即时零售大战：边界消失，巨头们开始“互偷高地”
随着美团、阿里、京东三大即时零售平台2025年三季度财报相继出炉，各家略显黯淡的数据引起了资本市场的格外关注。
美团核心本地商业板块经营利润首次转负，整体经调整净亏损高达160亿元，较去年同期的146亿元盈利形成鲜明反差；阿里中国电商集团经调整EBITA为104.97亿元，相较于去年同期的443.27亿元，同比减少约338亿元，盈利能力大幅收缩；京东虽未披露即时零售业务的单独亏损数据，但整体边缘化的态势已清晰可见。
单从数据上看，这场席卷行业的外卖及即时零售大战，似乎让三大玩家都付出了沉重的财务代价。然而，洞察到即时零售带给市场的重大机会后，便能坚信这场耗费千亿级资金的商战，绝不是平台之间阶段性的冲动之举，更不可能就此草草收场。
美团创始人王兴在电话中明确表态，坚决反对外卖价格战，同时强调亏损在三季度已见顶，有信心在动态市场中外卖利润将回归合理水平；淘天集团CEO蒋凡则态度强硬，直言“如果对手要打，我们就继续打”，言语间尽显阿里在即时零售赛道上的持久投入决心。
两位操盘手的表态，已然为行业定下基调：这场即时零售的大战绝非一场即将鸣金收兵的闪电战，新一轮的战役早已悄然打响。
第一轮大战：千亿投入的“用户心智战”，双雄各有所获
外界眼中“烧钱不止”的商战，在美团与阿里的战略布局中，实则是一场精心策划的“用户心智战”。
对于这两大“闪购”平台而言，第一轮大战的核心目标，是通过密集的资金投入和策略输出，抢占用户对即时零售的认知高地，重塑市场竞争格局，而非追求财务报表的美观。从目前的结果来看，第一轮大战在投入巨大资金后，双方也均实现了各自的战略目的。
对于守擂者美团而言，尽管面对淘宝闪购的猛烈进攻，核心商业收入出现2.8%的同比下降，但“城门虽破，城池依在”的基本盘并未动摇。作为即时零售赛道的领航者，美团闪购凭借多年积累的履约网络和用户基础，依然牢牢占据着市场的核心地位。
截至2025年6月，闪电仓数量已超过5万个，覆盖数码家电、母婴玩具、美妆个护等多个品类，美团非餐饮即时零售在七夕日订单超过2700万单。美团三季度财报数据显示，美团闪购的便利店和超市交易量在三季度分别同比增长了27.9%和62%。这些纯粹的增量消费数据，进一步印证了美团在即时零售领域的深厚根基。
更重要的是，面对强大的对手，美团内部反而激发了众志成城的凝聚力，在供应链优化、商家赋能等方面加速迭代，进一步夯实了自身的业务壁垒。
对于打擂的淘宝闪购而言，首轮“心智战”的成果则更加明显。自4月30日上线以来，淘宝闪购仅用数月时间便实现爆发式增长，8月立秋峰值订单量冲至1.2亿单，月度交易买家达到3亿，直接带动手淘DAU同比增长20%。
最关键的是，经过一个夏天的大战，即时零售市场形成了全新的竞争格局，淘宝闪购与美团在一度在市场份额形成势均力敌态势，甚至有部分城市出现反超局面。
蒋凡曾在财报电话会上透露的细节更具说服力：9月以来，淘宝闪购因履约物流效率提升、客户留存率及客单价上升，单位经济效益实现显著改善，其中非茶饮订单占比已上涨至75%以上，最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。这意味着，淘宝闪购不仅成功激活了阿里生态内的海量用户资源，更实现了从餐饮外卖向全品类即时零售的跨越，完成了从“追随者”到“挑战者”的身份转变。
值得注意的是，这场心智战的战略意义远不止于市场份额的此消彼长。在美团与淘宝闪购的激烈博弈中，整个即时零售市场的蛋糕被迅速做大。
尽管淘宝闪购的入局，让美团闪购疲于应对，但美团闪购也十分清楚：单一平台“独乐乐”的格局难以推动行业持续升级，强劲对手的出现，不仅能共同培育用户的即时消费习惯，更能通过博弈倒逼自身完善服务体系，真正夯实核心竞争力。
第二轮大战：从“闪电战”到“持久战”，供给战成核心战场
相较于第一阶段的快速破局，新一轮战斗更具持久战的特征。业内有一种声音认为，这轮战斗将是更高维度的“生态战”，但深入分析双方的业务动作不难发现，目前谈生态战为时尚早，“供给战”才是当前的核心战场。
这一战略转向的背后，是即时零售行业发展的必然逻辑。第一阶段的竞争核心围绕“快”展开，通过补贴、提速等手段抢占用户心智，但随着市场规模的扩大，行业深层矛盾逐渐凸显。
数据显示，单商圈闪购仓数量年增60%，品类同质化率高达70%，商家面临缺乏品牌认知、数字化能力薄弱、缺货率高企等问题，消费者体验参差不齐，“开盲盒”式的购物体验成为行业痛点。商品同质化严重、供需错配严重、商品品质难以保障等问题，已成为制约行业高质量发展的关键瓶颈。在此背景下，谁能率先解决供给侧“供需错配”的核心痛点，谁就能在持久战中占据主动。
美团与淘宝闪购的一系列动作，已然印证了这一判断。2024年10月15日，美团闪购在北京举办以“进化NOW”为主题的即时零售产业大会。大会上，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆发布闪电仓“繁星计划”，为商家提供精准选址、运营指导、爬坡资源等全链路赋能，并开放平台营销资源，目标是到2027年实现闪电仓数量超10万个，市场规模达到2000亿元。
与此同时，美团闪购旗下负责供应链的“闪电帮帮”完成品牌升级，启动服务商计划，通过筛选优质服务商、提供数字化工具、设立区域共享中心仓等方式，深入供应链核心环节，帮助商家降本增效，摆脱低价同质内卷。
今年上半年美团闪购启动小范围试点“品牌官旗闪电仓”，后于9 月 24 日由美团闪购正式对外推出，10 月 31 日美团闪购在启动 “双十一” 大促的同时，官宣将联合上万个品牌建设这一业态。
据了解，该项目初期采取邀约制，主要面向各品类CR10 品牌，截至 11 月已有索尼 PlayStation、欧莱雅、安克、珀莱雅、蕉下、徕芬等超数百个品牌入驻，覆盖 3C 数码、美妆日化、服饰、母婴、宠物等 7 大品类，且入驻品牌店铺均带有 “官方认证”“24 小时” 专属标识，2025 年 “双十一” 期间，入驻品牌官方旗舰店整体销量较大促前增长近 400%，部分品牌销量增幅超 10 倍。
从长远规划来看，美团目标联合上万个品牌共建品牌官旗闪电仓，该业态也被视作闪电仓2.0 的核心形态，专门服务于缺乏线下渠道的纯电商品牌，助力其低成本切入即时零售赛道。
淘宝闪购的布局同样紧锣密鼓。继10月31日在闪购仓生态大会上正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”后，淘宝闪购宣布将于12月10日召开即时零售品牌商家大会，进一步整合品牌资源，强化供给侧能力。比如，邯郸某区域试点上线“淘宝便利店”后，试营业前两天订单便突破400单，两周内单平台日订单突破1000单，展现出强劲的增长潜力。
据了解，淘宝便利店采用品牌授权模式，通过提供数字化升级、供应链支持、流量赋能等全方位服务，帮助商家提升经营能力。其主力仓型为旗舰仓、标准仓，SKU数量可达1万左右，覆盖全品类，首批开放34个名额，后续将拓展至全国200多个城市。
此外，淘宝闪购还通过升级医药健康服务、推出“优选药房”认证体系等方式，在垂直品类上强化供给品质。
从美团的“品牌官旗仓”到淘宝闪购的“淘宝便利店”，从双方密集举办的商家大会到供应链体系的持续升级，这些真实举动都清晰地表明：美团闪购和淘宝闪购都已将战略重心转向供给侧，未来将投入更多时间和精力，在商品品质、品类丰富度、供应链效率等方面展开深度博弈。
供给战博弈：美团的仓店优势与淘宝的生态底气
在这场至关重要的供给战中，美团与淘宝闪购各有优势，也面临着不同的挑战。双方的竞争焦点，已从单纯的订单量争夺，转向供应链深度、仓店控制力、商品差异化等核心能力的比拼。
美团闪购的最大优势，在于其强大的仓店数量基础和对核心仓店资源的绝对控制力。作为即时零售的核心载体，仓店资源直接决定了履约效率和服务覆盖范围。如今美团闪电仓已经覆盖了国内绝大多数县市区，作为美团亲自孵化培育的仓店业态，美团闪购通过“繁星计划”等赋能体系，与商家形成了深度绑定的合作关系。
这种深度孵化模式，使得美团能够对闪电仓的运营标准、商品选品、服务质量进行严格把控，确保用户体验的稳定性。再好的供给，若没有匹配的仓店商家资源，也无法撬动“近场电商”的大门，而美团在这一领域的积累，正是其最坚固的护城河。
反观淘宝闪购，尽管同样宣称其拥有5万家闪购仓，但对这些仓店的控制和影响远不及美团。事实上，淘宝闪购的大量闪购仓商家，其实就是美团闪电仓们的另外一个马甲，这些商家出于利益最大化考虑，采取多平台入驻策略，但由于与美团闪购进行深入绑定，淘宝闪购反道难以对其形成有效约束。
这一短板也直接制约了淘宝闪购的履约效率和服务品质稳定性。正是意识到这一问题，淘宝闪购才推出了迭代闪电仓的“淘宝便利店”模式，试图通过品牌授权、全链路赋能的方式，培育一批忠诚度更高、服务标准更统一的核心仓店资源。
从理论上看，淘宝便利店作为2.0仓型，在数字化能力、商品丰富度、服务标准等方面均有提升，其背后依托阿里生态的供应链资源，能为商家提供更优质的货源和运营支持。但该模式能否成功运转，仍需时间验证，且从首批仅开放34个名额的推进节奏来看，其规模化拓展速度并不会太快。若无法在仓店控制力上实现突破，淘宝闪购在近场电商的竞争中仍将面临不小挑战。
与此同时，美团闪购的劣势也同样明显，即商品供给侧的薄弱的问题。在淘宝闪购未下场前，阿里旗下的1688平台便是美团闪电仓商家的主要采购渠道之一，据报道，加盟方至少一半左右的SKU需要通过1688、拼多多等平台自行采购，美团自身的闪电帮帮反而沦为商家们选品采购的替补，就连美团旗下的牵牛花系统也已接入阿里的1688等平台。
这种供应链依赖性，不仅限制了美团闪电仓的利润空间，也使其在商品差异化、价格控制方面面临巨大挑战。随着即时零售用户需求从“有没有”向“好不好”升级，对品牌商品、优质商品的需求日益增长，而美团在品牌资源整合方面，与阿里存在天然差距。
淘宝闪购的核心优势，则恰恰在于其背后强大的阿里零售生态所带来的供给端底气。天猫积累了超30万个品牌商家，1688供应链则占据了大部分闪购仓的白牌货源采购需求，通过大数据挖掘和AI预测，淘宝闪购能帮助商家精准洞察市场需求，精选品质最优、性价比最高的供给货源。
此外，淘宝闪购还为商家提供官方验货服务、长达98天的账期宽区间以及商品30天未售出的包退服务，大幅降低了商家的经营风险。
更重要的是，淘宝10亿会员与5300万88VIP高价值用户，为淘宝闪购带来了巨大的流量红利，搜索品牌词及50元以上客单价商品的搜索量提升了十倍，高购买力、高购买频次用户数量快速攀升。这种“流量+供给”的双重优势，使得淘宝闪购在商品品质升级、品类拓展方面具备更强的竞争力。
持久战展望：供应链深度整合成决胜关键
从当前的竞争态势来看，即时零售的第二轮供给战，将是一场考验平台综合实力的持久战。这场战争的核心，已不再是短期的资金补贴，而是供应链的深度整合能力、仓店生态的培育能力以及商品服务的创新能力。
对于美团而言，要巩固自身优势，就必须弥补供给侧的短板。一方面，需持续强化对现有闪电仓资源的控制，通过“闪电帮帮”等供应链平台，深入上游货源环节，减少对外部采购渠道的依赖；另一方面，要加速“品牌官旗仓”的布局，整合更多优质品牌资源，提升商品差异化竞争力。
美团闪电仓供应链运营负责人表示，未来“闪电帮帮”将不断在区域设立共享中心仓，降低各方仓储与配送成本，目前在成都落地第一个区域中心仓，辐射川渝及云南地区，这一举措有望进一步提升美团供应链的效率和稳定性。
淘宝闪购则需要突破仓店控制力不足的瓶颈，加快“淘宝便利店”模式的落地验证和规模化拓展。通过20亿资金投入，从品质仓店打造、商品品牌化升级、物流3.0迭代、数字化工具赋能四大维度与商家共建新生态，淘宝闪购试图证明“平台不建一个仓、不开一家店，不与商家争利，也可以实现仓店模式的迭代升级”。若这一模式能够成功跑通，将有效解决淘宝闪购在履约端的短板，与美团形成真正的差异化竞争。
当然，无论平台之间如何较量，其竞争都不再是零和博弈。随着美团闪购与淘宝闪购在供给侧的持续投入，整个行业的服务品质、商品丰富度和运营效率都将得到提升，最终受益的将是广大消费者和行业从业者。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：刘老实，36氪经授权发布。
