看厂家话术买车的用户，已经遭遇了背刺

“（智驾保险）239元/年 至高补偿100万元。”“高保值承诺 全新XX车型用户，自购买之日起，置换同品牌车型，最高可享，一年90%保值回购。”“限时购车享终身整车三电质保。”

看到以上承诺，各位读者是否心动？如果心动了，那就要做好要求兑现承诺时，厂家的处理结果无法达到心理预期的准备了。

新车上市，各类利好的权益令消费者眼花缭乱。听完销售的宣传话术，厂家的诚意几乎扑面而来。但只要稍微研究一下合同的细节和宣传海报的小字，或者上网检索一下相关权益的售后案例，便能察觉其中蹊跷：货不对板的文字细节，玩弄文字游戏的小把戏以及难以兑现的口头承诺，让轻信了厂家话术的消费者，遭遇了一次又一次的背刺。

在质保、智驾险、保值回购的权益之外，近来还有车企喊出了“保价一年”“一旦发生自燃，我们赔一辆新车给你”的话语。它们的承诺能否坚持以及诚意几何，还有待考究验证。

01

瞄准痛点的承诺，难以兑现

不管是为了制造宣传噱头还是真心实意为消费者着想，车企有关服务和售后的承诺，无一不是精准瞄向了消费者购车的焦虑和痛点。

在调价频繁、老车主恐惧背刺、持币者只敢观望的畸形业态下，深蓝S09的一年保价政策无疑是一颗强效定心丸；别克E5的零自燃承诺，一针见血地指向了消费者对新能源电池的安全焦虑；在辅助驾驶成为社会焦点之际，智驾保险为消费者提供了极大的心理安慰；三年内保值回购，让消费者不再纠结于保值率；此前多个车企推出的终身质保，则由主机厂直接为汽车的“后半生”上好了保险。

尽管如此，但从实际执行落地来看，此前的多项利好政策兑现时，不是有着极为严苛的执行标准，便是以各种理由推诿，更甚者则玩起了文字游戏。

此前有车企试行“智驾无忧服务”，提供了百元级别的权益上限，但车企方要求，出事前必须处于智驾状态未退出，且车主必须为责任方且需由商业险和交强险先行赔付。相较于此，小鹏推出的“智能辅助驾驶安心服务”，则将赔付范围放宽至小鹏NGP推出5秒内，价格也较低，仅为239元/年，最高可赔付100万元。

然而，在看似极具诱惑且能为辅助驾驶兜底的智驾保险宣传下，图片的最末端，几行容易被忽略的小字显示，享受条件详见某协议细则。在历经重重关卡，完成购车、交强险、机动车商业险的付费后，该协议细则终于出现，打开被折叠的细则，详细解读却发现，智驾险只能对交强险、商业险的超额部分进行补偿，造成的车辆损失也只能按最高10%的比例进行补偿。

三年内保值换购的营销策略则具体为，消费者购车后，如在短时间内有换新需求，4S店可按指导价相应折扣（如一年内9折、两年内8折、三年内7折）回购车辆。维权案例显示，众多车主正是因为这项政策与销售的极力推荐，才选择了相应车型。不幸的是，当消费者想要换购时，却常因未签署合同、合同内未明确验车具体期限、有关方有意拖延付款等各种理由被拖延甚至拒绝。

承担某车企汽车回购活动的广州广爱有限公司，注册资本仅为1000万元。然而仅在某个维权群中，其涉及的换购人员即有百余人。查询相关车型最新二手车价可发现，其残值与保价回购承诺相去甚远，回购单辆车亏损可高达十几万元，远超企业承受范围。企查查显示，去年9月和今年4月，均有个人就车辆买卖合同纠纷对该公司提起诉讼。

终身质保的落地同样困难重重。为保证车辆原始状态，车企通常为终身质保设置严苛条件。这对品牌而言无可厚非且必要，但从消费者角度看，却有些强人所难。

以某款车型为例，其整车终身质保仅限首任非营运车主；车辆需全程在4S店维修保养，确保使用原厂配件且服务记录可查；质保范围不包括易损件。然而，4S店保养维修成本普遍较高，且部分4S店不具备M站资质。一旦车辆在其他维修店维修，就会失去终身质保资格。

即便符合质保条件，也可能遭遇拒保。此前有车主要求质保车窗升降器时，被告知该零件属于“特殊件”，已过保修期。尽管购车合同和终身质保协议中均未出现“特殊件”字样，车主最终也只能自费修理。

在前车之鉴下，再来看下别克E5最近新出的“零自燃承诺”。此前，上汽通用汽车有限公司副总经理薛海涛在别克E5上市发布会上承诺，若在交付之日起一年内，因三电质量问题发生自燃并达到报废标准，给予1:1赔付同等配置新车。然而，对于“充电、行驶、碰撞后导致的三电问题而引起的自燃”“事故原因鉴定由谁来做”等问题时，别克客服所知甚少。

在别克纯电E5的订车界面中，《预订权益告知书》对该权益做了进一步解释：本次“零自燃承诺”中的三电系统质量瑕疵是指新别克纯电E5车辆的三电系统存在不符合国家标准的质量瑕疵且该等质量瑕疵与车辆自燃存在直接因果关系（已宣布召回的除外）。紧随其后，告知书列举了里写不在承诺赔付范围内的情形，包括因交通事故导致的自燃等。

虽然是宽“芯”大礼，但其实际只能赔付因不符合国家标准的质量瑕疵。然而《中华人民共和国产品质量法》中，第四条规定，生产者、销售者依照本法规定承担产品质量责任；二十六条规定生产者应当对其生产的产品质量负责，产品质量应符合行业、国家标准；第四十三条也对产品缺陷造成人身、财产损害的情况，给予了受害人向生产者、销售者的追责权利。

也就是说，一旦符合赔付条件，不仅说明销售车型不达国家标准，而且就算没有这一权益，法律也早就强制规定了在此情形下，生产者需要承担责任。

02

螳臂当车的政策，如何长久？

如果利好的政策难以落地，无论初心如何，最终也只会沦为不中用的宣传噱头，通过营销层面缓解用户焦虑，反而起到迷惑消费者的反作用。

对车企而言，在消费者极为敏感的当下，无人愿背“违约者”之名。然而，高速发展的市场同样不可控。当兑现成本远超预期时，沉默便不可避免地成为最后手段。

宣传噱头之外，车企推出利好政策也可能基于实际考量。

国家统计局数据显示，2024年汽车行业利润率仅为4.3%。进入2025年，行业利润率持续下滑，一季度利润率为3.9%，低于下游工业企业5.6%的平均水平。此外，调查报告显示，2024年度汽车经销商盈利比例不足40%。

以上数据可见，汽车销售利润已被大幅压缩。然而，在新车销售承压下，售后业务利润却异常丰厚。

中美头部经销商中升集团和AutoNation的2024年报均显示，受新车业务冲击，两家企业营收、毛利、净利润三大核心财务指标均下滑，但体量较小的售后业务却贡献了绝大部分利润。

数据显示，中升集团2024年新车业务营收1253.25亿元，利润亏损32亿元；售后业务营收273.81亿元，毛利润达126.51亿元，毛利率高达46.2%。AutoNation情况如出一辙，新车业务营收852亿元，仅贡献毛利润56亿元；售后业务营收437亿元，却带来毛利润260亿元，售后毛利率高达59.53%。

在新车不挣钱甚至亏钱、售后市场大有可为的背景下，主机厂自然将目光投向汽车生命周期后半程。此时推出终身质保，既可增强用户信任感，又能通过约定条件在售后保养等环节撬动利润。

近年来，广汽本田、上汽、北汽神龙、长安、奇瑞等主机厂入局后市场，宝马、奔驰、日产、上汽大众等品牌也推出保养套餐或加强与4S店合作。这种售后市场布局是利润结构调整的必然。终身质保既能赢取信任，又能绑定售后收益。但和保价承诺一样，此类政策的兑现终究依赖企业自身的意愿与能力。

此前，针对车企保价策略，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全指出：“保价承诺本质上是用厂家信用对抗市场贬值。当整个行业残值崩溃时，单个企业的保价承诺就像是螳臂挡车。”

不止是保价，各车企推出的政策都带有“螳臂当车”的意味。智驾险无法从根本上解决智驾的技术局限；单一车型的保值回购无法阻挡迭代加速和降价引发的二手车贬值大势；个别车型的保价难以刹停市场内卷；终身质保的严苛条件与拒保托辞无法改变车主弱势地位；聚焦三电自燃的承诺也未能触及电池碰撞安全的核心。

独木不成林。在汽车市场加速变革、消费者信任敏感脆弱的当下，仅凭个别车企推出的碎片化“利好政策”，难以真正熨平行业发展中的褶皱。这些政策或能在短期内为品牌赢得关注，但缺乏清晰可执行的细则、足够的履约能力支撑及第三方监督机制保障，最终只会让消费者在期待与失望的循环中，持续消耗对整个行业的信任。

但问题是，在“不是你死就是我活”的淘汰赛中，忙于自救的车企恐怕也分不出更多精力为行业发展拟定共识。最终，消费者能做的，或许只是在眼花缭乱的承诺面前多一分清醒，看清合同每一条细则，掂量车企的履约底气。而市场，终将用脚投票，筛选出那些真正把承诺融入产品与服务的玩家。

本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：赛佳彤，36氪经授权发布。