一汽广汽分享女篮亚洲杯赞助权的背后

懒熊体育·2025年07月23日 07:55

如何理解“联合排他”以及排他失效？

独家排他（Exclusive）作为体育赞助最突出的原则之一，在当下营销市场中正在发生微妙变化。

今年4月，2026美加墨世界杯在已经拥有了卡塔尔航空的基础上，又接纳了美国航空进入赞助体系。三方合作背后，既存在航空运输端复杂体系的限制，需要两家航司实现优势互补；也很大概率是因为美国航空与卡塔尔航空，同为寰宇一家（one world）航空联盟的成员，关联程度本就相当紧密。

但在过去一段时间，这样基于独家排他的失效案例，也陆续开始在更多体育营销场景中呈现。

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进入7月，2025FIBA国际篮联女篮亚洲杯在深圳拉开大幕。作为2025年亚太地区最高级别的女篮国家队赛事，赛事参与各方都早早进入营销周期。从中国女篮的赞助情况来看，截至目前，相较于巴黎奥运周期，中国女篮的商业合作方从17家减少至14家。具体来说，瑞幸咖啡、兰蔻、国信水产三家品牌赞助到期，其他赞助商则并未发生变化。

其中，早在2024年7月，巴黎奥运前夕，一汽-大众就正式官宣成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴。而到了今年女篮亚洲杯期间，一汽-大众仍然保持着中国国家女子篮球队官方合作伙伴的赞助身份，在微博等媒体平台保持对于女篮在亚洲杯期间赛事的同步营销动作。

另一个细节在于，懒熊体育在查询FIBA官网时发现，FIBA国际篮联女篮亚洲杯的赛事赞助商中，也有一汽-大众的品牌标识出现——这意味着一汽-大众同样也是本届赛事的赞助商之一。事实上早在大赛前，当组委会发布赞助信息时，一汽-大众就已经处于赛事赞助商（Event Sponsor）一栏。

▲国际篮联及女子亚洲杯赛事赞助商序列。

但实际截至目前，一汽-大众并没有对外官宣过这一赞助身份。并且在FIBA官网中，点击一汽-大众的品牌标识不能直接跳转至品牌官方网站。

与此同时，我们还可以看到，一汽-大众与广汽传祺两家车企一同出现在了赛事赞助商这一相同层级中。7月8日，广汽传祺微博官方账号发布相关营销活动，免费赠送女篮亚洲杯门票，并对外官宣了“2025FIBA女篮亚洲杯赛事指定用车”的赞助身份，旗下三款插电式混合动力车型成为了官方指定用车。同时，广汽传祺在女篮亚洲杯活动现场也配备有现场活动摊位。但在线上图文传播中，有关中国女篮的形象则均用剪影替代。另一边，一汽-大众则只是简单将品牌旗下一款汽油车型产品加入到品牌营销活动中。

通过以上，大致可以判断：一汽-大众和广汽传祺都是本届女篮世界杯的赛事赞助商（Event Sponsor），只是双方在细分品类上略有区别。

广汽传祺之所以在线上图文传播中，将剪映代替中国女篮的形象，是因为一汽大众早早就成为了中国女篮的赞助商。而至于一汽-大众为何没有宣布自身作为女篮世界杯赞助商的身份，或许是营销和资源使用策略使然——既然广汽传祺在宣传自身作为女篮亚洲杯指定用车的身份，那么一汽-大众专注于女篮的话，便能形成差异，同时，理论上如果女篮最终夺冠，一汽-大众充分发挥女篮赞助商这一IP，可讲的故事也更多。当然，女篮最终未能夺冠，这是后话了。

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事实上，这样基于同一赞助类别的权益拆分，很大程度上影响到了品牌营销的实际效果。从本届女篮亚洲杯中我们还可以看到另一个例子：2023年9月，白象食品官宣签约中国国家女子篮球队成为品牌官方合作伙伴，并延续至今。而就在7月11日，白象食品与2025 FIBA女篮亚洲杯赛事主办方正式签约，成为赛事赞助商及2025女篮亚洲杯官方指定方便食品。

目前白象食品尚未出现在FIBA官方的赞助阵容中，但根据品牌官宣的内容来看，白象食品已经包揽了这次赛事与中国女篮在指定方便食品这一类别的全部赞助权益，全权益覆盖更强调“认知一致性”，品牌以此能够最大化呈现出营销价值。

当然，像一汽广汽这样“共享”营销权益的举措其实也并不罕见。早在2020年东京奥运会期间，东京奥组委就公布了包括银行、保险、航空、语言培训机构等多种品类的共享营销权益。到2022年北京冬奥运，北京冬奥组委也宣布青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。此外，中石油和中石化也再次联合成为官方油气合作伙伴。

但在全球体育营销市场中，车企出现“联合排他”的情况却相当罕见。而另一个值得思考的问题在于：新能源车企不一定拥有汽油车品类的产品，但从传统车企转型的企业则大多拥有新能源车型。而这将导致在未来的营销场景中，不同车企选取的营销策略，以及对于“联合排他”的理解，或许将呈现出截然不同的情况。

归根结底，这样“联合排他”的情况，当然能够实现多方共赢，但这往往需要企业审慎评估其营销目的、预算、产品配合、赛事规模等多个角度。7月19日苏超官方微信公众号“江苏省城市足球联赛”发布的最新内容显示，雪花啤酒成为苏超新增官方供应商，而Heineken喜力也在更早之前就进入到官方供应商这一层级。官方供应商作为苏超赞助层级的最低一层，显然并没有对排他性做出过多规定与限制；并且从当下苏超的热度来看，成为赛事赞助商已然相当不易。

但无论怎样，将这样的情况定义为“联合排他”还是排他失效，都需要企业能够匹配适合的营销决策与思路，以此在同品类的竞争中获取到更多声量。好的方面来讲，这种“场景化权益切割”既满足了不同品牌的营销诉求，又避免了同品类竞争的内耗，本质上是将赛事 IP 的商业价值进行了更精细的颗粒度开发。

而面对实际情况，参与体育营销的品牌与企业需要知道，或许奥运、世界杯这样的顶级大赛可以让签约运动员、团体的价值更大释放；但当涉及到相对较小的地区性赛事中，仅仅握有运动员与团队的权益并不能够轻易兑现营销价值。

换句话说，这种变化不仅体现在顶级赛事的权益架构中，更在区域赛事的赞助生态里呈现出复杂而多元的新形态。而本届女篮亚洲杯赛事，显然就对参与体育营销的品牌提出了更高的要求。营销形式的不断变化，依然需要品牌明确营销价值最大化的基本诉求，每一份商业投入需要有对应清晰的营销产出，每一个赛事IP也能具有释放多元商业价值的潜力。

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聊完了女篮亚洲杯与“联合排他”的情况，我们再看看全球体育市场的商业化。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：

美的成为2025非洲国家杯官方赞助商

7月16日，美的与非洲足球联合会（CAF）在广东佛山美的集团总部签署协议，正式成为“TotalEnergies 2025 非洲国家杯（AFCON）”的官方赞助商。

更早之前，美的就已经在亚洲、南美洲等地区与足球深入绑定。6月4日，亚足联官方宣布与美的集团达成国家队赛事全球合作伙伴关系。此前美的还与与亚足联达成协议，成为了俱乐部赛事官方全球赞助商。2024年11月，美的正式官宣成为了南美杯、解放者杯两大赛事官方赞助商。

比亚迪成为国际米兰足球俱乐部全球汽车合作伙伴

当地时间7月21日，比亚迪与国际米兰足球俱乐部（国米）举行签约仪式，官宣正式建立为期三年的战略合作伙伴关系，成为国米俱乐部的全球汽车合作伙伴。此外，比亚迪将向国际米兰足球俱乐部提供约70辆新能源汽车。

此前，据懒熊体育了解，比亚迪与中国足协签约五年，成为了中国足协中国之队官方合作伙伴。如无意外，他们接下来每年会为中国之队提供约1500万元赞助，既为中国男足冲击下一届世界杯助力，同时也将为男女足各级别国字号队伍发展提供保障。

荣耀再次成为电竞世界杯智能手机合作伙伴

7月4日，电子竞技世界杯基金会宣布，荣耀再次成为了2025年电子竞技世界杯的官方智能手机合作伙伴。目前电竞世界杯的合作伙伴数量已经达到10家。

国际篮联与伊利续约，金典成为成都世运会官方指定乳制品

7月14日，国际篮联与伊利续签全球合作伙伴协议。此次新协议将进一步巩固现有合作关系，并涵盖2026年国际篮联女子篮球世界杯、2027年国际篮联篮球世界杯，以及今年举行的国际篮联洲际杯男女赛事。

另一边，7月15日，伊利集团金典品牌与成都世运会执委会正式签约合作，将为来自全球100余个国家和地区的运动员、教练员等提供全系列乳制品营养保障。目前成都世运会各级别赞助商数量达到23家，赛事将于8月7日正式开赛。

潘展乐成为仰望U7、葆蝶家品牌大使，王楚钦加入Oakley之队

7月21日，仰望汽车官宣游泳世界冠军潘展乐成为仰望U7形象大使。 7月15日，开云集团旗下的意大利奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家官方宣布，潘展乐出任其品牌大使。

同样在7月15日，美国太阳镜、运动鞋服制造商Oakley官方宣布乒乓球世界冠军王楚钦正式加入Oakley之队。

Uber成为洛杉矶奥运会官方共享出行和按需配送合作伙伴

7月9日，Uber官宣成为2028洛杉矶奥运会和残奥会以及美国国家队的官方共享出行和按需配送合作伙伴，成为了2025年公布的，洛杉矶奥运会和残奥会的第8家合作伙伴。

苹果就获取F1美国版权进行谈判

7月12日，据《金融时报》、路透社等多家媒体报道，苹果公司正努力获得F1在美国的赛事转播权，且目前已经提交了一份每年至少1.5亿美元的报价。此前，ESPN一直拥有着F1在美国的赛事转播权，而到了今年2月，ESPN与F1方面基于版权的优先谈判权已经到期。据雅虎财经报道，目前ESPN并不打算匹配苹果公司的报价。