盒马NB、奥乐齐、美团快乐猴们，“硬折扣超市”大战升级
硬折扣线下超市又陆续迎来新玩家。
首先是老牌超市物美。7月25日，物美集团全新业态“物美超值”硬折扣店首批6家门店在北京同步开业，覆盖东城、西城、石景山、丰台、通州五大核心区域，以"精选商品+极致性价比"为核心，全部商品围绕三餐与高频刚需做减法，主打“1300个SKU+60%自有品牌”，聚焦生鲜日百。例如1L非转基因豆浆售价5.9元，较市价低40%；三文鱼块19.9元，为商超价格50%。今年年底，物美超值计划在京开出25家店铺。
而美团平台也杀入了硬折扣超市，旗下品牌“快乐猴”已签约10家门店，首家门店预计于8月29日在杭州拱墅区开业。快乐猴的扩张计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。依托美团运力网络，采用“线上比价+线下提货”模式，其整体计划开设1000家门店，2025年主要任务为完善商业模式。从市场竞争角度来讲。快乐猴结合美团即时零售的业务能力，会有更多的线上优势。
于此同时，其他一众硬折扣超市，也在加速扩张。比如国内全品类硬折扣超市目前已有盒马NB、奥乐齐、乐尔乐、折扣牛、爱折扣等品牌。一场围绕硬折扣线下超市的零售革命正从一线城市蔓延至县域。
那么为什么大平台、传统商超都瞄准了硬折扣超市？背后有两大关键点。
一是、性价比需求刚性化。当前消费者对价格敏感度提升，硬折扣超市通过供应链极致压缩（SKU精简至1000-2000个、自有品牌占比60%-90%），实现商品价格较传统商超低30%-50%。二是线下流量价值重估。线上获客成本攀升（电商平台单用户成本更高），而社区硬折扣店凭借低价高频生鲜日百吸引自然客流，成为线下新入口。
在我们看来。这场争夺战的本质，是供应链效率、商品差异化与消费心智的对决。我们以盒马NB和奥乐齐为代表来进行拆解。
盒马NB“硬折扣+社区渗透”，快速扩张下沉
以盒马NB为例。盒马NB以折扣店形态下沉至县城，通过消化鲜生店尾货、降低损耗率，吸引价格敏感型消费者，以“硬折扣+社区渗透”模式快速崛起。盒马NB也成为盒马第二增长曲线。
2024年以来，盒马NB的成绩单相当亮眼。截至今年6月,全国盒马NB店数已突破300家，年销售额突破百亿规模。
盒马NB门店以上海、杭州、苏州为铁三角，覆盖长三角12座城市。值得注意的是，这些城市均为GDP万亿级经济体，区域购买力强劲。今年以来，无锡、绍兴、南京、常州等地的首店密集开业，一些盒马NB门店，晚上九点以后依然人潮汹涌。
盒马NB的快速发展得益于模式的改进。在2024年3月严筱磊接任盒马CEO后，“盒马鲜生+盒马NB”双核心战略推动盒马实现成立以来首次年度盈利（2024年4月-2025年3月），标志着这一业务模式得到市场验证。
在客单价和商品种类上，盒马NB与鲜生大店有着明显的差异，SKU精简至1000-1200个，生鲜占比超60%，客单价控制在35-50元。盒马NB的货源主要是为NB门店开发的高性价比商品，作为盒马自有品牌的“盒马NB”主打天天低价，在门店商品中的占比高达35%，涵盖了大米、食用油、纸巾等日常必需品。通过精准击穿县域价格敏感型用户的防线，也让让盒马NB能够在价格竞争中占据优势。
比如刚刚完成更名的950ml装“超盒算NB”低温鲜牛奶售价仅7.5元，低于市面上主流品牌同类产品，成为引流利器。再比如盒马NB自营的100%鲜橙汁1L售价仅9.5元，德式小麦精酿啤酒500ml单价约3.3元，均低于市场价。
而支撑高性价比和高效商品力的，是盒马NB重构的供应链体系。传统商超采购需经层层经销商加价，而盒马NB采用源头直采模式。例如，江苏昆山糖盒工厂实现“生产-配送江浙沪24小时达”，大幅压缩流通成本。通过“城市仓+社区门店”双层体系，生鲜商品实现每日一配，补货时效大大缩短，库存周转率也超过行业均值。
同时，盒马NB正在加速下沉，打开增量市场。2024年，盒马NB以“每5天一店”速度进入泰兴、宿州等三四线城市，2025年计划将门店拓展至1000家。今年上半年，盒马NB不仅相继开通南京、无锡、金华、宁波首店，并且在苏州、湖州、杭州进一步扩张门店规模，同时覆盖上海的崇明、金山，苏州的常熟、太仓，杭州的建德、桐庐等主要县级市。
「零售商业评论」认为，盒马NB用三年时间验证了硬折扣模型在社区的可行性，“超盒算NB”品牌升级将加速下沉市场渗透，加盟模式使其整体扩张提速。但狂奔背后需警惕“规模不经济”陷阱，需平衡全国集采规模效应与本地化灵活响应。
奥乐齐90%自有品牌，打造“极致性价比”
再来看奥乐齐。2019 年进入中国时，奥乐齐曾因 “高端精品超市” 定位遭遇水土不服。但经过五年战略调整，其已完成从 “进口商品集合店” 到 “平价社区超市” 的转身。关键转折点出现在 2023 年，其将 SKU 精简至 1600 种，自有品牌占比提升至 90%。
今年5月，奥乐齐昆山首店开业当日，客流突破10万人次，单日销售额高达110万元。奥乐齐依托百年供应链优势，标价9.9元及以下低价产品超500个，五常大米、坚果等成为核心单品。其中国门店虽仅76家，但采购体系使其具备强价格穿透力。
目前在中国，奥乐齐已打造13个自有品牌系列，涵盖食品饮料、日用品等各大品类。例如主打极致性价比的“超值”系列，成功以 9.9 元价格带切入中国家庭日常消费场景。截至近期，奥乐齐店内定价9.9元及以下的低价商品已超过500款，约占全店SKU的1/4。
根据我们观察，供应链与本土化重构是核心竞争力。以昆山店为例，奥乐齐通过“产地直供+全程冷链”将澳洲谷饲牛腩成本压缩；生鲜商品从分包到门店不超过24小时。这种效率支撑下，奥乐齐门店坪效远超行业平均水平。
再比如本地化创新进一步巩固其市场地位。奥乐齐 80% 以上的供应商来自本土，长三角和山东成为主要供应基地凭借规模化采购和本地直采实现成本优势。在江苏市场，奥乐齐与昆山天福农场、无锡太湖水产合作社建立直采通道。这种 “区域供应链闭环” 使其生鲜成本低于行业平均水平，支撑起 “低价不低质” 的市场口碑。
硬折扣超市竞争升级，巨头混战
从市场规模来看，2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%。预计2025年我国折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022至2025年CAGR（复合年均增长率）为11.0%。
市场竞争格局的演变则成为加速器。社区硬折扣模式崛起，正吸引更多重量级玩家入场。比如沃尔玛对社区小店的新探索，也体现出沃尔玛内部看好社区业态发展趋势。沃尔玛近期在深圳试水的300-500㎡社区店，以“真低价+全品类”为卖点，SKU约2000个，覆盖熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等场景。
沃尔玛的社区小店主打“天天平价”，比如新德家园店有明显标识称店内商品“真低价格”、“低价无套路，买贵就退差价”。另一个特点就是品类齐全，精选单品。相比其他面积有限的社区店业态来说，沃尔玛的社区小店基本保障了品类齐全。据悉，沃尔玛计划在深圳进一步加密社区小店网络，结合美团生态和山姆资源打造 “1 小时生活圈”。若模式成功，可能成为其在全国下沉市场的模板。
在比如叮咚买菜早在几年前就在上海开设了第一家叮咚奥莱，主要销售生鲜食品，目前在上海有3家门店，在无锡有1家门店。另外京东也在近期被传将在江苏宿迁落地首家“京东折扣超市”，目前已经完成部分门店的物业签约工作。
在我们看来，未来硬折扣超市的竞争点或许会集中在这几个维度。
首先是生鲜供应链升级。比如奥乐齐和盒马NB，均通过源头直采，将生鲜成本大幅压缩。另外，供应链区域化也是重要挑战。随着门店向三四线城市下沉，区域消费差异凸显。若能够建立“全国供应链+区域化运营”体系，在保持核心商品一致性的同时灵活适配区域特色，必将成为重要竞争力之一。
其次是全渠道布局。比如盒马NB目前有官方的小程序商城，根据定位不同提供小时达和次日自提服务。而奥乐齐“线下门店+小程序商城+第三方平台”的布局，也让奥乐齐实现消费场景全覆盖，依托即时配送体系，3公里范围内30分钟达。
即时零售融合是必答题。比如美团快乐猴可无缝接入美团闪购，实现30分钟达。盒马NB则需加速整合饿了么、淘鲜达等阿里系流量入口。在我们看来，未来还需强化“线上下单+到店自提”融合，将门店转化为即时零售的前置仓。
再者是差异化的商品和服务竞争。比如奥乐齐每周都会推出超值系列新品，以吸引消费者。在服务方面，我们发现，盒马NB的社区店模式尤其吸引中老年群体。比如在上海四川北路店，中午时段超半数顾客为老年人，明亮的环境、支持现金支付的设计、肉眼可见的生鲜品质，都精准契合该群体需求。这种社区渗透力正是传统电商难以企及的竞争优势。
「零售商业评论」认为，硬折扣超市的爆发绝非单纯价格战，而是零售业全链路效率的重构。行业将进入“自有品牌+即时零售+线下密集布点”的三角竞争阶段。短期看，盒马NB凭借数字化与下沉先发优势领跑；中期看，奥乐齐的自有品牌壁垒或随规模释放；长期看，美团“即时零售+硬折扣”可能颠覆业态逻辑。然而，所有玩家需直面一个拷问：当低价成为标配，谁能真正读懂中国消费者的“省心又省力”？这场战役，输赢不在门店数量，而在每一件商品背后的成本刻度与用户信任。
本文来自微信公众号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
