“家族式带货”卷土重来：新人单日带货1.5亿，全靠大佬带飞？

新人首播带货破亿，凭什么？

上个月，记录农村生活的短视频达人“李宝宝”开启直播带货首秀，一举拿下了1.5亿的销售额。而在这场直播之前，他的粉丝数不足百万；这场直播首秀过后，他涨粉近百万，总粉丝达200万。

对于“李宝宝”，许多用户表示疑惑：这是谁？为何带货能拿下这么亮眼的成绩？

01 婚礼变商机的流量密码

李宝宝虽然籍籍无名，但也不是没有“背景”的新人——他一直在抖音大主播董艳颖的直播间担任助播，同时也拜董艳颖为师父。

董艳颖在抖音拥有857万粉丝，带货成绩不俗。数据显示，2024年10月，董艳颖单日销售额近1.5亿，一度超越了广东夫妇、贾乃亮等知名主播。如此战绩，说一声带货女王毫不过分。

而让李宝宝此番一战成名的直播，就少不了董艳颖的鼎力相助。

6月17日，李宝宝和妻子陈晓娜举办了婚礼，董艳颖全程直播了婚礼仪式，吸引大量用户观看，也为次日的直播预热。

6月18日，李宝宝在婚礼大堂原地直播，夫妻穿着礼服开始带货，董艳颖在旁全程控场。

婚礼直播是独特的带货噱头，既有真实感又能让人窥见网红的日常生活，大主播辛巴和韩安冉都曾通过直播婚礼带货。

李宝宝也通过直播婚礼获得大量粉丝。目前，李宝宝抖音账号粉丝为194 万，据飞瓜数据显示，近30天李宝宝共涨粉 95.3 万，其中直播涨粉 88.9 万，占粉丝增量的 93.27%。

618 当天，李宝宝第一场直播从早八点播到了晚七点，销售额突破1亿元；第二场从当晚八点半一直播到了凌晨零点四十，销售额预计在5000万至7000万之间。这让他的单日直播带货GMV突破 1.5 亿元，一举登顶美妆类目日榜，拿下第一。

这场空前成功的直播带货，除了有大主播导流，高度吻合的粉丝画像与选品策略也是原因之一。

先看粉丝画像，李宝宝直播间的受众以女性为主，占比超过70%，年龄集中于31-40岁之间，地域集中于三线城市（占比 41%）。

简单来说，李宝宝的粉丝是下沉市场的中年女性，这类人群消费力强，偏爱情感类内容。

再看选品策略，青眼情报数据显示，李宝宝的带货品类以美妆、个护家清为主，占比分别为40.75%和24.51%，涵盖护肤、彩妆、洗护发、身体清洁等品类。

其直播间销售额最高的商品分别是韩束红蛮腰礼盒、天气丹礼盒、立白大师洗衣液、有机蚕丝被和欧诗漫面膜，其中韩束红蛮腰礼盒销售额最高，为2500万-5000万元。

总体而言，在大主播董艳颖的流量倾斜下，李宝宝以“婚礼直播”为噱头，造出直播间氛围，为其粉丝提供情绪价值，再以美妆个护等商品品类精准击中目标群体，人货场高度匹配，这场爆红并不意外。

02 家族式带货赢麻了？

李宝宝的爆红，也再次验证董艳颖家族式带货的成功。此前，董艳颖已经助力过多位家人直播带货：

2023年9月，弟弟董哲首播破亿；

2024年3月，董艳颖帮三姐直播带货，与整个家族四姐妹一起穿着马面裙亮相直播间，最终销售额1.08亿；

2024年12月，堂弟堪堪首播，董艳颖全程站台，销售额也破亿了。

家族式带货模式并不新鲜，而是已经被许多大主播验证过的成功模式。辛巴不断培养新主播，如赵梦澈、初瑞雪、时大漂亮、徐婕、蛋蛋等，形成辛巴家族；小杨哥也有红绿灯的黄、嘴哥、七老板、乔妹等徒弟，打造出直播间矩阵。

每个家族的成长路径大同小异：顶流主播空降于徒弟直播间，为其带来流量和影响力，或是师徒一起上演营销戏码。

比如，在董艳颖主导的大家庭中，董艳颖是主心骨般的存在，这种大主播影响力还辐射到堂兄弟、夫家亲戚、朋友，以及徒弟李宝宝。

其家族成员爆红逻辑相似：靠大主播导流，获得策划支持和供应链资源，以事件带动用户情绪，从而一鸣惊人。

在事件策划得当之外，董艳颖的家族式运营也有其用户基础。

董艳颖草根出身，早年进过电子厂，做过微商，通过上重庆卫视的电视节目《谢谢你来了》获得初始知名度，继而抓住流量开启直播带货之路，逐渐成为粉丝近千万的带货女王。

成名后，她不断培养家族成员成为主播，实现“一人成功，全家致富”。

在李宝宝的婚礼直播中，当网友质疑“婚礼重要还是带货重要”时，董艳颖直言：“当然是带货重要，他们一辈子普通人，就唯一一次改变命运的机会。”

事实也印证了这一点，董艳颖的家族对她相当感激，去年家族成员龙哥首播销售破亿后，当场鞠躬感谢董艳颖。

这种“先富带动后富”的家族式运营击中下沉市场用户的心理。抖音上，不少人关注了董艳颖家族成员所有账号，有评论称“就爱看她们这一大家子”，“大格局，带动亲戚朋友致富”，折射出用户对这种中国式家族成功故事的深度认同。

这也是董艳颖为家族新成员导流屡试不爽的原因，粉丝既认可其个人IP，也愿意为整个家族商业生态买单。

03 有何风险和挑战？

不过，家族式带货并非有利无弊。

这种模式的优势是话题性足、用户粘性高，可以实现资源共享，如选品、运营和供应链，但风险则是一荣俱荣、一损俱损。

2024年，小杨哥因“假月饼”陷入舆论风波，旗下主播逐渐与之割席，红绿灯的黄、七老板和陈意礼等主播都取消了抖音主页上三只羊的MCN机构认证。

对小主播而言，背靠大山能快免去冷启动阶段，快速起号，但存在明显天花板：由于高度依赖大主播的流量，所以一旦失去庇护，很难溅起新的水花。

比如，在董艳颖家族中，自首播破亿后，无论是董哲、三姐还是堂弟都没有继续泛起水花，粉丝量也维持在不足200万的水平。

爆红不代表长红。小主播若想获得持续竞争力，攫取独属于自己的流量和位置，还需要内容创作和运营能力。

新播场发现，结束直播后，李宝宝的抖音账号仍在更新，内容主要是记录生活日常，比如做菜、走亲戚等农村生活日常，视频点赞量在20-30万之间，平均高于直播前水平，目前尚未开启下一场直播。

而且，当下直播电商行业监管趋严，这类依靠“婚礼”等事件进行直播带货的行为存在“演戏炒作形式”的风险。

今年6月，市场监管总局会同国家网信办共同研究起草了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》，并向社会公开征求意见，旨在加强直播电商监督管理，促进直播电商健康发展。由此可见，直播电商行业进入“强监管”时代。

流量和热度只是一时的，最终还是要回归内容和产品本身。接下来，“李宝宝”们的直播带货成绩将会如何，还有待继续观察。

本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。