一个县扎堆300多家“村咖”：网红滤镜下的转型困局

驾车行驶在安吉县的田间小路，你很容易发现在一片稻田旷野中，矗立一处异域风情的建筑，或诗意、或格格不入，他们大概率是一家乡村咖啡厅，经营模式大致相同，进场收60-70块不等的门票，含一杯咖啡或饮料，里面有不同主题的拍摄场景和休憩场所，人们多奔着出片来到此一游。

从2021年安吉瀑布咖啡开出来后走红，不同主题的乡村咖啡厅如雨后春笋一样在这里蔓延，其实，不仅在安吉，北京、广西、新疆、青海等多个省份也兴起了这股风潮，湖州等地只是乡村咖啡经济狂飙突进的缩影。

乡村咖啡的“生死劫”：热闹背后的硬伤

暑期前的一个工作日下午，我探访了大众点评上湖州饮品人气榜第二名的深蓝计划，该项目位于安吉县梅溪镇红庙村，之前是一个废弃矿坑，后来通过当地政府相关部门与一群年轻的创业团队改造，形成了一个网红旅游项目，在2022年5月开业。68元门票入场，含一杯咖啡或饮料，这里有咖啡厅、杂货铺、面包房等四五个业态。据其称，开业以来，深蓝计划已经陆续创造了单日咖啡出杯的新纪录，在2024年清明节期间单日出杯量达到了8818杯，刷新了全国单日出杯量的新纪录。

项目不大，因一片蓝绿色的湖和矿山做背景，显得很有调性，园区到处都是醒目的标语和人工布景，具有很强的视觉冲击，也彰显着目标客群（25-40岁职场人士）的心声，力求引发情感共鸣和心灵慰藉，但多少让人感觉有些刻意。

深蓝计划的休息区摆着网红藤椅，但游客不敢真的躺太久——毕竟周围全是取景框里的“演员”。有人吐槽：“喝咖啡像在片场，隔壁大妈一直在调整草帽角度。”更尴尬的是，园区连像样的餐厅都没有，饿着肚子拍完照只能匆匆撤离。这种“打卡即走”的模式，让门票外的二次消费少得可怜，游客停留时间不超过3小时。

在导航软件上搜索，位于该项目附近20公里范围内，有不少于20家不同主题的乡村咖啡厅，我特种兵式地在一天内粗略走了其中4家，有的开在稻田里，有的建在小村边，大致都集中在2022-2024年开业，商业模式基本一样，只是造景风格和主题不同，但已经感到严重审美疲劳。且或许因为当天是工作日的原因，大多数项目生意冷清。

咖啡杯里的乡村振兴

据了解，这种乡咖业态以2021年在安吉开出的瀑布咖啡为标志，一炮走红，瀑布咖啡也已经陆续开出了巴厘岛版、绿野仙踪等多个项目，里面的业态也从最开始只是咖啡+拍照，增加也夜场酒吧、泳池、温泉等多种形态。

不可否认的是，从影响力到经济效益，这样的项目给当地带来了不小的提升。为了反哺乡村，团队和村里合计，采取“两入股三收益”模式，村民和村集体以资金、资源入股，占比49%，创业团队入股51%。村民除了拿股份分红，还能拿租金和薪金。2023年，深蓝计划累计接待游客超70万人次，带动当地实现了超过2000万元的收入。

这让当地政府看到了乡村振兴的新引擎，计划借助“深蓝计划”的流量，把周边5个村子都带动起来。2023年，安吉县灵峰街道邀请深蓝计划团队到这里考察，在距离一期项目30多公里的地方打造二期项目。这里地域更开阔、自然环境基础更好。有了之前的运营经验和市场反馈，深蓝计划团队在二期业态的打造上，追求更加网红和出片的效果，如模仿阿那亚的A型建筑等，同时也增加了一处餐厅，目前已经在试营业中。但模式与一期相同，还是入场门票含咖啡券的形式。

据当地媒体介绍，在乡村振兴的政策影响，以及当地政府的大力支持下，目前，特色咖啡馆在安吉已经有超过300家。

据了解，深蓝计划的团队也已经走出安吉，计划在北京、新疆、西藏、台湾等地方开拓新的项目。

网红滤镜能撑多久？

村咖的盛行主要得益于三个关键因素：场景刚需、情绪溢价、流量裂变。25-40岁的职场人被困在格子间，却渴望在朋友圈展示“松弛感人生”。村咖把废弃矿坑刷成克莱因蓝，立起废墟风水泥墙，再挂上“人生旷野”的发光字——这些设计成本不到总投入的20%，却精准戳中了都市人的情感G点。

更妙的是门票机制。68元看似贵过星巴克，实则包含了“入场券+社交货币+摄影基地”三重价值。游客进门先冲网红机位，举着带logo的咖啡杯九连拍，无形中完成了品牌裂变。数据显示，深蓝计划70%的客流来自小红书种草帖，这种“用户即广告牌”的模式，让边际获客成本趋近于零。

但问题也像咖啡渣一样沉淀在杯底。

咖啡难喝是消费者最常吐槽的点。走访多家乡村咖啡厅发现，超过80%消费者只喝掉半杯饮品。“这杯美式还没便利店10元的好喝”，上海游客李小姐的吐槽直指行业痛点。这导致复购率惨淡。

当村咖变成“造景-拍照-走人”的流水线，甚至当你连逛几家发现连标语都差不多时，难免会嘀咕：这阵风能吹多久？现在最焦虑的是那些2023年才入场的模仿者。他们就像赶末班车的乘客，刚挤上车就发现司机开始查票了。

今年6月，广西阳朔遇龙河旁多家网红咖啡屋被拆除，给行业敲了警钟。据当地官方表示，被拆的咖啡店占用农业用地，侵占农田，因违规建设被拆或整改。这种情况恐怕并非个案，很多乡村咖啡占地用的是农用地，当初靠“乡村振兴”打擦边球，现在随时可能被定义为“违规建筑”。其实，全国多地早有规定，禁止在永久基本农田建设固定餐饮设施，这些政策对于没有相关投资运营经验的新入行者来讲，的确是未来一大隐患。

经过几年的狂飙，村咖经济迎来了新的转折点，其出路或许藏在"在地化"三个字里。云南某普洱茶庄园推出的"咖啡+古树茶"体验馆，把加工车间做成透明参观区，反而让38元的单品咖啡供不应求。这种深度绑定地域特色的模式，或许比造一百个"小圣托里尼"更有生命力。正如某资深投资人所说：“当打卡经济退潮，能留住回头客的从来不是滤镜，而是真实的生活味道”。

本文来自微信公众号“新旅界”，作者：大可乐，36氪经授权发布。