继裁员7500人，联合利华拟再卖子

市场低迷、业绩承压之下，诸多国际美妆巨头纷纷调整策略，“瘦身”、“裁员”、“高管调整”动作不断。

以今年为例，5月，宝洁集团出售旗下高端洗护品牌沙宣(VS Sassoon)；6月，联合利华集团(Unilever，下文称“联合利华”)出售旗下Elida Beauty业务，包括20+个品牌；8月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下化妆品零售商丝芙兰中国，正在裁减数百名员工，以降本增效扭转在华的业务亏损(详见《丝芙兰中国确认裁员3%！》)。

而今日(8月26日)，聚美丽从天空新闻(Sky News)获悉，联合利华正同顾问公司合作，拟再“卖子瘦身”，出售其旗下高端护肤品牌Kate Somerville(下文称：凯诗薇)、REN Clean Skincare(下文简称：REN)。

据消息人士表示，联合利华已与普华永道(PricewaterhouseCoopers)达成合作，以寻找潜在买家，品牌估值尚未确定。而对于该事件，联合利华拒绝置评。

拟再卖二子，小众高端不香了？

公开资料显示，REN、凯诗薇分别于2015年3月、5月被联合利华“收入麾下”，隶属于联合利华旗下高端美妆部门(Prestige Beauty)，定位小众高端护肤品牌。

其中，REN是来自英国伦敦的纯净护肤品牌，产品在50+个国家有售，2021年3月正式入驻天猫国际。

当前在淘宝平台REN的海外旗舰店显示共35款产品，其中，销量最高的果酸发光爽肤水仅6000+人付款。

凯诗薇则创立于2006年，源自于美国好莱坞明星护理诊所的高端医美级护肤品牌。目前已入驻全球范围内超2800家丝芙兰门店，且在中国、韩国、新加坡、澳洲、新西兰等国的高端商场内设有专柜。

当前凯诗薇天猫旗舰店总共15款产品，其中销量最高的祛痘精华液仅4000+人付款。

图源：淘宝

值得注意的是，联合利华曾披露，高端美妆部门在2019-2023年年复合年增长率为12%，已连续12个月实现增长。其中，2023年该部门的净销售额为14亿欧元(约合人民币111.34亿元)。

然而，REN、凯诗薇的年收入却未达到5000万美元(约合人民币3.56亿元)，其在联合利华高端美妆部门中的地位可谓是“身微力薄”。

此次陷入拟被出售的传闻，难免引发联合利华急于“甩包袱”的猜想。

16起！“挥刀”大洗牌

据聚美丽不完全统计，自2022年2月至今，联合利华发生了16起出售/收购/投资动作。

其中，涉及品牌最多的一次，是今年6月出售旗下非核心美容和个人护理业务部门Elida Beauty，其使命在于“为大众重塑标志性品牌”。出售共包括20多个非核心美容和个人护理品牌，Q-tips®、Caress、Ponds旁氏、Impulse、Noxzema、Monsavon、Timotei等。

此外，今年3月，联合利华宣布将在全球范围内裁员7500人，约占其全球员工总数的5.9%。且前不久计划落地，联合利华将在欧洲裁减三分之一的办公室岗位，到2025年底将裁员大概3200人，目前其英国员工约为6000名。

结合近五年上半年的业绩表现来看，除2022年上半年呈现两位数增长后，便进入低增长阶段，其中，2023、2024年上半年均只有低个位数增长。不难看出，联合利华正面临发展“困境”，且“卖子”等动作的成效并不明显。

据联合利华首席执行官海因·舒马赫(Hein Schumacher)透露，“近年来，由于公司销量增长滞后，竞争力难以达到预期水平，因而联合利华的品牌组合需得到优化，且‘修剪工作’需围绕业绩增长、业务简化、绩效文化三大方向行动。”

结语

联合利华大刀阔斧“斩割”、业务洗牌的背后，一方面是市场低迷下，其为降本增利做出的调整；另一方面，或是联合利华在增长不及预期下，试图通过甩包袱降低“后进生”带来的影响。

正如前文所提，在市场低迷、成本上涨、消费降级的大环境下，不止联合利华试图通过裁员来换取利润的增长，还有不少同样深陷发展“困境”的国际美妆集团，想通过“割子”寻求自救。

然而，这些举措或许能短时间改变颓势，但始终只是权宜之计。所以，甩掉“后进生”之后，至关重要的是如何重构增长周期。

盘古智库研究院高级研究员江瀚对此表示，联合利华需要及时洞察市场变化，调整产品策略，满足消费者需求。

“打铁还需自身硬”，对于联合利华来说，在宝洁等一众国际品牌以及中国本土品牌的双重夹击下，要想提升市场占有率、寻求业绩增量，还需完善品牌自身的综合实力。

本文来自微信公众号“聚美丽外传”，作者：呼呼，36氪经授权发布。