可能重塑体育产业格局的收购：ESPN用10%股份换NFL六大资产

全球体育媒体的标杆ESPN与世界范围内商业价值最高的职业体育联盟NFL，要正式联姻了。 

美国时间8月5日和6日，双方接连宣布了两项合作协议：二者将互相进行投资收购，其中ESPN将从NFL联盟获得一系列媒体资产及额外的媒体版权，而NFL联盟将得到ESPN 10%的股份。

ESPN母公司迪士尼的CEO罗伯特·艾格（Robert A. Iger）称，这一合作将让全球顶尖体育媒体品牌与美国最受欢迎的运动联手，双方以ESPN和迪士尼独有的资源优势，为NFL球迷打造更具沉浸感的观赛体验。 

这笔重磅交易，意味着NFL将成为首个持有主要媒体合作伙伴股权的美国大型体育联盟。此举或许将重塑了体育联盟与体育媒体的合作模式。 

ESPN和NFL互相投资并购的消息一出，迅速占领了美国各大主流媒体体育与商业版面的头条。 

各取所需

这是一笔内容丰富的投资收购交易。根据双方公布的两份合作协议，作为媒体平台，ESPN将从NFL获得如下媒体资产及额外的赛事媒体版权：

• 首先，是NFL电视网（NFL Network）。ESPN将持有及运营该平台，并会在新赛季开始前，将其整合到ESPN DTC（直接面向消费者）流媒体服务中。同时，NFL Network仍将通过传统付费电视平台播出，以实现NFL赛事内容全面覆盖，提升用户观看的灵活度，并为ESPN带来额外的转播收入。 

•  其次，是NFL 红区（NFL Redzone）的多项权益。NFL红区因在周日同时转播多场比赛中的精彩亮点而深受球迷喜爱。而ESPN不仅将获得其多项权益，还会将该频道转授权给付费电视运营商，确保其继续留在用户的订阅套餐中。 

•  第三，是NFL梦幻橄榄球（NFL Fantasy Football ）。ESPN会将其与ESPN梦幻橄榄球（ESPN Fantasy Football）合并成唯一官方平台，并将提供业内顶尖的服务，推动玩法创新并扩大全球覆盖，以满足各地球迷需求。 

•  第四，是NFL Network转入ESPN后，将额外获得每赛季三场NFL赛事的转播权。同时，ESPN还将调整其整体NFL赛事转播计划，将四场赛事（包括部分重叠时段的比赛）移至NFL Network播出，后者由此将维持其每赛季七场常规赛的播出规模。 

•  第五，NFL将向ESPN授权使用部分NFL内容和其他权益，供易主后的NFL Network及其他资产使用。 

•  第六，ESPN将在2025及2026赛季通过其DTC平台直播精选的非本地市场（当地电视转播商不播的比赛）的NFL季前赛。同时，ESPN获权在其流媒体服务中销售或捆绑销售NFL于2022年推出的DTC服务——NFL+ Premium，使球迷得以通过该服务观看NFL Network和NFL RedZone频道。 

作为交换，NFL将获得ESPN 10%的股份。不过，由于目前ESPN 80%的股份由迪士尼持有，20%由赫斯特集团持有。对于NFL将要获得的股份会如何摊薄这两家公司的持股比例，官方并未披露。 

当然，NFL也并非将自身的全部资产转让给ESPN。此次交易后，这个美国头号职业体育联盟将继续拥有并运营其保留的媒体资产，包括NFL影视（NFL Films）、NFL+、NFL官网（NFL.com）、NFL播客网络（NFL Podcast Network）、NFL FAST频道及32支球队的官方网站等面向球迷的核心平台，同时继续保有、运营和制作NFL RedZone，并保留其数字分发权。 

这无疑是一场各取所需的交易。 

对ESPN而言，交易的价值不止于内容填充：NFL Network的全年性内容、RedZone的赛事集锦（尤其与体育博彩业务的协同）、NFL Fantasy Football 的互动属性等等，恰好能填补DTC服务的内容缺口，显著提升用户的粘性。ESPN总裁吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）也一再表明，这笔交易将为助力ESPN的数字化转型，为其即将推出的DTC服务提供更丰富的赛事内容。此外，NFL Network位于洛杉矶的一流制作基地，还能降低将有线电视内容转接到流媒体平台的成本。 

▲左为NFL总裁罗杰·古德尔，右为ESPN总裁吉米·皮塔罗。 

NFL则从版权授权方变成直接的利益相关者，不仅能从ESPN的DTC服务中获得潜在收益，还能借助ESPN的用户数据优化内容策略，在“剪线潮”下巩固分发渠道。NFL总裁罗杰·古德尔（Roger Goodell）同样希望，此次交易后，NFL Network将通过多种形式为球迷提供更丰富的内容。 

交易也产生了一系列连锁反应。 

对球迷而言，最直接的改变是观赛体验的整合。官方宣称，球迷通过ESPN App观看NFL赛事和节目时，可使用新增的多视角功能。例如同时观看《周一夜赛》（Monday Night Football）直播和MNF节目。后者由美国著名的橄榄球运动员佩顿（Petyon）与伊莱（Eli）主持，每周挑选一场焦点比赛转播并进行点评，是NFL的经典节目。即便是有两场比赛同时进行的情况下，球迷仍可通过该功能同步观看多场赛事。这种一站式服务，将打破过去需要反复切换的繁琐局面。 

ESPN还通过配备互动功能提供了更深层次的定制化服务，以此提高球迷在收看和关注NFL赛事时的参与度。球迷们通过电视或手机等设备，不仅能查看个性化的ESPN梦幻足球队表现，还可获取合法体育博彩信息、进行投注追踪，并浏览整合的赛事数据。 

值得一提的是， ESPN的DTC订阅用户可专享《周一夜赛》的点播服务。而Disney+也将增加更多NFL内容，包括可能为Disney+订阅用户提供精选的NFL赛事同步转播，以及在《Vibe Check》和《SportsCenter+》等节目中增加更多精彩集锦。 

▲ESPN DTC服务的两种订阅类型。 

球队与广告商则面临更微妙的变化。NFL球队的估值与联盟的商业价值相绑定，若ESPN 因交易推动股价上涨，NFL持有的10%股份增值将直接惠及各球队。对广告商来说，NFL的广告库存被ESPN整合后，投放流程会更简化，但内容稀缺性的上升可能推高每千次展示成本（CPM），尤其是超级碗、季后赛等顶级赛事的广告位，将会更难争夺。 

漫漫求索

NFL和ESPN的合作并非偶然，这是前者长达4年探索后的选择。 

2021年6月，NFL在给各球队的信中明确表示，希望打造更具活力的媒体资产，扩大赛事覆盖范围并提高用户参与度，为各俱乐部创造额外价值。为此，NFL聘请全球金融机构高盛（Goldman Sachs）为其寻找投资伙伴。 

最初的潜在合作名单中，科技巨头占据重要位置。同年11月，刚刚拿下NFL未来11年“周四夜赛”独家转播权的亚马逊，计划收购NFL至多49%的股份，但因估值分歧，双方最终未能达成合作。次年，NFL周日门票（Sunday Ticket）套餐的转播权进入新一轮竞标，苹果公司试图将该转播权与NFL媒体业务打包收购，但随着周日门票最终落户YouTube，这家全球利润最高的智能手机厂商与NFL的谈判也陷入停滞。 

私募股权公司也曾参与其中，但同此前一样，均因价格、管理和媒体控制权的分歧无果而终。 

转机出现在2023年3月，迪士尼CEO罗伯特·艾格公开邀请合作伙伴收ESPN股权，而此前与其一直密切关联的NFL，迅速成为重点候选。 

ESPN与NFL的合作源远流长，最早可追溯到1980年。当时ESPN在成立之初便获得了NFL选秀（NFL Draft）的转播权，成为首家对选秀进行电视转播的媒体平台，也自此开启了双方长达46年的绑定，而这一合作仍将延续。此次宣布新协议的同时，ESPN也正式续约NFL选秀。 

1987年，年仅8岁的ESPN首次获得每年8场NFL赛事转播权，改变了有线电视和卫星电视用户对ESPN的需求，也再现了ESPN向运营商的收费能力。 

2006年，ESPN开始转播NFL“周一夜赛”。2021年，双方续约，ESPN以每年约27亿美元的价格，拿下25场赛事及2027、2031年两届超级碗的转播权。 

▲周一夜赛期间，摄像机上的NFL标志清晰可见。 

不过，尽管如此，ESPN与NFL的交易谈判仍然持续了两年多。直至2025年7月24日，CNBC披露双方处于深入谈判阶段，计划进行股权互换。半个月后，协议正式宣布。 

促成此次合作的关键因素，商业前景上的数字或许是更为直观的解答。有着35年体育媒体科技从业经验、曾就读于哈佛商学院的商业咨询师Carlo De Marchis在LinkedIn平台算了一笔账。行业分析师用小众体育频道的息税折旧摊销前利润（EBITDA）倍数，将NFL Network和NFL Redzone的估值定为20-25亿美元。按ESPN约220-250亿美元的估值计算，10%的股份账面价值约为22-25亿美元，再叠加NFL的流量优势，双方的潜在收益就很明确了：如果ESPN的DTC服务到2027年能达到1500万订阅用户，NFL所持股份的价值可能会远超其换来的线性资产。

各有痛点

美式橄榄球的5码线，是距离达阵得分最近的关键区域。对于NFL而言，过去二十多年在媒体领域的探索，恰似一步步趋于达阵的过程，却始终未能触及终点。 

时间拉回2003年，NFL斥资1亿美元在洛杉矶卡尔佛城推出了NFL Network，旨在利用有线电视和卫星订阅带来收入。彼时，这只是一个不起眼的有线电视项目。2021年，NFL Network迁至英格尔伍德索菲体育场（SoFi Stadium）内20万平方英尺的专属中心，配备两个制作控制室和一个临街演播室，足以支撑海量内容产出。 

如今的NFL媒体矩阵已相当庞大：电视端有NFL Network和RedZone频道，数字端涵盖官网、APP及NFL +订阅服务，还有负责内容制作的NFL影业（NFL Films），覆盖线性电视、数字业务和演播室制作多个领域。但即便如此，NFL媒体部门在联盟整体经济中的占比仍微不足道，而NFL也一直希望剥离其多项媒体资产。核心原因在于 “剪线潮” 的冲击，NFL Network的覆盖户数从2015年的7100万降至2024年的5100万，而RedZone的线性覆盖范围仅在数百万户左右。行业分析师估计，这两项资产的年营收之和远低于14亿美元，且不同机构的测算模型差异显著——这与NFL在美国体育界的霸主地位极不相称。因此，激活自有媒体资产、找到能扩大覆盖的合作伙伴，成了NFL的必然选择。

ESPN的处境同样严峻。据尼尔森（Nielsen）数据显示，同样受“剪线潮”影响，作为有线电视时代的领头媒体，ESPN在2011年覆盖超1亿户美国家庭，到2024年却仅剩6530万。迪士尼2025第三季度财报显示，其有线电视收入同比减少2.75亿美元，而DTC的收入增加3.65亿美元，同比增长6%，这进一步加速该公司数字化转型的进程。 

重压之下，为寻求出路的ESPN做出了一系列改变和尝试。 

比如通过裁员来降低运营成本——2015年，订阅用户的流失和媒体版权的溢价迫使ESPN首次大规模裁员约300人；2017年，约250人被辞退，其中包括知名记者、电视评论员和解说员等；2020年，受新冠疫情影响，再次裁员300人，并不再填补200个空缺职位；2023年，母公司迪士尼启动7000人裁员计划，需削减薪资支出的ESPN裁掉约20名解说员。截至目前，ESPN已进行了四次大规模裁员，共计裁掉约1000人。 

又比如在媒体版权策略上做出重大调整。作为北美最大最全的体育版权持有者之一，ESPN先后放弃了多项大型赛事的媒体版权，其中包括在2025年2月提前3年结束了与MLB长达35年的合作，以及在F1赛事版权的争夺中也选择退让等等。 

但最重要的，还是坚决的数字化转型。2018年，ESPN推出ESPN+，积极向流媒体领域转型。2024年，ESPN与福克斯、华纳兄弟探索（Warner Brother Discovery）在筹备了一年后，推出新的流媒体平台Venu Sports，期望打造介于ESPN+与有线电视之间的中间价格选项，但因涉嫌垄断被起诉，这一计划仅仅在3天后便夭折。今年5月份，ESPN正式官宣了其筹备多年的DTC流媒体服务。（延伸阅读：ESPN 38年来的最大变革，会是体育电视的历史拐点？） 

▲ESPN DTC的Slogan。 

ESPN做大做强流媒体战略，强势的内容就显得至关重要。而NFL作为全美最具影响力与号召力的职业体育赛事联盟，无疑是最佳选择。其单场比赛平均吸引1750万观众，是美国第二大体育项目的两倍。过去十年，NFL与亚马逊、哥伦比亚广播公司（CBS）、ESPN 、美国广播公司（ABC）、福克斯广播公司（FOX）和全国广播公司（NBC）先后达成媒体版权协议，总价值超1000亿美元，其赛事内容的商业价值无需多言。 

新的范式

体育媒体行业的整合浪潮正不断延续并升级。 

2019年，迪士尼以713亿美元收购21世纪福克斯，其中包含的地区性体育网络等大量体育资产整合到ESPN，直接改变了体育媒体公司之间的竞争局势，福克斯随后将这些资产以96亿美元出售给辛克莱广播集团，将控制权集中在一个新的实体——巴利体育（Bally Sports）手中。 

更早之前，美国康卡斯特电信公司在2011年以300亿美元收购NBC环球（NBC Universal），又在2018年掷出390亿美元收购天空体育，一手巩固了其在美国和欧洲体育媒体领域的双主场优势。 

相同的案例不在少数：华纳兄弟探索公司于2022年由华纳媒体和探索公司合并而成，将多个体育网络整合。维亚康姆哥伦比亚广播公司（现为派拉蒙环球）合并了其媒体业务，通过哥伦比亚广播公司体育频道和派拉蒙+进一步完善体育报道。 

American TV指出，媒体集团持续收购中小型或互补性实体，本质是为了在激烈竞争中巩固地位：整合能确保对优质内容版权的掌控，增强分销网络的覆盖力，同时通过共享基础设施降低运营成本。而流媒体服务的崛起进一步加速了这一趋势——传统电视用户的“剪线潮”迫使媒体公司必须通过规模效应获取谈判筹码，无论是面对广告商、分销商还是订阅用户，更庞大的版权组合都意味着更强的议价能力。 

长期以来，体育联盟提供稀缺的赛事内容，媒体支付巨额版权费转播以获得流量与广告收入，这是行业内的传统模式。 

但近几年，流媒体的浪潮、用户习惯的改变，加之科技巨头的冲击，导致体育联盟与其媒体合作伙伴之间的界限正逐渐模糊。而ESPN正是这一趋势下的破局者。 

据彭博社报道，早在今年6月，ESPN就收购了以价长曲棍球联盟的部分股权，这笔交易中还包括媒体版权。紧接着在上周，福克斯收购了潘世奇娱乐集团（Penske Entertainment）三分之一的股权，后者拥有印地赛车系列赛（IndyCar Series）以及印第安纳波利斯赛车场。 

在当下以稀缺资源定义价值的市场环境中，NFL与ESPN的合作无疑强化了双方在体育内容与传播渠道上的核心优势，创造了新的影响力。这一动态也将迫使整个体育商业领域的其他参与者——无论是体育联盟、竞争媒体平台还是布局体育赛道的科技公司，重新在新的行业格局中找到自身的立足之地。 

有待落锤

不过，交易的最终落地仍有诸多问题需要考虑。 

首先是反垄断审查，一家媒体公司控制联盟旗下频道可能会被质疑限制竞争。作为迪士尼旗下实体，ESPN在体育媒体领域已占据主导地位。其此次与NFL达成交易，有关内容分发、定价控制权以及对竞争媒体提供商可能构成的限制等问题，或将招致更深入的审查。 

在美国，反垄断法对行业垄断行为有着严格的监管，此次ESPN收购NFL相关媒体资产并让NFL持有其10%股份，可能会引起监管部门的关注。监管机构会审视这笔交易是否会导致市场集中度提高，是否会损害消费者利益和市场竞争活力，这无疑为交易的推进增添了不确定性。 

▲Venu Sports涉嫌垄断，最终未能成功运营。 

其次，ESPN拥有NFL Network和RedZone后，在配套节目、集锦内容上的优势扩大，可能削弱亚马逊转播的周四夜赛和YouTube转播的周日门票的用户粘性。亚马逊和YouTube在NFL赛事转播上都投入了巨额资金，若用户因ESPN的整合优势而减少在这两个平台的观看时长，可能会影响它们的商业回报，进而可能引发一系列市场反应，比如调整转播策略、重新谈判版权费用等等。 

而平台整合也是一大难题，NFL媒体的调性与ESPN不同，如何在整合过程中保持各自的特色和优势，同时实现协同效应，是双方需要面对的挑战。此外，双方必须要考虑的是，部分垂直整合是否为未来的版权周期设定了基准。 

目前，这些交易尚待双方谈判达成最终协议、获得包括NFL球队老板在内的各种批准以及满足惯例成交条件。而ESPN全新DTC服务将于本月21日正式上线，其实际效果将立见分晓。 

但可以确定的是，NFL将在美国最具影响力的体育媒体中获得一席之地，而ESPN则锁定了永久的橄榄球赛事版权。这场交易也标志着体育联盟与媒体行业迎来新的合作模式。

本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王浩颖，36氪经授权发布。