20元一顿管饱？“不务正业”的海底捞盯上“牛马经济”
最近，凭借午餐“炒菜自助”，海底捞在打工人的社交圈里狠狠刷了波存在感。
前不久，海底捞在部分门店上线工作餐，不同门店推出的形式不同，既有22元自助午餐，还有10多元到30多元不等的套餐。其中，北京地区已有20多家门店推出了相关业务。
从网友晒出的实拍看，这顿20元上下的自助绝非敷衍：3款热炒、3道凉菜，配上水果、饮料和主食，家常如土豆丝、金针菇炒蛋、拍黄瓜、冰西瓜轮番登场。价格锚定社区食堂，体验却带着海底捞的标签，性价比直接拉满，引得不少上班族午休直奔门店“打卡”。
而这只是海底捞近期“跨界地图”的一章。从夜市摊的冒菜、麻辣烫餐车，到写字楼下的早餐车，再到“儿童餐”、“一人食”等场景消费套餐……海底捞正把“火锅店”的边界撕开，硬生生造出“全时段、多场景抢客”的新消费地图。
背后逻辑并不复杂：当消费趋于谨慎、行业增速放缓，海底捞2024年翻台率虽达4.1次/天，午市却仍是客流洼地——与其守着空桌等晚餐，不如用一顿“打工人特供”激活闲置资源。
这场看似“不务正业”的进击，实则是餐饮存量时代下，巨头对“增量”的生死竞速。谁能把“冷时段”变成“热战场”，谁才可能活成下一程的赢家。
多场景布局，撕裂火锅生意的边界线
“打工人经济”这门生意，也被海底捞做起来了，除了此前新开发的盒饭业务，这次海底捞又上新了午餐“炒菜自助”。
在iBrandi品创看来，海底捞此次“自助”的走红，有两个关键，一个是前段时间爆红网络的“东北炒菜自助”，以极高性价比和丰富菜品的优势，引得无数打工人趋之若鹜；另一方面，当“性价比”和“高端品牌”相结合后的噱头，无疑是吸引消费者的有力武器。
随着此事在网上发酵引起热议，“20块钱居然能吃上一顿海底捞”成了不少消费者感兴趣的核心卖点。当然，网友对于这一情况的讨论观点呈现两极分化。
有人认为，以往高高在上的海底捞，如今只需20元就能享受一顿，简直太划算了，大品牌也有品质保障。
当然也有人觉得，不如去社区食堂，海底捞的“招牌”有些品牌溢价，相比其他16、17元就能吃一顿的快餐，20元略显昂贵。而且，菜品里几乎不见荤腥，就像素菜自助，“海底捞还是放不下身段”。
虽然买不买账全看个人，但单论海底捞不仅有自助炒菜，还有12元一份的盒饭，在很多打工人看来，“性价比已经很高了”。更有网友调侃：“以前去海底捞是吃火锅，现在去海底捞是吃食堂。”
消费者对海底捞的消费心智正在悄然改变，而在这背后，要得益于海底捞不断多元化的业务布局。
实际上，其在餐饮行业的跨界尝试早已不是第一次。早在 2023 年，海底捞就已前瞻性地成立了创新创业办公室，精细规划调整创业品牌的策略方向。 2024 年 8 月，海底捞宣布实施 “红石榴计划”，旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新。
最新财报显示，2024年全年，海底捞新创立了11个自营餐饮品牌，包括焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅、小嗨爱炸等等，覆盖正餐、简餐、快餐等多个餐饮场景，门店数量共计74家。
在其他场景细分领域，海底捞也动作频频。此前，海底捞推出单人小火锅，精准满足单人用餐消费者的需求。还有儿童定制套餐，为家庭客群提供贴心服务，填补午市与家庭客群的空白。
此外，还有海底捞员工做的麻辣烫摊子，这种非常“接地气”的尝试，也受到了消费者的欢迎。
很明显，海底捞正在布局“深耕主业、轻模式延伸布局副业”的发展战略，并且已经取得了一定的成效。
多元化的背后是一个行业难题
向外拓展业务边界，多元化的寻找更多增量可能，海底捞这一系列的操作背后，其实还是在发展压力和业绩压力下，所寻找的突破口。
如果单看营收数字，海底捞近两年的表现堪称行业标杆：2023年以414亿元营收实现33%的同比增长，44.9亿元净利润更是暴增227%，净利率10.8%的表现甚至超越2019年巅峰水平。
但翻开2024年财报，427.55亿元营收仅同比增长3.1%，47亿元净利润增幅收窄至4.6%。虽然仍是营收双涨，且不断创新高，但增长速度却断崖式下滑，降至个位数。
而在这些数据背后，其实是整个中国餐饮业的缩影。
数据显示，2024年全国餐饮收入接近5.6万亿元，同比增长5.3%。肉眼可见的，5.3%的整体增速已逐渐追平海底捞的增长曲线，曾经甩开行业的“超跑速度”正回归“马拉松节奏”。
行业“老大哥”海底捞还能与行业增速持平，但其他企业就没这么幸运了。
相比之下，火锅行业其他同行的财报数据略显黯淡，比如太二酸菜鱼的母公司九毛九国际控股有限公司，其归母净利润同比骤降87.69%至5580.7万元；呷哺呷哺的营收则下降19.65%，净亏损4.01亿元。
所以，海底捞的稳健增长虽然显得尤为突出，但业绩压力的隐忧也越来越清晰。
除了业绩增速的疲软，海底捞的翻台率与客单价也背道而驰。
此前两年，海底捞降低的翻台率一度被讨论，因为4次/天的翻台率一直被其视为客流的“荣路线”，很明显，2023年3.8次/天的翻台率，已经低于其标准线。
值得一提的是，2021年，海底捞的翻台率甚至只有3.0次/天，亏损达 41.63 亿元。所以在公司最“至暗”的一年，海底捞宣布启动“啄木鸟计划”，关闭约300家经营不佳的门店，并明确规定，翻台率要回到4，才考虑重新拓店。
而如今，其翻台率再次恢复到“安全线”。财报显示，海底捞2024年全年共接待顾客4.15亿人次，日均客流量超110万人次，同比增加4.5%，平均翻台率达到4.1次/天。
但是这边翻台率恢复，另一边客单价却受大环境“价格敏感”的消费趋势影响，不断下滑。
数据显示，海底捞客单价在2020年触顶后回落，2020年—2022年，海底捞的人均消费水平均超过百元，分别为110.1元、104.7元、104.9元，但到了2023年和2024年，海底捞客单价分别降为99.1元和97.5元，倒回百元门槛之下。
当然，这和行业“内卷”的竞争有直接关系，毕竟，火锅行业的内卷程度远超想象。
据窄门餐眼测算，截至2024年4月15日，近一年内火锅行业新开门店185835家，但净增长为“-29676家”，这意味着火锅行业近一年内有超21万家门店出局 ，闭店数大于开店数已是残酷现实。
而在这种情况下，为吸引消费者，众多火锅品牌直接大打价格战，如推出低价套餐、折扣活动等，进一步压缩了利润空间，加剧了行业内卷。
据NCBD(餐宝典)发布的《2024上半年中国火锅品牌价格监测报告》，以100个火锅品牌为样本，2024年上半年，有58.0%的品牌出现了不同程度的降价，其中客单价在100元以上的火锅品牌，82.4%出现了降价；客单价在100元以下的品牌，45.5%出现降价。
内卷之下，谁都不好过，所以“如何寻找新出路”，成了火锅品牌们的行业难题。
结语
为了在内卷中突围，火锅品牌纷纷踏上创新之路。
在新品研发上，从锅底到食材再到菜品组合，各家创新尝试层出不穷。比如部分品牌推出榴莲锅底、巧克力锅底等猎奇口味，或引入竹荪虾滑、黑松露牛肉等小众食材。
但尴尬的是，火锅业态技术壁垒较低，一款新品往往在推出后短时间内就被同行模仿，市场同质化竞争依然激烈。
在此背景下，海底捞的一系列跨界动作看似“不务正业”，实则是对新增长曲线的探索。
数据显示，包含这些新尝试业务的“其他餐厅板块”2024 年贡献收入4.83亿元，虽仅占总营收1.1%，但同比增速达39.6%，远超整体3.14%的增幅。所哟，海底捞这场多元化实验的成败，或将定义火锅品牌的第二增长曲线形态。
如果成功，那么海底捞则会揭示一个新趋势：在存量竞争时代，能否跳出 “品类枷锁”，以场景重构打开增长空间，或将成为定义火锅品牌第二增长曲线的关键。
未来，火锅战争的终章，或许不在沸腾的锅边，而在更广阔的生活战场。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪经授权发布。
