从香港珠宝展看中国直播带货之变
“最近五年左右，来自东南亚的直播主播比来自中国本土的还要多”，一家参展商表示。直播带货业务的先行者是中国，但国内竞争日益激烈，各企业为寻求增长而锁定的下一个主战场是东南亚……
全球规模最大的珠宝展之一“珠宝首饰展览会”（Jewellery & Gem WORLD，JGW）9月中旬在香港举行。世界各地的约6万名采购商齐聚一堂，在这种情况下，来自东南亚的直播带货主播格外引人注目。其背后原因是中国电商企业试图在东南亚寻找新的增长空间。
主播现场采购珠宝进行销售
“这种品质的珍珠项链卖这个价钱，真是物超所值”，在展会现场，手持智能手机或直播摄像机的主播们穿梭于各个商品展位之间，一边将珍珠项链及珠宝首饰展示在镜头前，一边向观众介绍商品。
参展商方面也对这些主播持积极欢迎态度。不少展位挂出了写有“欢迎直播”的告示。其中有些展位甚至为直播设置了比到场采购商使用的商务洽谈区更大的空间。
引人注目的不仅是中国主播。还有很多主播来自泰国、菲律宾、越南等东南亚国家。直播过程中，他们一边回答观众提出的问题，一边当场与参展商谈判采购条件。
一家经营大众价位饰品的参展商表示：“最近五年左右，来自东南亚的直播主播比来自中国本土的还要多”。
中国市场从扩张走向竞争
直播带货业务的先行者是中国。最初，这一业务始于淘宝网等平台的直播销售等。很多品牌开始利用网红等进行营销，直播逐渐成为一种日常化的销售方式。
如今，具备强大引流能力的视频平台已成为直播带货的主流，包括抖音、TikTok以及快手等。
但是，在中国国内，同行企业不断增多，竞争日趋激烈。快手科技2026年4～6月的直播收入为87亿元人民币，同比下降14%，整体营收仅同比增长1%。市场担忧曾经推动该公司增长的直播业务失速，快手目前的股价较年初下跌了五成。
东南亚仍有增长空间
中国各企业为寻求增长而锁定的下一个主战场是东南亚。
进军东南亚之初，主要采取将当地商品销售给中国消费者的模式。快手科技旗下的代表性主播辛巴2023年在泰国开展了一场持续约6小时的大型直播，面向中国销售泰国产榴莲等商品，这成为中国直播带货企业进军东南亚市场的先行案例。
此后，面向当地市场利用当地主播的销售模式逐步普及。在泰国、印度尼西亚等地，当地主播开展直播，向当地消费者售卖商品。行业已经进入向外输出在中国打磨成熟的直播电商经验的阶段。
TikTok首席执行官周受资2026年7月底在官网上强调：“在东南亚，月活跃用户超过3.25亿人，企业账号数量达到1500万个”。调查公司等的数据显示，2025年通过TikTok在东南亚市场的商品交易总额（GMV）高达456亿美元，东南亚已成为该公司规模最大的海外市场。
在东南亚具有代表性的科技企业新加坡Sea集团旗下电商平台“Shopee”长期稳居行业龙头。后来TikTok、阿里巴巴集团旗下的Lazada及快手科技等企业陆续入局。如今，借助直播电商，中国系平台市场份额接近五成，规模增长到足以逼近Shopee。
东南亚直播产业生态版图持续扩大
中国系直播电商在东南亚市场份额扩张，不仅带动直播平台发展，也拓宽了支撑这类业务的中资企业的产业版图。
扶持主播的多频道网络（MCN）机构动作活跃。直播电商相关企业广东遥望科技集团拥有大量直播主播，提供销售支持。据悉，该公司在东南亚不仅招募中国主播，也逐渐将重心转向在当地招聘。
从事网红营销的天下秀数字科技也在东南亚推进业务布局。该公司运营连接网红与品牌方的平台，并于2023年上线面向海外的服务“ADream”。
用户在ADream平台上，还可实现选品、营销活动管理等，助力菲律宾、印尼、泰国、马来西亚、越南等国的主播与想要开拓东南亚市场的企业展开合作。
这些变化也体现在众多东南亚主播汇集的香港珠宝展上。香港作为自由港，进出口原则上免征关税，也没有增值税，还是通往中国内地与东南亚市场的门户。透过经香港流动的人流、货流与资金流，可以窥见当下亚洲经济的面貌。
本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：神前千贺子，36氪经授权发布。
