开放场馆冠名权，奥运会商业化大变天？

需求乃发明之母。

在25亿美元的本土赞助营收目标放缓之际，洛杉矶奥组委说服国际奥委会（IOC）做出了一次「违背祖宗」的决定。

日前，洛杉矶奥组委宣布，2028年奥运会期间部分比赛场馆将开放冠名权，并公布了首批两座球馆：本田中心和康卡斯特壁球中心——这也是奥运会和残奥会历史上，首次允许现有的场馆商业冠名在奥运期间延续。

就此，被认为是奥运会基石之一的净场馆政策，被打破了。

从1984年重塑奥运商业化，到2028年突破净场馆的红线，洛杉矶两次把奥运会推上了商业新台阶。历史在这里兜了个圈子，也留下了一个开放的问号。

01 奥运场馆，为什么不能有广告？

大家可以回想一下，奥运会期间，是不是没有在任何比赛场馆的名字中听到品牌冠名，或者在电视转播镜头中看到放之于场馆内的广告露出？

这是因为，IOC要求所有比赛场馆在奥运期间必须去掉商业元素，拥有品牌冠名的场馆要中性化，比赛场馆内不得出现广告牌、品牌宣传标识等等。此外，城市在申办阶段就要承诺比赛体育馆的空间范围内，不能出现TOP计划（奥林匹克全球合作伙伴）的竞品品牌。

例如，承办2024巴黎奥运会羽毛球和艺术体操项目的场馆虽由阿迪达斯冠名，但奥运期间也只能叫「拉夏贝尔竞技场」。

图源：sortiraparis

对于该原则背后的逻辑，IOC在净场馆准则中给出了明确解释：

首先是奥运会的纯洁性。让奥运属于运动员和观众，而不是被商业和政治信息淹没。

其次是统一的视觉体验。通过「奥运会整体形象（Look of the Games）」和「识别体系（Olympic Games Identification Project）」，把五环、会徽等符号系统性地应用到场馆和环境中，让观众一看就知道这是奥运会。

再者，保障官方赞助商的权益。虽说有人戏称现代奥运会的历史就是伏击营销的历史，但IOC为了不损害官方赞助商的权益，还是下了很多功夫，净场馆就是其中之一。同时，这种「无广告环境」也能提升东道主形象。

出于以上原因，即便在财政最拮据的年代，IOC也从未动摇。

1984年洛杉矶奥运会后，靠着TOP计划改革，奥运会摆脱了对转播收入的单一依赖，但哪怕彼时赞助商已经成为奥运的核心收入来源，场馆冠名依旧是「红线」。

那么问题来了，既然长久以来这条底线坚不可摧，为何偏偏到了2028年的洛杉矶，IOC愿意松口？

02 吃螃蟹的洛杉矶

洛杉矶之所以敢成为第一个「吃螃蟹」的人，说白了只有一个原因——钱。

前文提到，1984年的洛杉矶奥运会开创了商业化先河，40多年后再度举办，洛杉矶奥组委同样设下了雄心勃勃的目标：一是实现25亿美元的本土企业赞助收入，其中在本年底达到20亿美元；二是完全依靠私人/企业出资，筹集到71亿美元的预算。

图源：洛杉矶奥运会社媒

离2028年越近，撬预算、搞钱的紧迫程度就越高，洛杉矶奥组委也开始打破常规，球场冠名成了突破口。

促成这一突破的另一层关键，是美国体育市场的独特土壤。

纵观美国的各大体育联盟，球场冠名早已经是家常便饭，几乎所有顶级体育场馆都有企业冠名。所以，洛杉矶奥组委在说服IOC时可以说，禁止冠名是对商业潜力的浪费；IOC在说服自己和大众的时候，也能说这是尊重当地的体育文化。

根据新计划，将允许当前冠名权赞助商保留名称，并将出售临时场馆的冠名权，至多19座临时场馆将开放冠名机会。首批选择权给TOP赞助商，随后是美国本土的最高级别赞助商。

例如官宣的本田中心，原本会在奥运期间叫安纳海姆竞技场，但本田作为创始合作伙伴，顺理成章地保留了冠名。

图源：洛杉矶奥运会社媒

如果有品牌不在这两类之中，也必须以「创始合作伙伴」（本土最高级别赞助商）身份签约，才有资格进入冠名名单。

例如洛杉矶公羊的SoFi体育场、快船的主场Intuit Dome，如果希望在奥运期间继续使用企业名称，SoFi和Intuit必须额外付费，成为「创始合作伙伴」级别的赞助商，否则就要回归「净场馆」的中性名称。

换句话说，冠名权并非完全开放，而是嵌入奥运现有的赞助体系，给高级别的官方合作伙伴更多福利。某种程度上，在外界认为TOP计划性价比下降的背景下，这一新设计也是IOC提高赞助附加值的办法，为合作伙伴寻求更多的回报权益。

洛杉矶奥组委主席凯西·瓦瑟曼直言，这一计划的收益「有望达到9位数」。考虑到营收目标的巨大压力，这笔收入显然不是小数目。

不过，IOC也强调了一个限度，冠名权不等于全面广告化——比赛场馆内部依旧保持「无广告」环境，镜头里不会出现广告板、品牌墙或其他商业植入，「冠名模式将被密切评估，再决定是否适用于未来的奥运会主办城市。」

但话又说回来，当赚钱的口子被打开，还有多少理由把它关上？

03 影响不止于奥运会

虽说奥运会的过度商业化已经是既定事实，但当一个持续百余年的传统被打破，也会对未来产生更多影响。

作为全球最大的体育盛会，奥运会的独特吸引力从来不只是竞技本身，而是其所承载的神圣性和团结世界的象征意义。如今，奥运会已频频被指责「政治化」，如果在商业化再全力按下油门，奥运会象征性的图腾意义有被进一步稀释的风险。

冠名权已经松绑，下一步是否就是场馆内「无广告」政策的动摇？或许在不远的将来，我们在奥运播镜头里看到的是企业LOGO和广告牌，商业元素像职业联赛那样铺天盖地，而奥运五环逐渐退居背景。

图源：Olympics.com

在顾拜旦文选中，有这么一句话，它出自1894年的《雅典信使》：「我们知道，体育运动正面临着严重的威胁，它可能会坠入唯利是图的商业化深渊，泥足深陷；我们要不惜一切代价，保护体育远离这多舛的命途。」

近131年之后，奥运会仍在面对同样的困境，只是商业的力量更为强大，守护底线越来越难。但问题在于，一旦奥运会彻底滑向商业化，其所谓的「独特性」「纯洁性」还剩下多少？

此外，奥运会并不是孤立的，其庞大的影响力，意味着任何制度性调整都有可能成为全新参照。而净场馆政策的松动，势必对其他国际大赛构成压力。例如，世界杯是否会跟进？FIFA长期以来同样执行净场馆政策，但当IOC都选择开口子，他们还能坚持多久？

更何况，世界杯的商业价值本身就极为可观。根据Apex Marketing的测算，2026美加墨世界杯每场比赛的等值品牌价值（EBV）将在500万到900万美元之间，决赛则可能高达8000万美元。虽然美加墨世界杯仍会延续净场馆政策，但未来，拒绝场馆冠名很可能被看作是一种反常识的决定。

美加墨世界杯场馆图源：StadiumDB

在《乌合之众》中，勒庞曾说：「人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的，因为模仿总是一件很容易的事情。」放在商业化的体育世界里，这句话同样适用——当先例被建立，其他赛事也会跟随尝试。

只不过，钱可以让钱包鼓起来，也可以掏空灵魂。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。