10家乳企争夺《长安的荔枝》广告位，谁赢了？谁翻车？

《长安的荔枝》上映一周多，同类型的品牌排着队送钱。

不完全统计，三十多个品牌合作，光乳企就有10家。观众开头还在喝认养一头牛，过一会儿换成了安慕希，中场休息吃宫酪，结束再来一瓶每日鲜语，一集看完，奶喝饱了，品牌没记住。

这种植入密度，这些品牌不怕观众注意力被分流、投放效果不好吗？

同类型品牌做投放，往往都会选好各自的主场，耐克从来不和阿迪达斯打擂台，不是怕竞争不过，而是不想自己的预算白花。

为啥到了《长安的荔枝》这里，这些经验统统失效了？是品牌们集体决策失误，还是钱多烧得慌？

比起担心分流，挤上车更重要

这种现象本质不是品牌爱扎堆，是内容荒年的饥民抢粮。

开年好几部高期待值的剧集扑街，再有钱的品牌也得掂量掂量，自己的预算该花在什么地方。

恰好《长安的荔枝》具备S级爆款剧集的全部要素，首先是IP，马亲王出品必是精品，其次是演员阵容，雷佳音+岳云鹏的组合，国民度和话题度兼备，外加腾讯视频的全力宣推。

要是再不上车，就只能吃尾气了。扎堆投放又何妨，挤挤更健康。

今夏顶流，舍《荔枝》其谁。《长安的荔枝》一播出，带着社媒整个关键词热度快速上涨。美团数据显示从5月第一周开始，“荔枝” 搜索量同比增长270%。

京东甚至发起“点外卖送荔枝”活动，盒马APP最近荔枝销售环比增长了128%，位列盒马App水果飙升榜的第一名。

除了确信剧集本身能爆，品牌们投放《长安的荔枝》还有一个特别的理由：它精准戳中了当代打工人的情绪，撬动了全新的人群标签。

剧中主人公李善德兢兢业业，却被关系户们坑得七荤八素；他买不起长安的房子，也让人感叹当今的房价，更别说在各路大神中间周旋，李善德这个古代牛马，让当代的打工人们感同身受。

忙忙碌碌，挣不下几个钱，更别说钱还没给自己花，简直一个新时代男默女泪的故事。

过去“女人＞孩子＞狗＞男人”的公式一直为消费界通用，花钱的人嗓门最大，赚钱的毫无存在感。不管男女，明明最辛苦的是社畜，钱是他们挣，却没给他们花。

所以，别说是自然堂的小紫瓶，还是瑞幸的“荔枝冰萃”，又或者是每日鲜语让雷佳音化身“追鲜使”演穿越剧…表面是广告扎堆，实则是情绪期货的抢筹大战。

当一颗荔枝被炒成“打工人精神货币”，谁还管分流？

《长安的荔枝》里男主买房子 来源：网络

今夏荔枝季，爆款制造机

这部剧主题自带“荔枝”关键词，虽然说“吃喝玩乐用行游”都可以找到合适的植入场景，但食饮赛道显然受益最大。

一是借荔枝“鲜”给品牌上价值，二是直接开发荔枝口味本身。

“时令特色”是近两年食饮赛道新品的最有效的开品方向，《长安的荔枝》播出恰逢夏天和荔枝上市两个关键节点，极其利好食饮新品上市，对乳企尤其如此。

认养一头牛选择两头都占了。品牌一共定制了三条创意广告片，一条联动剧中演员周美君，以“地里还能种牛奶？”的趣味悬念，植入“有机牛奶，黑土种出来”这一理念，传递品牌有机奶源特色。

另外两条则借用“一骑红尘妃子笑”的典故，通过“贵妃问荔枝”的情景剧带出荔枝味的冰淇淋和酸奶两款新单品。

两款新品极受欢迎，刚上市就引发了抢购热潮，荔枝酸奶首发当天就卖出超过10万瓶，冰激凌全渠道出货超过30万支。

这种策略帮助品牌极大拓展了消费人群，不仅触达了原著的IP粉和剧粉，还满足了消费者对时令特色产品的需求，与原有精致宝妈群体形成互补。

认养一头牛的定制短片 来源：网络

同样是乳企的每日鲜语，则拆解了“保鲜”这个要素，用在了自己的广告片里。

在剧中，李善德是运送鲜荔枝的“荔枝使”；在剧外，雷佳音是“神鲜奶”追鲜使，与观众一起探索现代版的锁鲜技术。让荔枝使扮演“追鲜使”，仿佛是剧情的另一条支线，巧妙引出每日鲜语的产品优势。

最绝的是在抖音直播间，每日鲜语还原了剧情设定，从着装到背景，吸引了大量人群围观。

每日鲜语直播间 来源：网络

最会玩儿梗的大概是瑞幸，除了长安的荔枝冻冻和长安的荔枝冰萃两款新品，还配套了多款周边上线。

特别是“千荔马”的小挂件，除了被网友戏称“立马离职”，造型也和爱马仕的小挂件极为相似，在蹭热度的边缘反复试探。

品牌还围绕剧情联动营销，剧情的主线是主角李善德在古代条件下给荔枝保鲜，瑞幸则把现代荔枝保鲜法和古代保鲜任务挂钩，制造了跨越时空的幽默对话，这种古今碰撞特别能引发共鸣。

一笔商业合作，被瑞幸开发出了极限的价值，这种创造力大概也让其他同行嫉妒到眼红。

从某种意义上，荔枝口味创新已从单一风味升级为“技术+文化+场景”的系统工程。

当消费者为一口荔枝味道付费时，购买的不仅是一抹甜味，更是对“驿马追鲜”历史浪漫的沉浸体验——这正是《长安的荔枝》为食饮赛道赋予的深层价值。

瑞幸的新品和周边 来源：网络

内容IP+消费品牌，提升的不只是ROI

品牌虽然扎堆投，但头部爆款的实力值得。

这些品牌瞄准的，除了“荔枝”这个短期的流量密码，更有可能是看到了这场营销狂欢背后的长期价值。

原著的荔枝只说了岭南，但剧集明确为今天的茂名，当剧集IP与地域物产深度耦合，“内容曝光—产品创新—产业链升级”的闭环直接被打通了。

无论是食饮赛道的口味创新，又或者是生鲜品类的保鲜提升，还是文旅赛道的体验经济，只要找准情绪锚点，把自己的赛道特质和IP绑定，就能收获高度确定的增长。

当茂名借剧集热度将荔枝盲盒装入文旅套餐，当荔枝木熏烤牛排从剧情走向高端餐厅菜单，能看到的不只是品牌投放ROI的提升，更是消费品与内容IP从“租客”变为“合伙人”的关系重构。

当镜头扫过岭南荔枝林时，提前布局冷链物流的厂商、研发荔枝冰淇淋的乳企，或许早已在场景深处埋好消费链路的种子。

下一次，爆剧埋下的种子会有谁？

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。