史上最长 618 落幕，四大变化，扭转行业风向
当消费者的购物车不再为复杂的满减规则绞尽脑汁，当奶茶、生鲜与 3C 产品一同加入 618 战局，当电商平台从单打独斗走向跨界携手，今年年的 618 购物节，正以颠覆传统的姿态，重新定义电商狂欢的内涵。
在消费市场增速放缓、行业竞争白热化的背景下，这场持续 39 天的购物盛宴即将在今天结束（绝大多数平台截止日期为6月20日23:59），而今年的618则通过四大核心转变，展现出电商行业破局求变的决心与智慧。
外卖与即时零售入局：重塑消费时效新体验
不同于以往以传统电商平台为主角的 618，今年外卖与即时零售行业首次大规模参战，成为最大亮点之一。
美团闪购在 5 月 28 日开启大促，首日成交额相比去年同期增长两倍，酒类产品更是飙升超 18 倍，展现出强大的爆发力。究其原因，消费者在 618 期间对酒水需求激增，而美团闪购凭借与众多知名酒企的合作，以及快速配送能力，精准抓住了市场机会。
例如，某知名白酒品牌在美团闪购 618 首日的销售额，就达到了平时一周的销量。
京东外卖也不甘示弱，不仅百亿补贴加码，最高立减 61.8 元，还将每月 18 日定为 “京东超级外卖日”，以 1.68 元大牌咖啡奶茶等优惠吸引消费者。
京东外卖与京东零售业务产生了显著协同效应，仅 4 月外卖业务即带动新注册 PLUS 会员超 40 万，而 PLUS 会员的外卖复购率则较非会员高出 2 倍。这得益于京东将外卖服务与自身的会员体系深度融合，为会员提供专属优惠和特权，提升了用户粘性。
淘宝则联合饿了么推出 “百亿饿补”，日订单数突破 4000 万单。淘宝闪购通过加码 “奶茶免单” 活动延续即时零售市场的进攻态势。
在一些城市，消费者在淘宝下单购买奶茶，不仅能享受免单优惠，还能获得其他商品的折扣券，实现了流量的有效转化。
即时零售的加入，让 “现货半小时达” 从口号变为现实，满足了消费者对 “即买即得” 的迫切需求。这种 “线上选购 + 线下即时配送” 的模式，打破了传统电商的时效局限。
同时，它也促使电商竞争从商品价格、种类的比拼，延伸到配送速度与服务体验的较量，为 618 注入了全新的活力。即时零售的发展还带动了线下实体商家的销售增长，实现了线上线下的双赢。
超长战线启动：改写大促时间新格局
从 5 月 13 日到 6 月 20 日，39 天的超长活动周期，让今年的 618 成为历史上最长的一届。各大主流电商平台一改往年 “错峰抢跑” 的策略，在预售、现货、结束期等关键节点呈现出高度一致。
淘宝天猫分两波进行抢购，第一波抢先购于 5 月 13 日晚 8 点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为 5 月 16 日晚 8 点至 5 月 26 日晚 12 点，第二波现货开卖则定于 5 月 28 日。
京东则在 5 月 13 日晚 8 点就开启了 “心动购物季” 预热，5 月 31 日正式开启 618，分为开门红、专场期、高潮期、返场期四个阶段。
抖音电商选择在 5 月 13 日 0 点开启，持续至 6 月 18 日 24 点，分为抢跑期、蓄力期、爆发期。
长周期的设定，给予商家更充足的备货时间，也让消费者拥有更长的 “优惠享受期”，同时为平台冲击更好的战绩提供了更多机会。有服装商家表示，超长的 618 周期让他们有时间根据销售情况及时调整库存，避免了因备货不足导致的订单流失。
然而，这也带来了低价分散、消费者决策成本上升等问题。社交平台上，不少消费者抱怨难以摸清优惠节奏，甚至出现 “预售比现货贵” 的情况。
有消费者在论坛吐槽：“每天都在关注优惠信息，结果还是错过了最划算的时机，感觉比上班还累。” 如何在延长促销周期的同时，平衡好消费者的购物体验，成为各大平台需要思考的问题。
此外，超长周期还可能导致消费者的购物热情被稀释，后期销售动力不足，这对平台的运营策略提出了更高要求。
低价品质并行：升级消费价值新标准
在促销规则上，今年 618 呈现出明显的简化趋势。淘天取消跨店满减，推行 “官方立减”；京东整合国家补贴与外卖百亿补贴；抖音延续 “立减折扣” 和 “一件直降”。
这些改变让消费者能更直观地看到优惠，告别复杂的计算。据调查，超过 70% 的消费者表示，简化后的促销规则让他们更愿意参与 618 购物。
更重要的是，电商平台不再单纯追求 “全网最低价”，而是转向品质与服务的竞争。拼多多不再执着于低价，推出 “同款同价”，保证消费者在不同店铺购买同款商品时，价格不会出现大幅波动。
各大平台优化营商环境，松绑 “仅退款” 政策，保障商家合理利润空间。某中小商家反馈，虽然 “仅退款” 政策放宽，但由于商品品质过硬，实际退款率并没有显著上升，反而因为政策的宽松，吸引了更多消费者购买。
这种转变表明，电商行业已经意识到，只有兼顾低价与品质，才能实现可持续发展，满足消费者日益提升的购物需求。
为了提升品质与服务，一些平台还推出了专属服务。例如，京东与顺丰联手，在 618 期间推出 “极速上门” 服务，实现极速发货和次日送达。
淘宝则对部分商品提供 “品质保障险”，如果商品出现质量问题，消费者可以获得相应赔偿。这些举措不仅提升了消费者的购物体验，也增强了消费者对平台的信任。
竞争合作交织：构建行业生态新范式
今年 618，电商行业的竞争格局愈发复杂。新玩家即时零售的入局，加剧了市场竞争；而老牌玩家们则纷纷抱团取暖，探索新的增长路径。
阿里、腾讯、京东等巨头加速打破壁垒，与小红书、B 站等内容平台合作，实现流量互通，“红猫计划”“红京计划” 便是典型案例。
通过与内容平台合作，电商平台能够获取更多精准流量，而内容平台则可以实现商业变现，双方实现了互利共赢。
京东与胖东来合作打造供应链产业基地，探索线下与线上的协同。双方在商品采购、仓储管理、物流配送等方面进行深度合作，利用胖东来在零售领域的经验和京东的技术优势，提升供应链效率。
淘宝与顺丰推出 “极速上门” 服务，通过资源整合与生态协同，构建更强大的竞争壁垒。
这种从对抗到竞合的转变，反映出电商行业在存量时代的发展趋势。头部平台通过合作实现优势互补，中小平台则凭借差异化定位在细分市场立足，共同推动行业生态的繁荣与发展。
例如，一些专注于小众商品的电商平台，通过与社交媒体合作，吸引特定群体的消费者；还有一些平台专注于某一地域特色商品，打造独特的品牌形象。
这种多元化的竞争合作模式，让整个电商行业呈现出百花齐放的态势。
2025 年的 618，不仅是一场购物狂欢，更是电商行业变革的缩影。即时零售的崛起、超长周期的尝试、低价品质的平衡以及竞争合作的交织，都为行业发展提供了新的思路与方向。
随着 AI、大数据等技术的深入应用，电商行业还将迎来更多创新与突破。这场变革将如何继续演绎，值得我们持续关注与期待。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：十三，36氪经授权发布。
