阿迪达斯，不看好2026的自己

作者 | 谢芸子

编辑 |  张帆 

封面来源 |  企业官微 

阿迪达斯几乎交出了近年来的最好业绩。

在彻底摆脱“椰子”的第一个完整财年，这家老牌德国体育用品集团2025年的全球营收达到248亿欧元（约合1993亿元人民币），营收增幅13%，创历史新高；归属股东净利润为13.4亿欧元，毛利率也创历史新高达到51.6%。

36氪根据财报数据制图，单位：亿欧元

具体拆分区域，按货币中性计算，各大区域市场均增长10%以上（剔除Yeezy影响）。其中，北美市场增长10%，大中华区增长13%、拉丁美洲增长22%、新兴市场增长17%。

公司表示，这一增长反映出批发渠道与直营业务均出现改善。2025年财报数据也显示，阿迪达斯DTC业务与批发业务的销售占比，已基本保持在4:6。

而在今年更早些时候，阿迪达斯宣布将启动不超过10亿欧元的股份回购计划；年度财报正式发布后，董事会也将Bjorn Gulden（古尔登）的任期，延长至2030年12月31日。这些举措至少表明，管理层对阿迪达斯当下由内而外的改革成效满意，并对品牌未来的营收及增速保持乐观。

但资本市场依旧不买账，原因更多来自宏观。

近年来，特朗普政府尤其针对东南亚制造业枢纽和部分欧洲国家实施加税政策，这直接推高了总部位于欧洲的企业成本。若按货币非中性计算，不排除Yeezy品牌，阿迪达斯2025年在北美市场的销售额同比下滑了1%。

阿迪达斯也坦言，汇率波动以及关税政策预计对2026年造成4亿欧元的负面影响，全年营收将实现高个位数增长，营业利润23亿欧元左右。

加拿大皇家银行资本市场分析师表示，这一盈利展望比市场整体预期低15%。他们补充称：“考虑到阿迪达斯年初倾向于采取谨慎态度，关键在于此次营业利润指引的保守程度究竟有多高。”

也因此，在财报发布后的3月4日，阿迪达斯的股价一度跌超8%，且进入2026年以来，公司股价已累计跌超21%。

图片截自阿迪达斯财报

Samba代替Yeezy

阿迪达斯是较早显露出时尚与体育专业失衡的国际品牌。

‌2022年10月‌，因美国说唱歌手Kanye West的不当言论，阿迪达斯终止了与Yeezy的合作‌，这使得公司“过度依赖潮流而忽视专业体育”的问题集中爆发。叠加疫情期间相对激进的DTC策略，阿迪达斯的业绩一度陷入谷底。

也正是在这一年，阿迪达斯出现了自1992年以来的首次年度净亏损，市值缩水50%，欧洲、北美及大中华市场全面受挫。

2023年1月，“Puma老将”古尔登出任阿迪新任CEO，从“清理库存”“修复经销商关系”“本土化”“回归运动本源”四个方面推进公司的全面改革。

产品上的应对则在于，强势复苏经典德训鞋款Samba，以弱化Yeezy风波带来的影响。

Samba球鞋的历史‌可追溯至20世纪中叶。

‌1954年‌，西德国家队穿着Samba夺得世界杯冠军，使其从专业装备升华为‌足球文化的图腾‌。随后数十年间，“足球厂商遍地是黄金”。在欧洲‌球迷的推动下，Samba一度成为反主流与街头潮流的象征。

2001年，以复古为核心的‌Adidas Originals（三叶草）成为品牌子线，Samba系列被纳入其中，并在二十余年后再度爆火。

公开资料显示，2024年，Samba的销售额达到15亿欧元，占阿迪达斯总销售额的7%。也正是在该年度的第四季度，Yeezy彻底清空了库存。该年度的财报会议上，公司首席财务官哈姆·奥尔迈耶亲口宣布，“所有的Yeezy都已售出，没有一双剩下。”

更为难得的是，在不遗余力跨过“椰子深坑”的同时，阿迪达斯也持续布局“专业体育”，这主要体现在围绕ADIZERO打造的一系列超轻跑鞋。

ADIZERO是阿迪达斯顶级竞速产品线的总称，古尔登明确提出“回归运动本源”后，将这一系列作为品牌专业性能的旗帜。

2025年财报则显示，“ADIZERO 0跑鞋”系列带动公司整体跑步业务增长超30%。而跑步作为阿迪达斯“低基数”的品类，在全年获得了29%的同比增长。基于对跑步运动长期趋势的判断，阿迪达斯预计跑步品类将在2026年实现高个位数增长。

财报发布后的电话会上，古尔登公开坦言，如今的阿迪在产品组合上更健康，“这比把我的命运寄托在一个产品线上要感觉好得多。”

图片来自国信证券经济研究所

拥抱中国小镇，却被特朗普拖累

一个明确的事实是，在经历了数年的调整期后，阿迪达斯展现了超强的纠错能力，最具代表性的案例来自中国市场。

2022年4月，在都市丽人积累了一定本土化经验的萧家乐“二进宫”，全面主导了阿迪达斯“在中国，为中国”的市场战略。

次年古尔登上台，进一步强调了本土化，尤其要聚焦中国。其策略主要包括“下放权限给本地团队”“推进以销定产的柔性供应链建设”“将上海作为全球创新的首发基地”，以及“积极拥抱中国的下沉市场”。

2025年11月，国民男装品牌海澜之家向港交所递交招股书，其与阿迪达斯的合作被更多披露在台面上。

据介绍，双方的合作始于2022年，并于次年正式达成战略协议，在中国三、四线城市，甚至是县域城市开设阿迪达斯FCC‌（Future City Concept Store）门店。该门店主打高性价比（产品价格多在千元以下）、更贴近人们日常生活的运动休闲产品。

另据36氪获悉，阿迪达斯FCC门店有较高的“专供款”比例，这一类产品由海澜之家挑选或是牵头设计。这也意味着，中国低线城市对于阿迪达斯的意义不仅局限于清库存。借助海澜之家的强势渠道，一直“沉不下去”的阿迪达斯，也终于能在拥抱中国“小镇青年”的同时，获得新的增量。

截至2025年上半年，‌阿迪达斯FCC门店的数量达到529家。与此同时，阿迪达斯也在中国的一、二线城市开出了更多旗舰店；在线上，还与天猫共同推出了新中式、三叶草宠物等系列产品，一度掀起了海外的“反向代购”热潮。

图片截自天猫APP

然而，在中国市场连续十一个季度实现正增长的同时，始终有声音认为“过度下沉”会对品牌的调性产生影响。

地缘冲突下，本就有回调的欧洲股市持续下跌。对于即将到来的2026年“美加墨”世界杯，业内也“褒贬不一”。尽管“足球场上处处是黄金”，但至少在北美及中国市场，足球赛事对品牌业绩的拉动相对有限。

好的方面则是，即使在北美，阿迪达斯与传统零售伙伴的关系也在修复。作为仅次于欧洲的第二大市场，美国对阿迪达斯的重要性不言而喻。去年5月，阿迪达斯还在拉斯维加斯开出了“全球最大面积的门店之一”。

此外，对于2027年及2028年的业绩表现，阿迪达斯预计市场份额会得到提升，销售额会实现高个位数的增长，营业利润也会在2028年实现超10%的增长。这些都意味着，资本市场对于阿迪达斯需要更多耐心。

反观阿迪达斯与刚续约的古尔登，站在2026年的时间节点，想要重新获得投资者信心，仍需更坚定地深化长期价值，不断在折扣与毛利、市场下沉与品牌调性、时尚与体育专业之间寻求平衡。这近乎是所有成熟体育品牌，始终在面对的关键。

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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 张帆，36氪经授权发布。