运动品牌抢滩“痛”赛道，1块5的成本如何烧出千亿身份生意？

1块5，如今可能连一瓶像样的饮料都买不到，但却能换来当下年轻人中最具代表性的“社交货币”之一——那些可自由搭配在鞋和包上的各式小配件，徽章（“吧唧”）、亚克力立牌、迷你树脂玩偶……

它们不再只是不起眼的小装饰，而已然越来越多地成为运动鞋、背包上的个性化标识，悄悄地改变着运动消费生态。

以19岁的游泳爱好者蔡蔡为例，她每周都会逛谷子店，最近刚购入两枚《Free! 男子游泳部》主题吧唧别在训练包上。“训练很辛苦，但看到喜欢的角色就特别治愈，”她表示。她还热衷于DIY装饰Crocs洞洞鞋，身边也有朋友刚入手《排球少年》痛包。对这些年轻人来说，周边产品不仅是装饰物，更承载了情感陪伴与身份认同。

这股起源于二次元社群的“痛文化”正与蓬勃发展的“谷子经济”深度融合，席卷年轻消费市场，也开始吸引到众多运动品牌的布局。

艾媒咨询报告显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。这个市场的快速发展，离不开一条完整产业链的支撑。这些情感附加值极高的配件，串联起从广东揭阳模具制造、浙江义乌装配生产、跨境电商销售再到新消费品牌孵化的完整产业链条。痛鞋、痛包类配饰市场增长显著，已从早期的洞洞鞋延伸至包括运动鞋、芭蕾鞋等在内的更多鞋款品类。

行业的爆发也为产业链中下游企业带来可观回报。普通配件厂年营收可达千万元级别，不少零售端商家月销售额突破六位数。低单价、低决策门槛与低退货率共同助推该行业持续高热。

在这一背景下，产品的情绪价值属性已成为品牌脱颖而出的关键。“我们本质上是在帮助年轻人以极低成本完成自我表达，”主营“鞋花”产品的悠悠素履主理人小林说。情绪消费、个性展示与社交货币三重属性，被高度浓缩于这些成本不足5元却月销过万的小小配件之中。

文化迁徙下的表达新载体

“痛文化”源自日语「痛い」，原意为“疼痛的”，最初用于形容贴满动漫角色的车辆（“痛车”）。随着国内动漫展览兴起和Z世代文化认同强化，“痛包”（Itabag）逐渐进入大众视野。随后兴起的“痛鞋”DIY风潮，进一步将这一亚文化推入更广阔的消费领域，并持续向运动、户外等多元场景渗透。

在这一演进过程中，中国年轻人已经重新为“痛”赋予内涵， 使其成为“悦己型消费”的象征。通过低成本配件对日常用品进行“爆改”，已成为年轻人融合创意与态度的重要实践。运动鞋与背包——尤其是德训鞋、户外风格鞋款及功能包具，正成为他们表达的新载体。

痛文化产品的核心优势在于模块化系统。装饰主体与底座可分离的设计，使同一图案能灵活转变为鞋花、包饰、发夹等不同产品形态。“一饰多用”极大拓展了应用场景与市场空间。

功能与个性表达的融合同样延伸至专业健身场景。在HYROX等体能赛事中，选手们的战术背包变成“移动成就墙”。赛事方与赞助商推出定制魔术贴徽章作为完赛奖励或品牌宣传，成为选手表达社群归属与个人风格的方式。

面对年轻人个性化需求，运动品牌纷纷积极回应。例如，耐克将MOLLE织带系统融入日常包款，推出空军一号托特包，其弹力带设计可固定徽章与玩偶，成为追星族新宠。

图源：NIKE官网（Nike Air Tote Bag ）

更多品牌迅速跟进。匡威推出透明仓双肩包，LEE推出牛仔质感痛包，Dickies延续工装风格，斯凯奇则瞄准多场景推出“双痛层追星包”。阿迪达斯在电商页面直接使用“痛包”标签；安踏瞄准学生群体，在少女风双肩包上加入透明仓设计；李宁借小飞象联名试水透明层书包，中国李宁也与塔卡沙联名推出了带透明展示仓的手提包。

图源：（天猫skechers运动旗舰店）

除运动品牌外，专注痛文化的原创设计品牌同样备受追捧。日本品牌WEGO凭借百元级亲民价格和时尚设计成为圈内爆款。奥运会冠军全红婵带火的WEGO缎银丝带痛包就曾一包难求。

对消费者来说，包体或鞋体本身只是消费的起点。真正定义“痛包”或“痛鞋”的，是用户通过DIY注入的情感与身份表达。任何背包只要通过精心布置徽章、贴布或玩偶来展示个人所爱，即可称为“痛包”，痛鞋亦是如此。

小林从零售端证实了这一点：“客人买的不仅是配件，更是背后的情感连接。一个印有偶像形象的徽章成本可能不到一元，但因情感溢价，粉丝也愿意花几十倍价格。”

鞋类领域也出现新趋势。除洞洞鞋外，一些品牌开始推出原装“痛鞋”。例如国产品牌鮀品推出可拆卸卡扣板鞋，用户可自由更换配饰，实现“一鞋多面”。

“痛文化”衍生的产业链

市场的迅速扩张离不开产业链的支撑。广东揭阳一家名为超嘉鞋材厂的老板Sam称，这个行业的核心竞争力在精度，“差一丝一毫，卡扣就卡不紧或拆不下”。模具开发占鞋花总成本20%-30%，单价视复杂程度在5000-20000元。每款新品都需独立开模，因此开发效率直接决定企业的生存机会。

他进一步透露，其工厂货架上现有上千套模具，最老的已使用两三年，最新的上架不到一周。“模具是核心资产，”Sam强调。目前，洞洞鞋配件仍占其业务90%，但运动鞋和背包配件占比正在稳步提升。

市场响应速度也在不断加快。模具开发周期已从复杂款的两周缩短至七天，甚至出现“24小时急单”——社交媒体上突然爆火的图案，次日样品即可送达KOL手中。Sam介绍，“同一个动漫形象模具，仅通过更换底座就能覆盖多个细分市场。”

品牌大举进入也带来供应链端的明显变化。Sam注意到，“最近有不少人明确要求开发用于运动鞋和户外背包配件的订单明显增多。”小林则补充道：“大品牌教育了市场，拉高了消费者期待。现在很多人拿着大品牌推出的配饰或徽章去找性价比更高的类似款。”

她以一款“山野琥珀”鞋花为例，采用特殊材料后“成本涨了70%，但客户仍愿为质感买单”。可见，高端化、质感提升和原创设计正成为竞争焦点。

在材质方面，PVC是国内主流；出口产品则多用金属。ABS、硅胶应用也普遍，产品设计愈发花哨，工艺更复杂。

然而行业利润却在快速缩水。“前两年利润率近100%，现在只剩10%-20%”，Sam表示。销量虽涨，但成本上升，“实际赚得反不如前”。单款鞋花成本在1.5元-5元之间，需要说明的是，此处的“单款”成本指的是包含数个同款鞋花的一份或一包的出厂价，而非单颗售价。至于数量有几颗则由厂家以及卖家灵活配置，少则三五颗，多则七八颗不等。价格战激烈，部分小厂甚至将单价压到1.2元或更低，“用量大了，利润薄了”已成为普遍状况。

固定方式与技术壁垒是行业另一痛点。主流方式包括卡扣式（洞洞鞋）、穿孔式（鞋带）、夹子式（包）、绑系式。其中卡扣式技术难度相对高，要平衡牢固度与易拆卸性，成本也最高。运动鞋因缺乏标准化孔位，配件易脱落，目前仅德训鞋能较好兼容配件，多采用穿孔式和绑系式。

鞋花底座（小林供图）

小林表示，许多配饰本质是通用型饰品，通过更换底座或固定方式就能跨场景使用。“这些看似为洞洞鞋设计的配件，其实只需简单调整就能适配运动鞋、背包等多种载体，主要取决于消费者的动手能力和创意。”这种灵活性虽然降低了生产门槛，但也加剧了同质化竞争。

产能瓶颈目前主要集中在装配环节，工厂须每周更新模具。海外市场占Sam工厂业务的40%，南美季节与国内相反，有效弥补了淡季订单，且利润更高，尤其是墨西哥、智利对“洞洞包”需求旺盛。

目前痛鞋包配件产业地域分布高度集中，广东揭阳已形成完整产业链，义乌则充当“展厅式市场”的角色。在Sam看来，激烈竞争反而强化了地域专业性与整体竞争力。

Sam表示，“洞洞鞋市场热度略有回落，但鞋花市场整体仍在上升，应用场景持续拓宽至运动鞋、小白鞋、勃肯鞋等鞋款。最大挑战仍是价格战导致的利润挤压。”

痛包业务对Sam工厂仍属非主业。他曾因南美几十万元订单特别开设生产线，生产沙滩用EVA材质“洞洞包”，成本从20多块压到10多块，但因国内推不动而未持续。“南美将其用于沙滩、徒步等户外场景，这为我们开发更多户外功能性配饰提供了新思路。”

情绪买单下的市场机会

在性价比至上的消费时代，情绪价值正成为影响定价与购买决策的关键变量。

徽章、鞋花不仅是装饰品，更是一种身份符号，传递着佩戴者的社群归属与文化认同。《2024闲鱼二次元痛文化报告》显示，95后已成为痛文化消费的绝对主力，占比超过70%。围绕这一需求，甚至衍生出“痛包代扎”、痛板定制等新兴副业，有人仅凭此月收入可达6000元甚至上万。在强调圈层与身份的运动场景中，这种认同感表现得尤为强烈。

运动题材动漫在其中扮演了关键的桥梁角色。《排球少年》《黑子的篮球》《网球王子》《Free！男子游泳部》等作品，凭借运动叙事和角色魅力积累了大量衍生周边，这些产品天然成为“痛文化”的装饰元素。在电商平台搜索“痛包”，可见大量运动动漫主题的预装配饰成品。

更值得注意的是，这些内容甚至改变了年轻人的体育消费行为——很多人因为喜爱某部运动题材动漫，进而对其中所描绘的体育项目产生兴趣，并开始在现实中参与。有人因《网球王子》爱上打网球，也有人因为《Free!》迷上游泳。

这类从动漫“入坑”现实的体育爱好者，往往兼具“动漫粉丝”与“运动爱好者”的双重身份，并倾向于通过痛包等形式将这一复合身份外显。他们常将专业的网球包、运动背包通过徽章、贴布和玩偶改造为极具个人风格的痛包。

这种文化表达甚至延伸至专业运动员群体。例如，一位自称“国家一级游泳运动员”的社交媒体用户，也是一位动漫爱好者，就将自己的训练包装饰成《Free!》等游泳题材动漫的主题。

从产业视角看，配饰品类的市场潜力远高于单一鞋包品类。Sam指出，“同一装饰主体只需更换不同底座，就能适配鞋、包、发饰等多种场景，极大提高了产品的边际效益和复用率。”

与此同时，该市场呈现出显著的价格两极分化。“基础款配件成本可能只有几毛钱，但一旦附加IP授权或限定标签，溢价可达数十倍。”小林说。

“痛饰”赋予用户极低成本切换风格形象的能力。今天别动漫徽章，明天换潮流挂饰，这种高度流动的自我表达方式，恰好契合了Z世代反对固化标签的心理倾向。

“换个鞋花，换种心情。”00后消费者杨杨如此形容。这些小配件成了她的情绪出口，甚至堪称“行走的心理医生”。尤其在运动场景中，情感价值被进一步放大——比如在比赛后换上代表胜利的徽章，已成为一种新的仪式感行为。

小林所经营的店铺于今年4月开业，定位电商零售与小额批发，并采用轻资产模式：不自主生产，而是从义乌采购饰品零件，再自行配装通用底座。“只有爆款才考虑定制，底座尽量通用，可以减少库存压力。”她表示。库存是其日常经营的最大挑战，“采购可能要10个起批，常为凑单带回滞销款，堆满货架却不知何时清仓”，这也是许多小卖家最终退场的主要原因。

“暂时滞销”鞋花（小林供图）

她向懒熊体育透露，一款售价24元的产品利润约7-8元，低端款成本1-2元或者更低，品质款则更高。树脂材质最受欢迎，而社交媒体上常见的金属配件虽视觉效果突出，却容易在鞋包上留下黑印，因此她坚持原创，不做品牌同款。

运动品牌的入场正在悄然改变市场竞争格局。“运动品牌推出官方配件后，市场上很快会出现类似设计，消费者也开始寻找更具性价比的替代款。”她指出。运动品牌凭借设计与品牌影响力占据优势，而小商家则依托更快的市场反应和灵活供应链，提供多样化的选择。

“材质已成为差异化竞争的关键。树脂目前最受欢迎，而我们正在开发超轻树脂，专用于运动鞋配件，重量仅为普通树脂一半。”小林表示，“运动人群对重量非常敏感，轻量化是必然趋势。”

季节性波动也直接影响其经营策略。“4-7月是旺季，8月之后渐入淡季。目前我们正在开发秋冬色系产品，重点关注加绒洞洞鞋配件市场。”她补充道，“出乎意料的是，北方客户（如山东、北京）远多于南方。广东消费者偏好人字拖，装饰需求较低；北方消费者相对更看重搭配。”她的客户大多青睐高品质、原创设计的产品，退货率极低。

Sam则从制造端补充，海外订单正通过外贸公司带来新机会。“南美订单增长明显，墨西哥、智利等地的消费者对产品颜色有明确的偏好，更喜欢亮色。”他曾接到一笔几十万元的沙滩洞洞包订单，“除情绪型饰品外，运动水瓶挂钩等功能配件在户外场景的应用也在增加。”

在讨论运动鞋与配饰适配性问题时，小林认为，除德训鞋外，多数运动鞋并非鞋花的最佳载体，原因包括固定方式局限、视觉协调性不足以及DIY群体有限。德训鞋因其鞋带设计和风格包容性成为例外。

未来，她计划推出运动鞋、球鞋专属配件系列。“尤其在秋冬，运动鞋、面包鞋及保暖鞋的配件需求更具潜力。”同时，她也将开发更适合运动场景的配件，例如搭配绒毛元素的装饰。

可以确定的是，痛包文化正在从“展示”走向“表达”。小林总结道：“你会发现，同一个人的运动包和通勤包风格完全不同。运动场景中的自我表达更加大胆、外放，更具宣言属性。”

“运动风格”正被重新定义

运动品牌正积极拥抱情绪消费浪潮，加速布局个性化配件市场。从阿迪达斯的透明背包、安踏的透明开窗书包再到李宁和中国李宁的联名透明层背包等，各家推出相应产品。匡威、LEE、Dickies等更具年轻基因的品牌也相继上架“痛包”品类，以避免错过这一增长机会。

然而成功模式并非轻易可复制。“Crocs的成功难以模仿，”Sam感慨道。该品牌凭借Jibbitz配饰系统在中国市场迎来第二春，掀起“洞门”风潮，但其最新财报显示增长已显放缓态势。

对传统运动品牌来说，切入“痛”赛道并非易事。挑战重重。Sam分析称，“运动品牌对装饰配件的技术要求远高于普通饰品。我们曾尝试为某个品牌开发跑鞋夹式配件，要求奔跑时不脱落，不磨损鞋面且不影响脚感等，技术难度超过洞洞鞋卡扣。”

产品哲学本身也存在矛盾。一方面品牌追求轻量化与无感穿着，另一方面添加装饰物可能带来物理负担；同时，如何在个性化表达与品牌形象统一之间取得平衡，也是运动品牌面临的主要挑战。Sam补充道：“为特定运动鞋开发专用配件，需重构模具、包装乃至仓储体系。对年销数千万双的运动鞋巨头而言，其边际效益远低于Crocs这类以单一品类为核心的品牌。”

联名合作成为品牌破圈的重要方式。Crocs与设计师品牌、珠宝品牌合作提升了产品溢价能力，运动品牌也开始尝试与艺术家、IP方合作开发限量配件。模块化设计正成为行业解决方案，一些新兴运动品牌推出带标准化接口的鞋面和包面，使配件能够像乐高一样自由组合。

布局“痛包”“痛鞋”不仅是对新消费需求的回应，更关乎“如何赢得年轻人认同”的战略博弈。运动品牌看中的不只是短期销量，更是Z世代的情感共鸣与身份认同。

在揭阳的工厂里，Sam正在审核新模具图纸。“近期收到的合作问询中，针对运动鞋和户外背包开发的配件需求有一些提升，虽然目前订单量暂还比不上洞洞鞋配件，但这也是一个信号”，他表示，“我们将持续跟进这类需求。”

小林也在调整运营策略：“下半年或明年有可能考虑推出更多适配运动户外场景的产品。”

痛文化的发展让我们看到中国消费市场的一个新变化，个性化表达变得必不可少，柔性供应链使小批量、快反应的个性化生产成为可能。而伴随着供应过剩之后，情绪消费逐渐超越功能消费，这些小配饰无疑正在正在悄然改变“运动风格”的定义。

（Sam、小林、蔡蔡、杨杨均为化名）

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王闪，36氪经授权发布。