“鸟”塌房，伯希和要摆脱“平替”身份

最近，始祖鸟因一场备受争议的“烟花秀”品牌活动在舆论场上“扑了个大街”，形象受损。然而这却让被称为“始祖鸟平替”的国产户外品牌伯希和迎来了机会。后者已默默启动了港股IPO的进程。

这个创立于2012年的北京品牌，在相当长的时间里一直不温不火。直到2022年，伯希和在天猫“双11”户外品牌销售榜上还排在第17位。

但转折点恰恰出现在2022年之后，伯希和仿佛突然打通了任督二脉，进入发展快车道。

图源：伯希和官网

伯希和的快速扩张体现在几个关键维度：其门店网络在近两年迅速铺开，从2022年的39家激增至去年的146家；在资本层面，融资进程也明显加快，先后于2023年完成4900万元A轮融资，并在2024年完成高达2.88亿元的B轮融资；市场声量上，则在去年签约演员成毅为品牌代言人，成功切入流量赛道。

根据弗若斯特沙利文的数据，受益于品牌知名度的持续提升，按2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列，市场份额达到5.2%。

在社交媒体上，不少消费者表示，前两年还不知道伯希和，因为偶像成毅代言了伯希和，才认识并最终选择了这个品牌。

那么，这个品牌究竟是如何在短时间内迅速“蹿红”的？

迅速蹿红靠什么？

伯希和自2012年由一对热爱户外的“70后”安徽夫妇——刘振和花敬玲创立以来，其发展路径清晰地体现了一种精准的市场卡位艺术。

品牌最初以“淘品牌”起步，却很早便确立了其关键策略：在产品和形象上对标始祖鸟等国际高端品牌，而在价格和市场上则坚决瞄准千元以下的大众消费空档。

这种“平替”思路首先体现在产品上。伯希和注重采用与高端品牌类似的面料，积极与Polartec、eVent、Recco等全球顶级功能技术公司合作，甚至将通常用于3000元以上产品的Recco救援技术用于自家售价仅850元的冲锋衣上，这种“堆料”做法为其赢得了“国产堆料王”的称号，也快速建立了专业可信赖的认知。

图源：伯希和官网

更重要的是，品牌将价格优势发挥到极致。其经典冲锋衣定价约在500元，仅为始祖鸟同类产品的十分之一；即便与国内品牌探路者相比，伯希和将代言人成毅的同款冲锋衣定价在459元，也低于竞争对手的同类代言产品。

这一定价使其精准捕捉到了国内户外热潮中，追求性价比的大众消费者，也确实是为很多用户提供了高性价比的产品。

在营销上，伯希和则走了一条从明星引流到专业塑形的复合路径。

早在2014年签约杨坤时，品牌便初尝明星带货红利，随后通过白百何、佟丽娅等代言人成功切入女性市场。近年的关键一步是签约顶流明星成毅，实现社交媒体快速破圈，官宣代言后14小时内全平台GMV便突破6000万元。

图源：伯希和官方微博

与此同时，品牌的宣传内容不断向登山、滑雪、越野等专业场景靠拢，在微博等平台呈现出愈发专业的户外形象，向消费者传递“高端”信号。

这一系列举措成效显著：招股书显示，其2022年至2024年的收入分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元，增长迅猛。净利润同样亮眼：从2022年的2431万元，增长至2023年的1.52亿元，并在2024年达到2.83亿元。

但高增长也伴随高投入，2022至2024年间，销售及分销开支从1.2亿元增至5.87亿元，三年广告及推广费用累计达7.45亿元，2024年较2023年增长104%。

图源：网络

当然，伯希和近几年的飞速扩张，离不开创投资本的支持。

自2021年完成首轮融资后，资本便持续加码：2023年，安徽创晟、安徽徽元等机构合计投入4000万元；2024年，又获得启明创投、创新工场等知名机构2.88亿元的B轮投资；直至2025年3月，腾讯在IPO前夕完成3亿元增资，持股10.70%，成为其最大机构股东，此时伯希和的估值已达约28亿元人民币。

总体而言，伯希和的“蹿红”源于其成功扮演了“高端技术普及者”角色——通过产品“堆料”建立信任，以极致性价比锚定市场，借助阶梯式营销提升形象，再结合资本助力，最终在户外风尚兴起之际快速崛起。

比始祖鸟还能赚？

更引人注目的是其盈利能力，甚至强于行业巨头始祖鸟。

伯希和的毛利率从2022年的54.3%稳步提升至2024年的59.6%，这一数据不仅高于国内同行探路者、牧高笛，也持续领先于始祖鸟的母公司亚玛芬体育（同期毛利率分别为49.7%、52.5%和55.4%）。

在经调整净利率方面，伯希和过去三年分别为7.3%、17.2%和17.2%，而亚玛芬在2024年才实现扭亏，经调整净利率为4.55%。对比之下，这个此前声量不大的品牌可谓是“闷声发大财”。

图源：伯希和官网

那么，为什么伯希和比始祖鸟更能赚钱？

关键在于成本控制，尤其是在冲锋衣的核心成本构成——面料和工艺上。

一件冲锋衣的生产成本中，加工费通常约占三分之二，面料、拉链、胶条等材料费约占三分之一。而代工厂的工费差距可达5-6倍，面料价格也能相差数倍。通常来说，一些户外大牌的单件冲锋衣加工费约400元，高端面料成本每米200-300元，单件成衣总成本轻易超过千元。

伯希和则凭借显著的规模优势和高效的供应链管理，实现了出色的成本控制。通过与大厂签订大规模生产订单，伯希和将基础款上衣的加工费成功压缩至几十元水平，远低于部分国际品牌动辄400元左右的单件加工成本。

另外，在面料及配件环节，伯希和通过集中采购、与供应商建立深度合作等策略持续优化成本结构。一方面，部分基础款产品采用自主研发或高性价比面料，规避了昂贵进口面料的成本压力；另一方面，对拉链、胶条等配件实施严格的成本管控，实现了整体成本优化。

图源：伯希和天猫官方旗舰店

其招股书数据印证了这一点：包括原材料采购和委托制造在内的销售成本占总收入的比例，从2022年的45.7%进一步下降至2024年的40.4%。

反观始祖鸟，尽管定价高昂，规模更大，但高昂的成本结构也降低了其利润率。

然而，高盈利的背后，伯希和的品牌文化却始终被争议环绕。“伯希和到底是不是国货品牌？”——这个疑问在小红书上积累了60万+篇相关笔记。

网友们难以理解，一个自称为“国货之光”的品牌，会选择与法国探险家保罗·伯希和同名。这位探险家在20世纪初从敦煌带走了大量文物，包括7000多件文书和400多件绢画等珍贵艺术品，敦煌文保部门曾明确将其列为“未经许可盗窃中国文物”的外国探险者之一。

这一矛盾在2025年4月达到高潮，“户外品牌伯希和被指系纪念劫走敦煌文物者”的词条冲上热搜，引发了文化入侵”“美化侵略者”的批评，不少消费者表示将抵制该品牌。

面对舆论压力，伯希和在冲击IPO的关键时期选择了品牌叙事的转向，其官网介绍已改为“品牌名称出自伯牙抚琴故事”的相关表述，官方客服也对媒体明确表示：“我们品牌跟法国人伯希和是没有任何关系的。”

图源：伯希和官网

这种品牌叙事的重塑，无疑是为上市扫清障碍的必要之举，但也反映出这个快速崛起的品牌在文化根基上的薄弱之处。

高端化突围，伯希和正在转型

从招股书披露的信息来看，伯希和的持续增长背后固然存在结构性隐患，但也正在积极寻求破局之道。

首先是营收结构较为单一。以冲锋衣为代表的服装产品始终是其主要收入来源，2024年占比已达到91.1%，较2022年的80.7%进一步上升，依赖性显著增强。

为打破对冲锋衣单一产品的依赖，伯希和近年来积极拓展产品线，推出了越野鞋、登山靴等新产品。

图源：网络

从市场反馈来看，这些新品类表现参差不齐。其中，越野鞋产品线获得了一定的市场认可，尤其是中低端款式因其性价比优势，吸引了一批户外爱好者。

一位购买了基础款越野鞋的消费者李女士表示：“这双鞋确实物超所值，我每周徒步两次，穿了三个月，鞋底的防滑纹路依然清晰，对脚踝的支撑也很到位。”

资深越野跑爱好者张先生坦言：“作为入门级产品，这款越野鞋的性价比很出色，在防滑和支撑性方面表现不错，完全能满足日常徒步需求。”

渠道方面，伯希和严重依赖线上销售。2022年至2024年，线上渠道分别贡献收入3.31亿元、7.52亿元和13.51亿元，虽占总收入比例从87.5%降至76.5%，但仍是绝对主力。

但其线下拓展已显露出更大的雄心与清晰的战略。门店数量从2022年的39家激增至2024年的146家只是一个开始。

更值得关注的是，伯希和正计划在北京、上海等一线城市开设大型旗舰店。这些旗舰店旨在超越传统的销售功能，致力于打造为集产品展示、户外文化体验与社群互动于一体的复合空间，这无疑是其提升品牌形象、深化用户连接、并最终支撑其高端化战略的关键一步。

图源：网络

与此同时，伯希和正大力培育专业社群，将其视为品牌长远发展的基石。通过持续组织线下徒步、露营等户外活动，品牌不仅能在真实场景中培养用户忠诚度、收集宝贵的产品改进意见，更能构建一个“从用户中来，到用户中去”的良性循环。这种深度运营用户的模式，有望逐步夯实其专业形象，为高端化注入灵魂。

不过，在专业人才建设方面，伯希和仍有提升空间。与始祖鸟因营销团队不懂户外人痛点而翻车的教训相比，伯希和若能吸纳更多资深户外玩家参与产品研发和测试，让真正的用户参与产品改进，将有助于在实用性和细节处理上获得更大突破。

供应链的垂直整合是伯希和的另一重要布局。招股书显示，公司计划将部分募集资金用于自建生产线，加强对核心工艺的控制，这不仅能保证质量稳定性，也为其未来推出更具技术含量的产品、并进一步提升毛利率打开了空间。

为寻求突破，伯希和尝试向高端转型。2025年1月推出巅峰系列，连体羽绒服定价12800元，登山靴5600元，帐篷高达3万元。

图源：伯希和官网

然而市场接受度有限，高端产品常靠打折促销：如北极星PRO系列冲锋衣从2800元降至2200元，雪壳冲锋衣从1250元降至980元，反映出消费者对其专业形象与溢价能力尚未认可。但也不用太灰心，这个过程是所有本土品牌向上突破的必经之路。

总结

伯希和需要面对两个方向的机遇与挑战：向下，性价比优势如何不被竞品稀释；向上，专业认知如何达到或者接近顶级品牌。

总的来说，户外赛道前景广阔——2024年国内户外运动消费规模增幅近40%，且行业尚未形成绝对龙头，这为伯希和的转型与探索留下了宝贵的窗口期。

但伯希和需要注意的是，如何走向专业产品驱动。

当下理性消费风潮的兴起，恰恰为那些能真正提供“价值”而非仅靠“价格”或“营销”的品牌创造了机遇。潮流易逝，户外市场的竞争终究是一场围绕产品力、品牌力与用户忠诚度的耐力赛。伯希和若想真正撑起“中国高性能户外生活方式第一股”的称号，其依靠资本与营销驱动的增长模式需要转向产品力驱动，而它已在渠道、社群、人才和供应链等多个维度展现出长期主义的布局意图，未来的表现值得市场抱以更多的期待与耐心。

参考资料：

1. 《「户外风口」上的伯希和，「始祖鸟平替」没有护城河》懂财帝

2. 《红利吃到一半，伯希和急冲IPO | 大公司》体坛经济观察

3. 《“始祖鸟平替”一年卖17亿，中产又捧出一个IPO》凤凰网财经

本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。