大厂抢滩的小游戏，不止需要“下一个爆款”

新熵·2025年07月04日 17:54

小游戏市场的繁荣，为腾讯字节们提供了增加用户粘性和商业价值的新渠道，但市场的可持续发展并非只在追逐爆款，而是生态共荣。

曾为打发碎片休闲时间而生的小游戏，正爆发出越来越强的生命力。

从21世纪初功能机时代萌芽，到智能机普及后的快速发展和变革，手机游戏早已随着互联网的发展在我国拥有了广阔的市场规模。而随着行业的持续深化，曾风光无限的app游戏开始面临流量红利见顶、同质化严重等挑战。

在此背景下，没有独立APP，依托于内容平台的小游戏，以即点即玩、不用下载、易上手等特点，吸引着越来越多用户的目光。这也为手机游戏赛道提供了新增量。

据中国音数协游戏工委发布的《2024游戏产业报告》，2024年中国移动游戏市场，实际销售收入同比增长5.01%，作为其中的细分赛道，小程序游戏市场收入则同比增长高达99.18%。巨量引擎的数据显示，小游戏的活跃用户规模在2024年上半年甚至超过了app游戏。

关于小游戏未来的市场规模，DataEye研究院曾结合多方面因素进行了预测：预计2025年小游戏市场规模或高达610亿。

▲ 图/DataEye

坚实的群众基础和广阔的发展前景，吸引了大量中小游戏开发者，曾重度聚焦app游戏或PC游戏的大游戏厂商们也纷纷入局，一个繁荣的市场已经形成。而另一方面，小游戏所能带来的流量、用户粘性和商业价值，也促使大厂纷纷加紧布局，将旗下的头部app作为小游戏的载体。

微信和抖音是当前小游戏用户规模领先的两大平台，其背后的腾讯和字节，也对小游戏表现出了充分的重视。

在刚刚过去的六月份，先是抖音小游戏与巨量引擎在6月举办了两场小游戏行业沙龙，后腾讯于6月25日在重庆召开了微信小游戏开发者大会，二者在披露各自小游戏生态的优势之外，也向市场传达了继续布局的信心。

但正如短剧经历了由野蛮发展到精细化发展的过程，蓬勃发展的小游戏赛道也需要思考一些问题：对于小游戏开发者来说，在短视频、短剧盛行的时代，如何从一众碎片化娱乐种类中争夺更多用户时间？对于意在增加流量和用户粘性的平台来说，最具性价比的路径，是侧重于追逐下一个爆款，还是着重延长现有爆款的生命周期？

大厂押注“游戏界的短剧”

同样作为拥有丰富业态的超级app，微信和抖音对小游戏的布局，背后的考量基本一致，那就是留下更多的用户，得到更多的流量，追求更高的商业价值。

而作为依托平台而生的小游戏，其在微信和抖音生态下的蓬勃发展，也是得益于海量用户基础，两者互为因果。

事实上，在某种程度上来看，小游戏的特点和发展路径与短剧相似，同样存在小而美、参与门槛较低、即时满足等特性，也同样对准休闲用户的碎片时间，就连商业模式也存在相似。在此基础上，腾讯和字节对短剧和小游戏的布局，在根本上也存在相似的目的。

但很长时间内，与话题度极高的短剧相比，小游戏这个“游戏界的短剧”，声量似乎并不算高。而事实上，腾讯和字节对小游戏的布局时间并不多晚于短剧。

微信对小游戏的布局最早可追溯至2017年。2017年底，微信在公开课Pro上首次宣布推出小游戏平台，并发布demo《跳一跳》。2018年1月，微信小游戏功能全面上线，初期以自研产品如《跳一跳》、《欢乐斗地主》为主，意在增加用户粘性。通过社交裂变，跳一跳在当年迅速出圈，这也初步验证了小游戏的可行性。

2018年4月，微信向第三方开发者开放小游戏平台，允许开发者提交作品。至此，微信“社交+轻量化游戏”的商业模式成形。作为先入局者，依托社交优势，微信成为小游戏开发者云集的沃土。

据微信官方在前几天的沙龙上公布的数据，截至目前，微信小游戏月活用户已突破5亿，成为移动互联网最具黏性的轻量娱乐平台之一。用户平均每月游玩6款小游戏，日均线上时长同比增长10%，超八成通过微信下拉、搜索、分享等原生场景主动进入，用户参与度显著增强。

抖音对小游戏赛道的布局晚于微信，但借助其作为短视频头部平台积累的海量用户资源，自2019年发布首款小游戏《音跃球球》后，规模迅速发展。

在6月的小游戏行业沙龙上，抖音小游戏IAA玩法运营负责人颜红旭表示，在整体大盘中，抖音小游戏增长率位列首位，去年呈现130%的高速增长，用户次留、7留、游戏终身LTV和盈利能力等数据均稳步保持增长。

依托于两大头部平台，小游戏市场规模不断扩张，巨大的市场蛋糕也吸引着更多参与者。事实上，这一赛道上早已挤满了具备用户资源优势的大平台，如支付宝、美团、快手等。

不过目前，支付宝仅将小游戏作为提升用户活跃度和用户粘性的补充性功能，并未有明显资源倾斜。相比较之下，美团已连续在2023年和2024年底举办游戏开发者平台发布会，意在将游戏与小说、影视等多元内容生态深度融合，打造一个全新的泛娱乐平台。

快手作为与抖音贴身肉搏的短视频平台，也将小游戏作为平台内容生态的其中一环。快手在今年3月的2025年磁力大会上披露，2024年Q4季度，以短剧、小游戏、小说为代表的内容消费行业增长迅猛，其中小游戏投流日均消耗峰值突破1200万元。

第三方数据机构QuestMobile发布的《2024年中国互联网价值榜》中，披露了TOP50赛道用户规模NO.1App，其中，微信作为即时通讯平台，以超10亿的月活用户量位居榜首，支付宝月活约9亿，抖音作为短视频app的代表，月活用户约7.8亿，美团作为本地生活平台的代表，月活4.6亿。

从上述数据可以看出，布局小游戏赛道的平台，共同的特点是用户规模居前、平台内容生态丰富，而作为平台内容生态的其中一环，小游戏爆发出的超强市场潜力，也成为大厂们对其保持重视的重要原因。

小游戏圈也有抢人大战

用户对小游戏的青睐和由此形成的市场规模，正成为游戏厂商们不可忽视的红利蛋糕。

以头部小游戏搭载平台微信为例，依托视频号，小游戏直播观看时长增长54%、短视频人次增长22%。目前近70款小游戏DAU破百万，超300款季度流水破千万。基于此，面对增长瓶颈的传统游戏厂商们纷纷下场寻找增量。据悉，当前70%的上市游戏公司已入局。

相较于中小开发者而言，上市游戏公司拥有技术和资源优势。此外，把已经成功的经典游戏IP下放至小游戏，无疑是在节省开发成本的基础上增加收入。

基于当前小游戏三种变现模式——IAA（广告变现）、IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAAP（混合变现），叠加投流、经典游戏IP用户基础等，传统游戏公司这一业务扩张举动的效果也很明显。

如三七互娱于2023年上线了国风趣味养成游戏《寻道大千》小程序游戏，该款小游戏曾连续数月登顶微信小游戏畅销榜，去年也基本稳居畅销榜前三；2025年初，公司《时光大爆炸》、《英雄没有闪》等多款产品也陆续上线，并获得不俗的成绩。

巨人网络在2024年成功拓展小游戏渠道，推出的《王者征途》全年贡献流水6亿元，新增用户超2500万，验证了重度MMO游戏在小程序赛道的可行性。目前，巨人网络旗下多款经典游戏如《原始征途》、《征途2》、《球球大作战》、《月圆之夜》等的小游戏版本，均已在研发或测试阶段。

此外，B站管理层在2025年第一季度财报电话会上透露，旗下王牌SLG产品《三国：谋定天下》将推出小游戏版本，并支持与App端数据互通。

传统游戏厂商的入局，使小游戏赛道参与者之间的竞争更为激烈，而为让自家小游戏获得更多推流，加大投放力度成为必选。据虎嗅报道，2024年8月以来，小游戏在两大头部广告平台买量单日消耗约9400万元，已小幅超过手游APP约9000万元的单日消耗，成为国内手游投流的主力军。

这也为腾讯和字节这样拥有营销服务平台的大厂提供了机会。为吸引更多优质开发者，两家纷纷推出相关激励政策。今年，相关激励政策力度持续加大。

腾讯在5月发布了微信小游戏首发买量专项激励，最高激励可达25%，该激励政策持续时间为6月1日至8月31日。

抖音小游戏与字节旗下营销服务平台“巨量引擎”，则在今年6月围绕达人补贴、广告赠款、立项扶持、运营补贴等多维度释放扶持信号。6月底，抖音更是推出号称史上力度最大的扶持政策：7月1日-8月31日新老游戏根据增量档位可获得10%至25%的激励，最高奖励300万元。

尽管当前很多小游戏选择在多平台同时上线，但毋庸置疑，更大力度的激励政策一定程度上也会影响小游戏开发者们的决策，换句话说，腾讯和字节也在通过对开发者的激励，争夺更多游戏开发者。

从爆款制造到生态共荣

关于小游戏从小众走向全民的记忆，最早可追溯到2017年底爆火的微信小游戏《跳一跳》；2022年，《羊了个羊》在社交平台迅速传播，成为现象级小游戏；时间继续向后，抓大鹅、折螺丝等爆款小游戏相继出圈。

现象级爆款带来的商业价值无疑是巨大的，而爆款小游戏低投入、高收益的特点更放大了这一点。如曾席卷社交圈的《羊了个羊》，据创始人张佳旭称，其团队规模最初是十人以下，前期投入成本大概50万，截至2023年初，营收已经破亿。

但相较于海量的小游戏开发者，爆款小游戏的数量仍占少数，更多小游戏开发者需要面对投流支出和收入不成正比的挑战。此外，面对短视频、短剧对人们休闲碎片时间的占据，小游戏需要拿出更多优势争夺用户时间。

而小游戏想要获得可持续发展和商业回报，在平台激励政策的沃土基础上，需要两条腿走路，一是不断制造新爆款，这需要持续深耕创新能力和对用户偏好进行深入观察，抓住用户社交压力释放、短时成就感、怀旧情怀等需求；二是维护老爆款，打造收入常青树。通过技术升级、IP联动、精细化运营等举措，让老爆款增长生命周期，也使开发者和平台同时获得可预测的收入来源和用户粘性。

对于微信和抖音这两大社交平台来说，分属即时通讯和内容两大阵营，在对小游戏开发者的常态化竞争下，也不是非此即彼的。据了解，当前多款小游戏是在多个平台均有上线的，而各平台用户画像的不同，也使小游戏在不同平台间的排名有所差异，这也给了平台根据用户画像对不同风格小游戏进行侧重的选择。