再来一瓶，杀回来了？

再来一瓶最近“披上了马甲”，重新杀回来了。

四川白领钟书民刚一走进电梯，就看见广告屏上写着“娃哈哈冰红茶，一元乐享、再来一瓶”。被电梯里的空气闷得燥热难耐，他有了去买着试试的想法。

没想到，他买了两瓶全都中奖，“上一次有这样再来一瓶的经历，还是在十几年前的小学”。

今年夏天，“一元乐享、再来一瓶”的促销活动来得密集又疯狂，几乎席卷了饮料行业大大小小的品牌。从有糖茶到无糖茶，从功能性饮料到气泡水，乃至咖啡品类，无一例外地加入了这场促销大战。

货架上，清晰可见一元乐享、再来一瓶的标识。图源/高越

 

曾经人人比拼运气的“再来一瓶”，为何在今年夏天，重新燃起了大规模的战火？

“一元乐享”，占领便利店

走进任意一家便利店，黄色促销标签都密密麻麻排列在饮料货架上，构成火热的价格战场。

东鹏饮料一元乐享活动小程序。图源/截图

东鹏饮料的茉莉上茶、东鹏大咖、补水啦和果之茶的价格标签旁，都立着“高中奖率”的显眼黄色标识。只要开盖发现“一元乐享”，即可仅花费一元，再来一瓶。从瓶身和小程序界面可以看到，品牌写明综合中奖率为20%。

脉动的1L装饮料、健力宝的500ml饮料，瓶身上也都印着一圈“开盖赢奖”的标识，开盖扫码有机会赢现金红包。娃哈哈500ml冰红茶、龙井茉莉花茶、蜂蜜绿茶和蜂蜜柚子茶，也均有“一元乐享”活动。

而位于北京朝阳区的一家便利店，还没进门就能看见占一整面墙的东方树叶促销海报，上面写着东方树叶开盖扫码的两种中奖方式：领取现金红包或是“一元乐享”。

这里几乎变成了东方树叶“痛店”，除了随处可见不同大小的广告牌外，还有一排排吊旗和印着“一元换购兑奖门店”的横幅。摆放饮料的货架价格牌上，也都有明显标志。走过货架的顾客们，几乎都在广告的刺激下，做了停留。

便利店内农夫山泉一元乐享活动。图源/高越

扫码打开小程序后，能看到东方树叶官方显示“一元乐享”中奖率为25%，冰茶更高，中奖率为30%。

早些时候，还有康师傅、统一春拂绿茶、三得利、雀巢和红牛等饮料品牌，也都开展过“一元乐享、再来一瓶”的活动。

现如今做出抉择时，价格的考量占比越来越大。据2024年的尼尔森IQ数据，72%的人在选购饮料时首先考虑价格，其次才是品牌和功能。

而“一元乐享”，带来的价格优惠，有着显而易见的诱惑力。有意思报告通过对比发现，东鹏饮料补水啦“一元乐享”后的体验单价从6元降至3.5元，低于线上商超的12.5元/3瓶。果之茶优惠后的3.25元，远低于线上、线下售价的5.5元。脉动1L装饮料的4元体验单价，也比线上商超的6.5元更优惠。

5元的东方树叶和冰茶，则降至3元，比线上商超的3.3元/瓶，还要实惠一点。

一时间，人人都可以去便利店比拼运气。大学生小欧，偶然买了两瓶农夫山泉冰茶尝鲜，结果两瓶都中了奖，让整个寝室都喝上了冰茶。下完晚课后，她们全寝出动，准备一起囤货。

最疯狂的夏天

“再来一瓶”这种促销方式并不新鲜，很早就有。康师傅曾经就用“再来一瓶”，实现对统一的份额反超。东鹏特饮迭代出“一元乐享”，将玩法做出升级。

在饮料品牌从业十几年的罗心告诉有意思报告，今年饮料行业的“一元乐享”，做得既疯狂又密集，很有存在感。

为什么会是今年？知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析：“今年，饮料市场增速放缓、竞争白热化，各品牌为争夺市场份额，急需创新促销手段。”

他进一步解释，“过去两年，冰茶、无糖茶都是行业增长引擎，但今年开年，市场就出现负增长，整个饮料行业急需通过新促销提振销量”。据马上赢数据，从2023开始，无糖茶推动即饮茶成为饮料行业第一大品类，2023年的销售额同比变化一直都是成倍增长，但在2025年却首次出现负增长。

在激烈行业竞争的影响之外，各个饮料品牌做“一元乐享”，也有自己的目的。

最典型的想法莫过于推新，“一元乐享”促销能更快触达消费者，提高推新效率。比如农夫山泉的新品冰茶，从7月中旬开始线下铺货后，35%的“一元乐享”中奖率，始终高于其他品牌。

农夫山泉冰茶一元乐享小程序。图源/截图

目前，有意思报告发现农夫山泉冰茶的“一元乐享”活动时间已经延长。在广告版和瓶身上，写明截止时间为9月30日，但扫码后，界面上显示时间已变成12月30日，延期3个月。

还有些品牌，是为了达成新销售目标，占据更高市场份额。

比如，东鹏饮料的补水啦，它是公司今年上半年财报亮点之一。据马上赢数据，补水啦的市场份额从去年同期的16.45%增长到今年上半年的32.66%，比例有一定上升。

农夫山泉的东方树叶同样如此。据招商证券的跟踪观测，“东方树叶上半年维持了20%以上的增长，1元换购，将产品市占率提升至接近75%”。持续至今的“一元乐享”和现金红包活动，有助于东方树叶渗透进尚有不足的乡镇下沉市场，进一步接近成为200亿级别单品的目标。

热闹背后，谁是赢家

为了验证，有意思报告购买了多款“一元乐享”的饮料，均显示中奖。但在兑换中，出现了各种问题。

其中，农夫山泉冰茶显示附近有5个门店可以兑换。但除购买门店外，其余3家门店均拒绝了兑换要求，剩下一家表示，“兑换可以，瓶盖要留下”。

社交平台上，也有不少兑换难的例子。一位北京白领先后购买了两瓶东鹏饮料的“一元乐享”产品，但在一起兑换时，商家告诉他，“两瓶不是同一个批次，不能兑换”。

位于广东的大树则发现所有可兑换门店都距离他很远，等他好不容易找到一家，商家却声称，店里不参与这个活动，无法兑换。再辗转换到另一家，也用“今天换不了”的理由再次被拒绝。“本来是中了奖，却变成了我想占便宜，还不如不换了。”

农夫山泉冰茶一元乐享界面。图源/截图

位于华北的一家社区超市经营者左青告诉有意思报告，一般来说，商家可以通过瓶盖或者兑换券，跟供应商一对一换货，顾客换购时付的1元和扫箱内码的红包，就是商家赚的，有的品牌还会额外给补贴。

但在实际过程中，商家都会被定换购额度，“进货越多，换购额度就越高，不想进太多货压库存，额度就少，更不能让在别处买的‘一元乐享’占自己的额度了”。

商家还会在无形之中承担一定的时间、人力成本，“冰柜里刚冰好的饮料，被换购了，我还要拿新的重新放进去，冰柜电费也是成本，很多时候是白忙活”。

左青的额度不高，一般不是从自己店卖出去的货，她都尽量不换，除非是熟客，才会换个一两瓶。

为什么“尽量不换”？门店的上游——饮料经销商们也会面临现金流周转、库存压货的问题。“有时候门店商家会拿一堆瓶盖来换，他都没从我这儿进这么多货，我也没法换。”一位知名饮料品牌经销商透露。

而各个饮料品牌作为“一元乐享”活动的发起者，承担着最大成本，詹军豪指出，“一元乐享”会使饮料产品线利润率下滑，但幅度因品牌而异。

与此同时，他认为，“一元乐享”只能是短期促销，“一旦时间长了，可能让消费者形成价格依赖，导致品牌价值锚点下移”。

连锁产业专家、和宏咨询总经理文志宏也有相似观点。他表示：“为了避免消费者审美疲劳，产生价格依赖，品牌不能持续同一个营销玩法，各个品牌之间也要注意差别，尝试不同玩法设计，防止完全的同质化促销手段。”

下个夏天，还能不能见到“一元乐享”，很难说了。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：高越，36氪经授权发布。