TOP TOY年入24亿，名创优品出了“一半”力

目前，TOP TOY、52TOYS、以及卡牌品牌卡游均已向港交所递交了招股书，市场也有Hitcard计划上市的风声，谁会是下一个撞线的品牌？

“希望3年内让TOP TOY实现单独上市”，叶国富在2022年提出的这一设想，正逐步兑现。

2025年9月26日，名创优品旗下TOP TOY向港交所递交IPO招股书，正式冲击港股主板上市，计划募资约3亿美元。

叶国富一直扎根线下零售，对兴趣消费颇具战略眼光。

TOP TOY就脱胎于此，品牌定位潮玩集合。5年前，TOP TOY在2020年开出第一家门店。5年后，名创优品着手分拆TOP TOY；2025年4月在开曼群岛注册；7月份完成由Temasek领投的5940万美元A轮融资，TOP TOY投后估值约为13亿美元（约100亿港元）。

根据弗若斯特沙利文的资料，TOP TOY是年GMV突破10亿元大关历时最短的中国潮玩品牌，也是中国增长最快的潮玩集合品牌。

叶国富有心托举，TOP TOY谋求“独立”，但却还未摆脱对名创的“依赖”。

根据招股书，TOP TOY的最大客户，为名创优品。

截至2022年、2023年、2024年，各期间来自名创优品的收入分別为2.5亿元、7.8亿元、9.2亿元，分別占TOP TOY各期间总收入的36.8%、53.5%、48.3%。

2025年上半年，这一比例小幅降至45.5%，在6.2亿元，仍接近TOP TOY营收的一半。

求增长，产品自研是重要支撑

中国潮玩市场是新兴市场，发展年限不久。多数品牌往往是IP产品品牌，不具备拓店能力；除了泡泡玛特有自营门店，市场少有垂类渠道。TOP TOY就是瞄准于此快速进入市场。

自2020年TOP TOY落成首店至今，短短五年门店数量已拓展至299家（截至2025年9月19日），并在2024年第四季度进入国际市场。2024年，TOP TOY在中国内地实现GMV 24亿元。2022年至2024年，TOP TOY的GMV复合年增长率67.7%。

2025年上半年，TOP TOY的销售收入13.6亿，同比增长58.5%。

不过，于今天来看，相比起开更多更大的店，产品自研才是重要支撑。

正如名创优品过去几年的战略历程：通过聚焦战略品类、聚焦IP赋能、紧跟需求变化的方式，逐渐从超级渠道转向超级品牌。

TOP TOY也在走这样的路。

在繁复庞杂的玩具细分中，TOP TOY锁定了三大品类：手办、3D拼装模型和搪胶毛绒。

手办是首要主力，2024年该品类收入为12.56亿元，占比68.8%，同比增速超23%。

3D拼装模型，该品类客群相对较宽泛，增长来自于引入流行IP。2023年TOP TOY提出“中国积木”高举高打，收获翻倍增长；不过这一品类没能持续引爆，2024年增速落在26%。

搪胶毛绒增长最为显著，2025年上半年该品类收入为1.46亿元，是去年全年（6379万元收入）的2倍多。该品类收入占比提升到11.1%（2025年上半年）。

三大品类的收入贡献在9成以上。

围绕于此，TOP TOY采取“自研+外采”双轮驱动，并逐步加大自研产品比例。通过积极参与设计过程，基于对IP文化的理解进行二次创作开发，形成统一的产品品牌输出，TOP TOY能更好地参与到产品力的竞争。

成效主要体现在授权IP上。TOP TOY推出的三丽鸥搪胶毛绒累计销售额超1.68亿元，其中三丽鸥「拿铁宝宝」单系列在为期一年内创造超5700万元GMV。另一知名IP合作，猪猪侠经典手办系列的GMV达1980万元。其推出的三丽鸥主题拼装模型，设计独特，成为业内标志性产品。

通过提升自研产品占比，毛利率得到改善。自研产品的收入贡献，由2022年的不到40%，提高到2025年上半年的47.2%，去年同期为51.8%。毛利率也从2022年的不到20%，提高到32.4%左右。不过仍与泡泡玛特的70%有较大差距。

相比于同业，TOP TOY的零售基因，体现在供应链管控和成本控制上。

根据招股书，存货成本是主要销售成本。截至2022年、2023年及2024年，存货成本分别占总销售成本的93.7%、95.4%、95.1%。（零售企业这一数字普遍在75%-85%）。包括折旧及摊销开支、授权开支及物流仅占销售成本的约5%。

对比来看，52TOYS在2024年IP授权成本为4575.5万元，占销售成本的12.1%、是营收占比的7.3%。泡泡玛特2024年设计与授权成本3.93亿元，占销售成本的9%，是营收占比的3%左右。

另外，TOP TOY在2025年上半年的存货周转天数为53.4天。对比52TOYS的198天（2024年）、泡泡玛特的83天（2025年上半年），其数据均优于同业。

TOP TOY自研产品销售收入达到近50%。据招股书，这一数字在中国潮玩集合品牌中最高。

想摘掉渠道商帽子不容易

作为一个潮玩集合品牌，但TOP TOY来自开店的收入，增长并不突出。自营门店销售占比，在2022年到2024年中，基本稳定在9%-7.5%；向加盟商（TOP TOY合伙人）销售产品的收入占比在降低，2022年在33.5%，2024年在26.2%，2025年H1在24.4%。

来自线下经销商的销售收入占比过半，并且持续提升：2020年在41.4%，2024年在53.5%。截至2025年6月30日，TOP TOY有53家经销商。当然，这里面也第一大客户是名创优品。

尽管外界的价值标尺常以店量、速度、店效等为衡量。

但潮玩市场的核心始终是IP开发能力。这与传统的零售逻辑并不相通。TOP TOY需要转换发动机，走自己的路。

TOP TOY在招股书中提到：品牌以IP价值最大化为核心，构建了潮玩产业链从IP孵化及内容创作、到生产制造和终端销售的全链路布局。

TOP TOY的IP战略：由自有IP、授权IP及他牌IP组成的多层次IP矩阵。自有IP 17个，授权IP 43个和他牌IP 600个。

自有IP依然是短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP产品分别实现收入680万元及610万元，在总营收占比中微乎其微。

TOP TOY在通过投资并购的方式补足自有IP资产。根据企查查，TOP TOY完成对HiTOY海创的收购，持股比例达51%，并以此获得获得糯米儿等IP。

具体来看，糯米儿产品系列的累计GMV约5000万元；卷卷羊单系列的累计GMV达1070万元；大力招财累计GMV在3500万元——规模过亿的拳头自有IP并未披露。

正如孙元文在接受采访中所说：渠道的竞争力其实不是核心竞争力，任何人只要有足够的资金和时间都能建立渠道，但做出属于自己的、且被消费者喜爱的产品才是真正的难点。

今年TOP TOY放缓了开店速度，着力提升开店质量。

在国内，首家TOP TOY全球旗舰店落地上海南京路（2025年3月），开业当日销售额超100万元，单日客流量超3万。

在海外，日本首家门店开业当日的销售额达到1000万日元（约人民币50万元）。

今年上半年TOP TOY仅增加了17家门店。截至9月19日，TOP TOY门店拓展至299家；海外门店15家，覆盖泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场。

TOP TOY也在尝试新店态。上海全球旗舰店引入主题咖啡厅和手作工坊等模块，增强游逛和社交属性。该店8月销售额超过7百万元。尝试快闪销售形式，Chiikawa快闪项目在单月产生近1000万元GMV。

TOP TOY也在积极拓展海外市场。截至2025年6月30日的半年内，TOP TOY海外收入增至5248.4万元，占比提升至3.9%。考虑到全球市场的成长性，向上摸高还有很大的机会。

在竞争上，TOP TOY与“老对手”泡泡玛特的差距很大，谈赶超并不现实。但基于自身优势谋增长还是有机会。

少年终长成，先走出“啃老局面”是第一步。

本文来自微信公众号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。