百货商场，还要怎么“变”？
2025年，走进百货商场，你会发现熟悉的景象正在悄然蜕变。
在成都群光广场，海贼王、柯南、初音未来等二次元IP周边店挤满年轻人。北京双安商场顶层，绿植萦绕的“仰望花园”成为白领下班后的新聚点。商场里导购员手持平板快速调货，试衣间镜子变身虚拟穿搭顾问，结账队伍消失不见。
过去几年，传统百货由于商场品牌和商品同质化现象加剧、场景单一缺乏吸引力，叠加线上渠道的冲击、消费者需求更加多样化等因素，行业业态走向式微。而近两年来随着传统百货商场的集体转型调整，百货零售行业正迎来新一轮发展机遇。
失速的业绩，流失的年轻人
2025 年百货零售行业增长不算乐观。
国家统计局最新数据显示，2025年1-7月社会消费品零售总额284238亿元，同比增长4.8%。其中7月份同比增长3.7%，消费呈现温和复苏态势。
图片来源：国家统计局
按零售业态分，1—7月份，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长7.0%、5.2%、1.1%、5.8%、1.9%。可以看出，百货店是百货店是限额以上零售业单位中增长最为缓慢的业态。
从各大百货公布的今年上半年业绩数据来看，不少百货企业面临增长困境、利润下滑。
比如王府井百货预计2025年半年度实现归属于上市公司股东的净利润6400万元到9500万元， 与上年同期相比，预计减少1.98亿元到2.29亿元，同比减少67%到78%。
茂业商业预计2025年半年度实现归属于上市公司股东的净利润约为3142.13万元到4713.19万元，与上年同期相比，将减少1.05亿元到1.21亿元，同比减少69.01%到79.34%。
广百股份预计上半年归属于上市公司股东的净利润为亏损1500万元-2000万元，与去年同期的2002.74万元，同比下降174.9%-199.86%。
华联股份预计2025年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2000万元到亏损3000万元，去年同期净利润为3175.57万元。
也有不少商场因业绩承压或是战略调整等各种原因直接导致“关闭”。据不完全统计，2025年至今至少有17家商场闭店(包含宣布闭店)，其中不乏知名“老百货”。比如长沙阿波罗商业广场，这家1998年开业的百货门店，已经运营27年，在今年宣布闭店升级改造。今年7月，运营22年的西单商场兰州店也宣布闭店。此外，天虹商场旗下也有两家门店在近日分别官宣闭店。
也有如成都优客奥莱科华店，门店仅开业一年就宣布关闭，还有2023年开业的老佛爷百货重庆店以及2019年开业的成都伊藤广场纷纷在今年宣布闭店。
当然，也不乏逆势增长的企业。比如宁波中百与上年同期相比，业绩有了显著改善，预计2025年上半年实现归属于上市公司股东的净利润约1700万元，实现扭亏为盈。汇嘉时代预计2025年半年度实现归属于母公司所有者的净利润6400万元到7200万元，同比增加55.25%到74.65%。友好集团预计2025年半年度实现归属于上市公司股东的净利润1200万元，同比增加51%左右。
总的来看，百货零售行业仍面临较大挑战。
年轻客群流失成为百货业最大痛点。一项调研发现，90后、00后对传统百货的兴趣度较五年前下降60%以上。一位95后消费者直言：“千店一面的品牌组合，还不如在直播间一键下单。”业态老化是重要原因之一。传统百货以服装、家用百货等传统商品为主，业态传统很难吸引到年轻人。
“传统百货的经营模式更多是老套路，现在年轻化消费趋势，越来越少的消费者愿意去逛传统百货店，主要还是商品和场景体验都跟不上新消费需求。”业内人士向我们表示。
此外，年轻人消费习惯也日渐理性。贝壳财经2024年调查显示，60.3%的年轻人购物时会主动比价，41%更是"经常比价"，在品牌与价格的天平上，性价比永远是第一权重。《2024年中国消费趋势观察报告》也显示，57.2%的消费者在产品质量与功能相近的条件下，更偏爱选择性价比更高的替代商品。而商场里的商品，在年轻人心目中显然与“性价比”三个字关系不大。于是，“进店、感叹、找价格、吐槽、空手离开”，成为了Z世代逛商场的标准动作。
年轻消费者需求的转变也是关键因素。今天的消费者不再仅仅满足于单纯的购物需求，他们更加注重消费过程中的体验感、个性化以及社交属性。现在的消费者还更倾向于线下需要满足情绪体验。
在电商冲击、消费升级和商业形态多元化的浪潮下，传统百货单一的购物功能已难以满足新时代需求。零售商业评论认为，行业阵痛的本质在于传统百货功能定位与新生代消费需求的错位，也折射出整个行业必须直面变革的迫切性。当年轻人更愿意为场景体验、社交和故事感买单，传统以商品陈列为中心的百货模式自然失去吸引力。
从“等人来买”，到“主动出击”
我们看到，为应对市场挑战，百货商场们都在寻找新增长路径，开始转型升级。比如将部分楼层改造为集餐饮、娱乐、休闲为一体的综合体验区，增加了亲子乐园、剧本杀馆等体验业态，带动连带消费。通过引入新业态、升级新场景、营造新体验等，吸引更多的年轻消费者。
此前，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》提到，聚焦百货店、购物中心、超市、社区商业中心等零售商业设施改造提升和创新转型，并对百货店、购物中心提出融合型商业、时尚型商业、策展型商业、主题型商业、社区型商业等转型方向。
我们观察到，百货商场的转型升级，主要聚焦在这几个方向。
首先就是空间和场景化体验升级，通过精心设计的空间布局和氛围营造，为消费者打造沉浸式的购物体验。
今年，有着30年历史的北京双安商场启动“不闭店”改造，外立面增设玻璃幕墙提升通透性和现代感，内部布局全面调整。最具创新性的是顶层“仰望花园”的改造，将原本闲置的屋顶空间转化为有绿植萦绕的微度假场域，为消费者提供“松弛社交”的场景。同时，300平方米的“U悦堂”VIP空间拓展为集休息、妆造、社交于一体的综合性空间，定期举办主题活动构建客群社交圈层。
不止双安商场，在今年北京多座老百货的改造项目中，“空间创新”成为核心逻辑。比如北京市百货大楼在商场负二层推出的和平菓局，复刻老北京风貌，打造沉浸式文化体验，消费者可在此回味老北京风情。
广州天河城则启动为期三年的改造计划，由知名建筑设计公司贝诺操刀，探索“无感”施工创新模式，新外立面设计结合钻石璀璨光辉的灵感，构建“流动浪形幕墙”和“层叠绿色露台”，打造空中花园增加休闲娱乐设施。
其次就是主题化改造升级，精准锁定细分客群。随着消费者需求的不断演变，他们不再满足于百货商场里单一的场景营造或体验活动。百货商场们开始更加注重打造符合年轻化、潮流化的主题场景和活动。
值得一提的是，深受Z世代喜爱的“二次元”，成了拯救众多老百货的典型代表。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人。2029年中国泛二次元及周边市场规模有望达到8344亿元。艾媒咨询分析师认为，随着当代年轻消费者对精神消费需求的提升，泛二次元产业将成为年轻人的消费新趋势。
图片来源：艾媒咨询
随着谷子经济消费热潮的兴起，百货商场纷纷拥抱“二次元”，引入各种谷子店、举办各种快闪式漫展与主题嘉年华等二次元活动更是从未间断。18℃空调+限量谷子，成了很多商场吸引新世代客群走进来的新法宝。
上海巴黎春天·悦汇天山聚焦二次元文化，打造上海首个“LOL吃谷圣地”。B1层“奔赴光源·谷子谷”引入THE GREEN PARTY、谷子集合等二次元及潮玩品牌，提供谷子兑换、卡牌赛事、创意美食与社交空间。此外，沿街区域将落成名创优品MINISO Pink主题店，以“粉色风暴”重塑空间美学，提供全球热门IP联名商品。
还有成都群光广场与“魔幻二次元”合作，引入14家各具特色的主题店，涵盖多个领域， 其中4个为“中国首店”。商场外立面的巨幅广告位，不再是传统的品牌促销海报，而是被《咒术回战》《原神》等热门艺术插画覆盖。目前，项目自营+联营共20家店，海贼王、柯南、初音未来、宝可梦、樱桃小丸子等爆款周边同步上架，形成从限定手办到定制造型蛋糕的全场景消费链。
近日百联集团与Bilibili World的合作更具开创性。百联ZX以“Bilibili World×百联ZX分会场”身份，在黄浦百联ZX创趣场、杨浦百联ZX造趣场、闵行百联南方广场ZX LAB三区同步落地。通过主会场与分会场间的痛巴接驳车、主题快闪、IP活动及联动福利，为二次元客群提供了场景转换后继续消费的理由。
期间，建筑面积仅1万平方米的百联ZX创趣场在BW三天内累计客流超24万人次，日均8万+的客流量已经堪比10万方的区域级购物中心。
不仅“二次元”主题，在老龄化趋势下，重庆重百九龙商场则紧扣“银发+”理念，打造“重庆首家银发主题店”。开业首日销售额达80.56万元，同比增长超300%，黄金珠宝销售同比增长664.84%。商场内2至6层空间被重构为“茶里江湖”、“粉色时光”、“时光驿站”等主题区域，6楼更打造乐龄学院，让老年人在购物间隙即可上课、会友、体验健康科技。
多业态融合也成为百货商场提高聚客能力，打开消费新场景的方式。“百货+”模式也在不断创新中。比如广州友谊国金店在今年引进广州首家市内免税店，打造“购物即旅行”的复合场景，将于今年8月底开业。据了解，该免税店汇聚进口国际知名品牌、中华老字号非遗品牌与国潮岭南本土特色品牌，涵盖免税商品及有税商品，旨在打造一个融合全球精品、本土特色、文化体验与生活美学的“城市会客厅”。
还有就是数字化赋能升级，重塑消费全流程。比如银泰百货通过阿里巴巴的数字化赋能，实现了线上线下融合的全渠道零售模式。通过大数据分析和智能推荐系统，银泰百货能够精准洞察消费者需求，提供个性化的购物体验。
还有深圳万象城在卫生间和母婴室加装人体与环境监测传感器，游逛时如有需要，在卫生间入口，抬头即可看到实时更新的卫生间与母婴室空位数。
我们观察到，百货业的数字化转型已从概念走向全面落地。领先的商场正将互联网技术融入每一个消费环节。
2025年百货行业的竞争已经转向“创新业态与体验之争”。
「零售商业评论认为」，精细化运营与场景创新力，已成为百货商场们在存量竞争时代真正的护城河。只有精准洞察目标客群的需求，真正读懂并满足消费者对体验、社交和文化价值的追求，百货商场们才能在竞争激烈的市场里找到自己的新定位。
本文来自微信公众号 “零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
