户中约80%的人会主动搜索优惠信息，而这部分用户贡献了约55%的交易额。也因此，相比于电商打造的独立APP，“抖省省”单独做成一个APP被给予厚望。

这无疑加大了淘宝闪购的突围难度。在到店餐饮团购市场上，淘宝闪购面临不仅面临着积累了大量中小商家的美团，还有流量更加充沛的抖音，如何抢占团购市场份额，挑战还在增加。

并且，目前阿里到店业务究竟是交给高德承接，还是全面并入淘宝闪购到店团购，依旧没有清晰的信号。据一位淘宝闪购员工介绍，在杭州区域，高德的渗透率高达95%，不过用户群体仍以男性居多。

即使是在大本营上海区域，商家对于淘宝团购的感知还不太强。一位上海日式拉面商家告诉Tech星球，上线淘宝闪购“到店团购”第一个月，给到商家的流量支持特别充沛，主要表现为搜索拉面这一品类时，其店铺排名可以更靠前，但随着后面流量减少，效果难以持续，目前店内依旧是其他平台团购订单更多。

外卖之后，互联网大厂的下一战

3月14日，在阿里财报发布之前，一份数据在网络流传。

第三方研究机构易观分析发布即时零售市场报告显示，2025年第四季度淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者份额差距仅 0.2个百分点，即时零售市场呈现多平台竞争态势；京东即时交易市场份额为8.4%，位列第三。

对于市场份额，阿里一直很重视。早在今年年初，阿里在面向投资者的最新交流中明确了淘宝闪购2026年的核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

淘宝闪购的推出是阿里为了应对传统电商增长放缓的挑战‌，这些高频的外卖用户能否有效转化为电商用户，更为关键。

尽管在3月19日的阿里财报电话会上，蒋凡表示，过去一年，闪购对平台整体拉动明显，包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长了1亿。此外，淘宝闪购对相关品类拉动明显，特别是食品、生鲜、电商等品类，推动盒马、天猫超市等即时零售业务的加速发展。

但从电商业绩来看，1.5亿用户增长，目前也仅换来电商业务1%的增长，他们的购物消费频次依旧不明显。根据财报，截至2025年12月31日止三个月，阿里电商业务收入达人民币1315.8亿元，较2024年同期的人民币1306.58亿元同比增长1%。

在财报电话会上，阿里进一步强调淘宝闪购的战略地位，蒋凡表示，对于淘宝闪购的发展预期，维持2028年财年即时零售交易规模破万亿目标，同时预计2029财年即时零售实现整体盈利。并且，即时零售对于淘天在AI时代的长期发展起到至关重要作用。

外卖大战之后，淘宝闪购要进入竞争更激烈的到店市场，随着抖音到店团购的奇袭，未来美团、抖音和淘宝闪购三个平台之间短兵相接或将不可避免。

（备注：文中杨洋、王雨为化名。）

本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。