那艺娜、苏超爆火，情绪价值碾压物质：第五消费时代，99元买一场精神狂欢

编者按：物质退居次位，精神共鸣、参与感与自我表达成为核心。

为什么60岁歌手成了00后精神偶像？近日58岁的人气网红歌手那艺娜首登《V Magazine》中文版七月刊封面，与林俊杰、蔡依林等老牌实力歌手同框引发网友热议。

此前那艺娜曾因五月线下“假唱”风波引发观众集体高喊“退票”，反而使得事业更加火爆。在短视频平台流传出的视频中显示，“退票”已经成为娜家军（那艺娜粉丝自封的代号）的应援口号。

7月5日，那艺娜石家庄巡演现场挤满了观众，而且前来观看的几乎全是年轻人，场面堪比国际巨星。这场“土嗨风”的背后，反映出了当代年轻人宣泄情绪的集体狂欢，也预示着“第五消费时代”已经到来。

01 年轻人网络狂欢与第五消费时代的关联

学者三浦展根据日本近代社会的消费变化，将消费划分为五个时代，总结了从追求物质的时代到回归精神精神、从依赖集体到聚焦个体的消费变革。第五消费时代的根本特征，是消费的核心追求不再是单纯的物质拥有，而是转向实现“悦己消费”与“自我实现”，消费者更加注重精神的富足。

目前国内也面临着向第五消费时代转型。我们在之前的一系列文章中曾经重点介绍过关于悦己经济的内容，包括谷子经济、LABUBU的爆火，“苏超”联赛出圈在内的国内多个热点事件，其实都是悦己经济的一部分。

从事设计工作的小陈完全就看不上父辈们的消费思路。

“家长们在花钱方面总是苦大仇深，似乎只要享乐就是过骄奢淫逸的生活，把我当成了纣王之类的人物。”小陈告诉我们，他的父母是标准的70 后，赶上了中国房地产的浪潮，家里因为拆迁和换房等原因，在本地积累了一定财富。从此他的父母就对持有房产存在近乎“变态”的执念。

小陈本人职业追求不高，也没有存钱的概念，基本上就是赚一笔然后通过各种形式花掉。他坦言的确父母在投资房产方面给了自己底气，但因为现在房地产形势不好，账面上存在“亏损”，所以他的父母在消费方面非常精打细算。

但小陈不同，他更喜欢在自己身上“投资”。比如前段时间Switch2出来，他就赶紧把刚买了没几年的Switch OLED换掉，尽管之前大部分时间都在吃灰；去年兰州首次迎来了林俊杰、张杰等人的演唱会，他也是场场不落都去现场观看；因为喜欢龙珠，所以他买过十几个万代出的手办，占领了家里的一层柜子……小陈告诉我们，他现在的消费观念是，像买房买车这种“冤种”行为的消费他分币不出，但如果是投资自己喜欢的东西他愿意倾其所有。

02 从那艺娜爆火看 “第五消费时代” 的来临

如果复盘一下那艺娜爆火的过程，更能清晰地看到年轻人在悦己经济方面投入的积极性。

那艺娜54岁时候首次接触互联网，因为相貌有点像国外血统，曾经谎称自己为俄罗斯人，并且在直播间里大喊爱中国，收获了第一批喜欢看各种“老外爱中国”的老年粉丝。后面因为被平台打假后，曾经消失过一段时间。如果按照目前网络流行用语来说，这应该算得上是“天崩开局”。

后二次复出，那艺娜因为参加歌唱类比赛，以及推出魔性土味歌曲《爱如火》后出圈，之后又有《恨如冰》《坚强的笨女人》等多首歌曲登上热榜。据了解，目前《爱如火》的版税已经高达1.4亿元，超过了周杰伦《七里香》1.2亿元的水平。

但很有意思的现象是，将近60岁的她所唱歌曲，并没有成为同龄人中传唱的神曲，也没有作为新一代广场舞的音乐，反而是借助短视频平台，在年轻人中大行其道。

更有意思的在于，当所有人都以为只是在网络上“玩梗”、“搞抽象”的时候，那艺娜的线下巡演不仅开遍全国，甚至都出现了一票难求的情况，这令很多专业歌手都羡慕不已。

喜欢看短视频的小赵，最近开车时候一直在单曲循环那艺娜的作品。他向我们透露，虽然平时他不太喜欢参与一些livehouse之类的活动，因为感觉里面常年都是闹哄哄的，与他喜欢安静的人设不搭。

但是在短视频平台大量推送那艺娜巡演视频后，小赵特别渴望参与到这种热烈的氛围中去。尽管平时大多数时间他都喜欢一个人独来独往，但其实内心中他也希望能参与到一些感兴趣的活动中去。“感觉现场一帮人疯狂地玩梗，又不需要进行无意义的社交，也是一种不错的选择。”

03 国内转型：那艺娜与 “苏超” 的共通密码

我们通过观察后发现，那艺娜的巡演之所以爆火，与“苏超”有着一些相似之处。

首先是情绪价值得到满足。与“苏超”的业余比赛类似，那艺娜作为一个非专业级歌手，唱功一般，并且在之前某次巡演中因为唱不上去《苹果香》的高音，结果放成童声版对口型遭到“假唱”质疑。

然而根据全国巡演的情况来看，基本上每一场的氛围都十分热烈。现场观众齐声大喊“退票”作为应援，只要那艺娜开始唱爱如火，全场又齐声合唱，整个衔接过程丝滑且毫无违和。并且主要有巡演现场的视频，在短视频平台上基本上都能有不错的播放量和互动。

其次是价格。与“苏超”动辄百元以内甚至10元以内的价格类似，那艺娜巡演的票价仅99元，这比市面上大多数演唱会、livehouse、音乐会都要便宜的多，非常符合时下流行的“消费降级”趋势。

再者是出圈。同样与“苏超”类似，娜家军们可以参与到“玩梗”的话题中，并且官方（那艺娜的经济公司）也会主动“造梗”，比如故意将“巡演”打成“巡如演”等，以及那艺娜主动报班学唱歌等等，非常具有在互联网上二次传播的话题型。

综合来看就非常直观。对于年轻人来说，仅需要花99元，就可以参与到互联网热梗当中去，并且现场氛围体验感很强，且具备在社交媒体传播的效果，这样的巡演大火也在情理之中。

04 消费时代的划分及核心特征

在谈论所有的话题之前，我们必须首先要了解第五消费时代。

根据三浦展《第五消费时代》一书的内容来看，第五消费时代成因包括经济增长放缓、人口结构特征出现老龄化、家庭结构变为单身主导等。从以上角度来看，目前我国也处在了类似的阶段：因全球经济不确定及经济周期带来的增速放缓，人口老龄化，单身群体超2亿人等，已经为第五消费时代带来建立了温床。

从社会的角度来看，日本在经历了前期经济高速增长过后，人们的需求逐渐从早期的物质匮乏、环境污染，演变为第五消费时代所面临的超老龄化、社会孤立与精神内耗等深层问题。这正好与我国现阶段“社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的国情相吻合，即更多地追求精神层面的生活。

在理解了以上的背景之后，我们回头来看一些社会现象就会更加清晰。

第五消费时代的显著特点是，消费偏好完成了从“拥有”到“体验”的进化，同时消费者更加注重“自我”的表达。第五消费时代的消费者不再追求物质攀比，而是转向“悦己消费”，注重生活品质与内心满足。但要注意的是，第五消费时代也是建立在前四个消费时代基础上的，因此不能草率地说只要能得到内心满足，消费就可以粗制滥造，反而是对生产者有了更好的要求：在品质的基础上，还要满足消费者的精神内在满足。

在这个前提下，我们再看LABUBU的全球爆火，就会感觉到是“情理之中”。泡泡玛特自建的供应链体系能够满足产品的品质保证，同时设计出来的IP如LABUBU、Molly等又能够为消费者提供足够的情绪价值，正是顺应了第五消费时代的特征，关注自我情绪。

05 驱动第五消费时代的三大核心力量与启示

再进一步看，第五消费时代的核心驱动力主要是三点：普遍的孤独感、人口结构变化、以及现实与虚拟世界共存。

因为经济形态、社会意识等变化，目前越来越多的年轻人选择晚婚晚育甚至不婚不育，原本社会以家庭为主要组成单位的结构被打散，未来社会将会出现越来越多以一人为组成单位的微型家庭。而根据马斯洛需求五层次，第三层中人是有爱和归属的需求，同时又因为社会形态的变化缺少这部分，因此将不可避免地存在孤独感。

同时也基于以上的原因，人口结构会加速向“一人家庭”转变，这种人口结构将会更加催生“孤独经济”和“一人经济”。

在经历互联网的大发展时期后，其实越来越多的人开始重视情感连接，社会体现出“再人格化、再生活化”特征；但同时人工智能的蓬勃发展，又提供与外界新的连接途径，推动社会的“去人格化、去生活化”。两者将在未来达到某种平衡。

在以上三点的推动下，目前日本已经形成了以下几点消费趋势：

脱离消费型消费（中古、复古风等）：如购买价格实惠的二手商品、获取免费物品、修复损坏物品以及自行出售物品，而不是一味追求新品；

兴趣型消费：推崇活动：人们积极支持和宣传喜爱的偶像、演员、运动员、动漫角色甚至毛绒玩具等；

美容健康消费：在竞争日益激烈的就业环境中，人们越来越相信工作能力与外貌之间存在正相关的关系；

应援消费：指粉丝为支持自己喜爱的艺人或团体而进行的消费行为，始于日本的体育比赛中的“应援团”；

对应到我国来看，以上几点消费趋势也非常明显。

目前在脱离型消费领域，闲鱼、58转转、瓜子二手车等已经形成一定气候，并且以闲鱼为代表的C2C售卖平台，能够不断创造新的热点。

兴趣型消费领域，目前大家能感知到的包括热门歌手演唱会一票难求，线下脱口秀爆火，各类漫展谷子经济发展，以及盲盒手办的火爆等。

美容健康消费，包括医美、健身等形态已经不再是新鲜的话题，并且已经下沉到了县城的市场。

应援消费，如tfboys十周年，几家粉丝高举应援物料并且相互开展攻防战，以及为喜爱的爱豆，游戏人物庆生等，均属于应援消费。

基于以上的原因，未来资本市场选择和理解消费公司标的，也许就有了全新的理解。

结 语

那艺娜、苏超的爆火，正是第五消费时代的生动注脚。当年轻人为99元的狂欢买单，为兴趣与情绪价值奔赴，我们看到消费逻辑已彻底重构。物质退居次位，精神共鸣、参与感与自我表达成为核心。面对这一趋势，商家需跳出传统思维，在品质基础上深耕情绪连接与社交属性。读懂这场消费变革，方能在新时代浪潮中找准坐标，与年轻一代同频共振。

本文来自微信公众号 “来咖智库”（ID：laikazk），作者：金刀，36氪经授权发布。